抖音快手的新战场与老问题

　　抖音快手的新战场与老问题作者：节点财经

　　如果从2017年下半年开始算，短视频大战已经打了整整两年。很有意思的是，两个主导行业的平台——抖音和快手，用户越打越多，抖音超过3亿日活，2亿多日活的快手也在冲击此目标。

　　两个平台都在向原本陌生的市场发起进攻，抖音向下沉市场渗透，快手向一二线市场猛攻。在彼此的新战场上，很多有趣的故事也在发生。

　　8月24日，快手首届创作者大会在北京举办一个月后，抖音也在上海举办了首届创作者大会，推出的创作者扶持计划与快手大同小异。

　　这次，抖音显然被快手带了节奏，不仅在具体支持政策上跟随快手步伐，而且总裁张楠在会上开始大谈普惠与真实。

　　这很反常。很多人都知道，快手一直是一家普惠价值观驱动的公司，是一个去中心化和社交属性很强的平台，而抖音不是。抖音的中心化、强运营，以及由此带来的娱乐属性和爆款，是其崛起的法宝。

　　是什么刺激了抖音去追随普惠？更长远看，短视频两大巨头能否跨越彼此的用户、生态与产品鸿沟，进而获取全域市场？

　　“超级电视台”的囚徒困境

　　抖音起步于小众的潮流社区，两年多时间发展到超过3亿日活，毫无疑问是一款出色的产品。

　　这款产品最核心之处有两点：一是算法、运营和流量的中心化，让“好内容”被筛选出来，并无限放大，从而产生爆款；二是上下滑的极简体验。玩抖音的时候，用户根本不需要思考，“无脑刷”就可以，好奇心和对下一个视频的期待，会让用户停不下来。

　　本质上来说，打开抖音，由于直接进入沉浸的播放页面，这让它更像一个“超级电视台”和流量黑洞。这个电视台只播放他们认为美好的内容，而且明星、达人和机构生产的优质内容天然拥有更多流量。

　　《2018抖音研究报告》显示，占比4.7%的头部用户，覆盖了平台粉丝总量的97.7%;占比2.7%的头部视频，攫取了平台80%以上用户关注和参与。

　　最关键的是，这个“超级电视台”的遥控器紧紧握在平台手里，你看到什么完全取决于平台推荐什么。

　　从消费角度看，爆款内容会让用户足够爽，但失去了主动选择权；从生产者角度看，精致内容生产成本高，算法分发积累的粉丝粘性却极低，从而给生产者带来持续不安全感。

　　抖音崛起绝对是平台的胜利，是中心化的胜利，这个中心不仅是内容和用户的头部效应，而是平台本身就是一个控制中枢——牢牢控制着流量分发，并形成了对内容生产者的强把控，和商业生态的强控制。

　　抖音起步于PGC，MCN机构和优质内容生产者主导了平台的内容调性。这些生产者擅长的是内容创作，而非原生态地记录生活。

　　因此，当这个“超级电视台”走出一二线城市，试图收割更下沉市场的用户时，中心化控制的弊端就会显现。

　　如果说抖音的中心化，对应PGC为主的生态；那么当这个生态由PGC为主，逐渐转向UGC为主，平台内容调性和控制模式就会爆发内在冲突。

　　“其实美好和真实并不冲突。”张楠在抖音创作者大会上特意这样解释。如此重点去谈，原因很简单，抖音的标签和内容调性不太适合下沉市场。甚至可以大胆预测，抖音的激进增长目标在下沉市场遭遇了挑战，它必须要撕掉“虚假的美好”这个标签，与真实挂钩。

　　真正的挑战在于，当一个超级电视台去鼓励用户生产更丰富更真实的内容时，恰恰要放弃强控制和强运营，这更像是一场自我革命。

　　中心化与普惠在某种层面上是对立的，如果不能给用户选择权自主权，普惠也只能是表面上的普惠，事实上的收割。

　　如果“超级电视台”不能放权和裂变，那注定用户只能在平台上继续充当流量和赚钱工具，而不是一个个活生生且彼此连接的人

　　这依然是一场中心化和去中心化的战争，只是它不仅是两个平台之间的较量，更是平台内部的生态冲突。对抖音来说，尴尬之处在于，既不想成为另一个快手，又不得不在普惠和价值观上向快手靠拢。

　　快手的矛与盾

　　对于平台生态来说，从UGC到UGC+PGC，相当于大圈套小圈，对于平台的挑战不大；但反过来，从PGC为主，过渡到UGC为主，平台整体的逻辑和生态挑战就会很明显。

　　这也就是为什么我会看好快手的演进路径。快手在普惠方面坚守了8年，而且是落实到了产品和运营的方方面面。如果说抖音像一个超级电视台，那快手上就是无数个人的电视台，每个人都在记录和放映自己的生活。

　　快手首页的双列瀑布流展示，给了用户选择权；算法分发+社交分发，让快手的关注页成为重要的私域流量入口，给了生产者足够的安全感和多元变现方式；基尼系数则避免了社区流量 “贫富”差距过大。

　　虽然没有足够多爆款，但快手用户很活跃，彼此连接、互动和沉淀，让社区有非常好的社交土壤。快手的普惠，实际上是注意力资源的普惠、流量的普惠、信息与知识的普惠。

　　不过，普惠价值观和社区真实底色，与抖音的中心化相比，显然后者的爆发力更强，它完全可以把最洗脑和高赞的内容筛选出来轰炸用户，几乎无人可以抵挡。

　　而囿于价值观约束，为了让流量更均匀，让低赞和长尾视频能够被看见，快手不得不牺牲内容匹配效率，以及页面观感。这让快手在下沉市场拥有巨量用户，但向一二线市场的渗透始终不得其法。

　　真正带来改变的是宿华、程一笑今年6月发出的内部信。这封信的核心，是要撕掉快手身上的佛系标签，提出2020年春节前3亿DAU的目标。这封内部信终于让快手的业务团队，有机会打破以往的自我设限和小心翼翼，找到主动进攻的方向。

　　第一个刺激抖音的动作就是首届“快手光合创作者大会”，快手推出“光合计划”，宣布拿出价值100亿元的流量，扶持10万个内容创作者，新增3000个百万粉丝达人，覆盖20+个垂类。

　　快手的意图很明显，就是要扩大优质内容供给，通过这些优质内容扩大在一二线城市的用户规模。但是大家都知道，优质的创作者数量有限，尤其头部创作者更是稀缺资源。“光合计划”更像是与抖音进行的创作者争夺战，此前只用了不到一年时间，快手就吸引了接近1000家MCN机构入驻，一二线城市大量优质内容生产者开始由单平台运营转向双平台运营。

　　抖音的反应也是相当激烈，不仅办了一场极其相似的创作者大会进行防御，同时总裁张楠大谈真实与普惠，并且忍不住Diss对手。

　　“真实是事实判断，美好是价值判断。”张楠说，真实和美好并不冲突，而且不是所有内容都值得和应该被每一个人看见。

　　客观来说，这其中不仅有偷换概念，还涉及到故意将真实与监管对立，并翻出两年前当时行业发展阶段的一些旧账。可见，抖音所受刺激之大。

　　快手第二个刺激抖音的是商业化全面打通，尤其是电商崛起。几乎所有优质内容创作者和MCN机构，都是商业驱动，有钱赚足以驱动他们改变对快手的态度和认知。

　　尤其是快手的私域流量价值被普遍看好，电商转化率高也成为行业共识，再加上快手直播、营销广告发力以及知识付费，快手为内容创作者提供的收益应该是全面优于抖音的。

　　图片来源：QuestMobile短视频2019半年报告

　　反观抖音，内容创作者的变现主要还是靠广告，但100万以下粉丝接广告较难，即便粉丝量大可以接到广告，平台往往还要“抽成”，这本身就是中心化的问题所在。目前，抖音在重点突破知识付费，但尚未看到比较好的效果。

　　可以说，内容升维与商业化打通，这两根“长矛”让快手第一次转守为攻。

　　顺便提一句快手的盾，其实就是快手的社交粘性和直播，这两点都需要普惠价值观的支撑和时间沉淀。

　　从UGC向UGC+PGC演变之所以更顺，是因为每天上传到快手的至少1500万条视频中，增加几千条甚至几万条精致内容和资讯，本质上不会改变UGC生态。反过来，则不然。

　　流量方面，快手在每天巨大的流量中拿出极少比例流量扶持部分优质创作者，本质上也不会冲击普惠的价值观。

　　据了解，快手提供的流量扶持，不是直接灌粉丝，主要是优化冷启动，对刚入驻的账号给予几万额外曝光，增加优质内容被发现的几率，促进账号快速成长。

　　当然，这并不意味着快手的向上突破，会顺风顺水。快手依然要化解内容与品牌调性的刻板认知，组织能力和执行力也将成为左右未来的重要因素。

　　对快手而言，无数“个人频道”的基础上，未来社区内很可能会形成很多垂直频道，比如汽车频道、音乐频道、美食频道、游戏频道等等，近期对内容的运营力度也有明显提升。

　　抖音和快手都在同时加速进化，谁能够率先跨越对方的用户、生态与产品鸿沟呢？

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