“春江水暖”：电商平台财报里消费复苏的加速度

面对未来的不确定性，电商行业企业增长如何持续下去？

今年上半年，国内部分地区疫情多发频发，对消费造成较大冲击。转折发生在6月，社会消费品零售总额38742亿元，扭转下滑态势，同比增长3.1%。在一系列促消费举措下，消费市场正逐步回暖，加快恢复。

事实证明，在宏观引导与调整之下，中国经济的增长坚韧、持久并且极富生命力。而作为社消增长“晴雨表”的电商平台财报所爆发出的恢复性增长的明线，无疑是上半年消费刺激政策释放增量以及中国经济增长韧性的双重暗线最好体现。京东营收2676亿元，同比增长5.4%，净利润为44亿元，同比增长450%；美团营收509亿元，同比增长16.4%，净亏损11.2亿元，同比收窄66.7%；阿里巴巴营收2055.55亿元，同比下降1%；拼多多营收314.4亿元，同比增长36%。

拼多多董事长兼CEO陈磊表示，二季度见证了中国消费的韧性。除了消费需求得到了释放，消费者信心也在二季度下半段逐渐复苏。

值得注意的是，与这一增长相对应的是整个电商行业花钱都在变得谨慎。财报显示，2022年第二季度，在市场拓展投入方面，阿里巴巴减少15亿元，京东减少10亿元，唯品会减少9亿元。与此同时，四大平台均将线下即时零售作为下一步战略，尤其是美团大力拓展的闪购和京东集团旗下的京东到家，正在力推“万物”可到家。

这似乎也回答了一直以来对电商行业的质疑，离开补贴，电商平台还能不能活？这一升一降的数据是最好的证明。

那么，面对未来的不确定性，增长如何持续下去？资深电商行业观察人士郝智伟在接受21世纪经济报道记者采访时认为，电商行业已经进入存量时代，平台之间仍然在彼此的边界，不断试探甚至是试错。“无论是即时零售还是本地生活，都没有绝对的赢家。但是，对于美团或者抖音来说，进入到对手的领域是在能力范围内，必然会做出的选择。”

在他看来，高补贴烧钱的时代已经过去，无论是阿里巴巴还是京东，守住主营业务的大本营更为重要。

拼多多正在拓展产品矩阵，以进一步满足消费者多样化的消费需求。 资料图片

深挖消费潜力

国家统计局数据显示，今年1-5月份，国内社会消费品零售总额171689亿元，同比下降1.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额155095亿元，下降0.5%。5月份，社会消费品零售总额33547亿元，同比下降6.7%。其中，除汽车以外的消费品零售额30361亿元，下降5.6%。

就在5月，国务院印发《扎实稳住经济的一揽子政策措施》，提出6个方面33项政策措施，统筹疫情防控和经济社会发展，加大宏观政策调节力度，及时加大力度稳住经济大盘。随后，6月份的消费增速就已由降转升，同比增长3.1%；7月份消费增速达2.7%。

在这些政策之外，使得中国经济能快速复苏的最大原因，是中国经济本身。与之相印证的，是网上零售的逆势增长。数据显示，1-7月份，全国网上零售额增长3.2%，其中，实物商品网上零售额增长5.7%，占社会消费品零售总额的比重超过了四分之一（25.6%）。

人们在疫情期间，消费大量转到线上，平台拥有更现代化的配送体系，这使得人们仍然维持了消费。京东今年第二季财报归属于普通股股东的净利润为44亿元，同比增长450%。美团第二季度实现营收509亿元，超出市场预期的485.9亿元。拼多多二季度的营收则为 314.4亿元，净利润为88.963亿元。

无疑，电商承担着“稳定消费大盘”的重要使命。但不可否认的是，电商平台也普遍面对着新增市场有限的情况，如何盘活存量市场成为重中之重。

“将专注于增加我们在不同消费领域的钱包份额，而不是追求我们在中国的用户群的进一步绝对增长。”阿里巴巴董事长兼首席执行官张勇曾在财报电话会议上表示。数据显示，截至2022年6月30日的12个月，超过1.23亿的年度活跃消费者，在淘宝和天猫的消费均超过1万元，与前12个月相比，留存率约为98%。截至3月底，天猫88VIP会员数达到2500万，平均每个会员年平均支出超过57000元。

受限于国内人口数量，淘宝、拼多多等平台的用户数量增长或已近尽头。截至2022年6月30日，京东的年度活跃用户数为5.808亿，同比增加9.2%，与上一季度相比，净额增加了30万，增速则下降了7个百分点。而阿里巴巴在总体用户数超过10亿之后，本季度也没有再透露更新的信息。拼多多也在试图从增量市场迁移至存量市场，数据显示在过去的几年中拼多多活跃买家年度平均消费已经从2017年的577元升至如今的2810元，每年增幅都在30%以上。

“用好资金储备，投入到用户心智建设，以及物流售后服务等关键环节的应用体验和能力建设，是必须长期坚持的策略。”张勇介绍，去年完成了10亿年度活跃消费者的目标，今后的工作重点是从绝对的用户数的规模的增加、不断地去获得新用户的增加，转移到了能够获得现有用户。做好用户分层，提升每一层用户的钱包份额，这对效率优化有很大的改善。

优质供给助力

存量时代下，在一二线城市接近饱和的态势下，阿里巴巴、京东等平台一方面在向更加具有消费能力的用户深耕，另一方面又在拼命挖掘下沉市场的潜力。

城市与农村，两个看似隔开的市场，实际已经成为了消费场景的动脉与毛细血管。随着电商平台下沉，当前，农村网络零售市场持续恢复。

据了解，为了提振消费信心，自5月中旬以来，拼多多推出了包括发放消费券在内的多项活动。在上半年重要的消费活动“618大促”期间，除了在消费端投入消费补贴，在供给端，拼多多还针对平台农产品(000061)商家、制造业品牌、中小商家提供流量扶持、物流补贴、商品打标、售后保障等多项纾困举措。在618的品牌专场活动中，首批加盟的品牌旗舰店超500家。

商务部数据显示，今年上半年，全国农村网络零售额9759.3亿元，同比增长2.5%；其中，农村实物商品网络零售额8904.4亿元，增长3.6%。全国农产品网络零售额2506.7亿元，同比增长11.2%。

只有向下渗透，才能寻找到更多新的增长动力。但不同于其他电商平台下沉，生长于下沉市场的拼多多却走的是另一个逆向的路径，从下至上向品牌端拓展。财报数据显示，拼多多正在拓展产品矩阵，以进一步满足消费者多样化的消费需求。如618的品牌专场活动中，首批加盟的品牌旗舰店就超过500家。此外，通过沉淀多年的农产品产地直连，辅以快团团等拼团工具，拼多多在用户期间也培养了社区团购的习惯。

“我们看到很多商家和品牌积极参与活动，包括快速消费品、农产品、消费电子产品和化妆品在内的许多类别，在我们的平台上都有不错的增长。同时，我们也看到竞争格局依然非常激烈，我认为我们还处于发展阶段，而不是稳定阶段，我们将始终着眼于长期，继续致力于为未来投资。”陈磊认为，未来会继续专注于盈利能力，在用户群达到目前规模后，重点是更好地服务他们，增加用户心智。

与此同时，物流、供应链、基础设施等多个维度，政府部门也在积极努力。今年，商务部同财政部、国家乡村振兴局共同组织实施了县域商业建设行动，支持各地加快补齐农村商业设施短板，扩大农村电子商务覆盖面。上半年，全国建设改造县级物流配送中心69个、村级便民商店6.5万个。

与之相对应的是，拼多多选择从重营销到重研发的战略转型。拼多多财报数据显示，2022年第一季度，公司营销费用为112.191亿元，同比减少14%；研发费用为26.685亿元，同比增长20%。研发费用主要用于人才、算法、系统等“无形资产”，例如招募更多有经验的研发人员，以及研发相关的云服务。根据拼多多2021年年报披露，公司约60%的员工为研发人员。

即时零售风口已至

不得不提的是，在各家财报电话会议上，基于同城服务的即时零售，成为补位的共识。

商务部《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》明确提及“即时零售”，并将其作为新消费场景之一。

美团、京东、达达集团等加力布局即时零售市场。8月23日，达达集团宣布，蒯佳祺辞任首席执行官和公司董事会主席，自2022年8月31日起生效。原达达集团副总裁何辉剑升任达达集团总裁。京东零售CEO辛利军将担任达达集团董事会主席。这意味着，达达的本地零售业务将与京东进一步协同和融合。公开财报数据显示，达达集团2022财年第二季度总营收为23亿元人民币，同比增长55%；京东到家直接利润率转正。

对于京东来说，布局同城零售已经提上新的战略日程，与阿里巴巴、美团形成三国鼎立。对于同城零售的一系列布局，京东集团CEO徐雷在京东集团财报电话会议上表示，京东会把同城零售作为重要业务，包含很多产品和系统，目前仍然在整合的过程中。“整个行业都在杀入这个赛道，但是京东仍然要做出理性判断。对于行业来说，首先消费者心智很重要，其次是供应链能力打造，第三是服务的稳定性和可靠性。GMV是结果但不是公司短期追求的目标。”

与京东的谨慎相比，美团在即时零售领域的扩展可以用“激进”来描述。在第二季度，美团调整了财报披露的板块，分为核心本地商业业务和新业务，也反映出了公司的战略和不同业务的发展阶段。

在财报电话会议上，美团CEO王兴用了大量篇幅来回答“闪购”相关问题。

在谈及美团闪购长期目标时，王兴提到，“作为公司外卖服务的延伸，美团闪购充分利用了公司外卖业务的用户规模，即时配送网络。美团闪购与外卖业务一样拥有相同的单位经济效益，也能创造相似的利润水平，目前其业务规模已经相当可观，处于行业领先水平。”

据悉，美团闪购在本季度还加快了创新模式闪电仓的覆盖速度，以满足年轻人更丰富、更具性价比的消费需求。截至2022年6月，美团闪电仓项目扩展到100多个城市，超1000个仓库。

该公司CFO陈少晖在电话会中承诺，闪购业务将会出现同比增长，其实现方式将会通过在主要地区优化刺激消费方式和策略，来推动消费的恢复，持续品牌打造努力。“我们相信闪购业务有非常大的增长空间，因为该业务目前还处于发展的初期，所以主要还是专注于增长，而非盈利能力。”

二季报中，美团将相对成熟的外卖业务、到店酒旅以及变现模式与闪购，共同构成了核心本地商业分部，该分部季度营收达368亿，贡献了公司超过70%的营收。不过，其用户数据环比有所下跌，从一季度的6.93亿降至6.84亿。

上海信天翁科技有限公司创始人兼CEO李立勋在接受21世纪经济报道记者采访时认为，今年以来平台端在即时零售的布局更多，用户的接受度也变得更高。“用同城的方式购物，它的退货率非常低，但是电商快递购物的花，退货率多的能有百分之二三十。但是，目前的问题还在于供需错配，用户在平台搜索标准商品，能够有结果返回的只有百分之三四十，下一步的重点还是解决这个问题。”艾瑞咨询数据显示，2021年我国即时配送行业订单规模达到279亿单，同比增速达到32.9%。预计2026年即时配送订单规模将接近千亿。

与此同时，阿里巴巴本地生活、多多买菜等本地业务也在虎视眈眈。上海疫情下的物资保障意外成为了拼多多拓宽新业务的“试炼场”。陈磊指出，在消费者方面，拼多多一直在寻找新的、未被满足的需求，并且始终在迭代拼多多的服务以满足这些需求。例如针对疫情期间上海消费者对生鲜食品和日用品的需求，拼多多开设了专项区域，居民在专区购买的食品和日用品48小时内送达。随着情况逐渐恢复到常态，拼多多又推出了多种活动推广时令农产品。

事实上，同城零售的发展，需要一点点对过去的供应链进行调整和优化。也要依赖整个上游的供应链通畅程度，以及上游的数字化程度。从某种程度来说，没有一家平台能独立完成对于零售市场的改造，而是依赖于全行业的共同努力和共建。

（作者：赵佳佳,卢未 编辑：张伟贤）