怎样传播不踩坑？100+品牌公关大咖云集，他们透露这些核心观点

与会嘉宾认为，品牌公关需要结合时代语境变化来调整传播站位，从以自我为中心的经营发展，过渡到将企业自身融入到行业发展、社会需求中去

标点财经、投资时间网研究员 周运寻

在这个手机几乎“长”在手上的时代，人们在移动网端花费的时长日益增加。来自Quest Mobile的月度数据显示，2024年3月，中国移动互联网月活跃用户规模同比增量超2000万，3月总使用时长同比增加116亿小时。整体来看，移动互联网用户的在网活动频次,依然处于增长趋势中。

随着移动网络与人们日常生活愈发密不可分，如何在人人都有麦克风的新媒体时代做好声誉风险管理，尽可能避免声誉损失，成为各大机构、企业持续重视的课题。

可能引发声誉风险的舆情来源主要分布在哪些方面？声誉风险一旦出现该如何应对和处置？正面传播有无可能也带来声誉风险？如何更好地进行日常品牌管理和公共关系管理？

依托丰富的媒体传播及跨行业声誉风险案例研究经验，继《投资时报》、标点财经研究院、投资时间网于2023年4月举办首届“声誉风险与品牌公关管理论坛”，2024年5月28日，第二届“声誉风险与品牌公关管理论坛”在京隆重召开。

本次论坛由宁波银行(002142)特别支持，来自银行、保险、券商、基金领域的百余位金融机构的品牌公关管理及声誉风险管理负责人，以及多家头部上市公司相关负责人齐聚一堂，与多位国内重磅级声誉风险管理、公关领域专家、受多家系统重要性金融机构高度认可的资深媒体人等，共同分享了声誉风险管理和品牌公关管理方面的丰富经验。

与会嘉宾认为，品牌公关需要结合时代语境变化来调整传播站位，从以自我为中心的经营发展，过渡到将企业自身融入到行业发展、社会需求中去。同时，声誉风险管理应是一个科学决策的过程，无论是对风险的研判还是处置策略的制定，都需要有相应的标准。各大机构、企业可以优先进行内部资源匹配，以构建起最符合自身特色的体系。

科学管理提升效能 助力企业良好声誉形成

本次论坛上，上海金融与发展实验室品牌与声誉研究中心高级研究员、国家广告研究院专家委员会委员、中国平安(601318)集团品牌宣传部副总经理高巍华，围绕声誉风险管理面临的挑战与应对之道、公关危机处置规律、企业舆情应对的核心思路等多方面展开了精彩分享。

他的演讲主题为《新时代企业声誉风险管理经验分享》。在新时代，很多情况以前从未见过，很多方法都需要在实践摸索中形成。立足新的时代，有些新想法不一定能完美呈现，但只要觉得方向无误，就应该朝着正确的方向去努力。

比如，以前的传播形式大多以文字为主，如今短视频传播变得非常普遍。当传播介质发生变化时，企业的应对方式也要随之变化。如何利用短视频进行品牌传播？如何对视频端发酵的信息进行有效应对？需要进一步摸索学习。

在他看来，一家企业的声誉风险管理水平也要与企业的发展速度相匹配。因此，声誉风险管理要适应时代的发展，有制度、有系统、有流程。“进入新时代，声誉风险管理工作一定是以管理为先，它不是一个纯沟通的工作，科学的管理可以提升企业效能及企业服务能力，最终转变成企业良好的声誉。”

作为现场第二位主旨演讲嘉宾，携程集团副总裁秦静则从企业视角，分享了携程集团的品牌管理经验。

携程集团是全球领先的一站式旅游服务供应商，旗下品牌包括 Trip.com、携程旅行、Skyscanner及去哪儿网。秉承“追求完美旅程，共建美好世界”的使命，携程集团为世界各地旅客全方位搜罗及整合旅游信息，让用户可以轻松预订旅游产品及服务，做出明智选择。

此次秦静以《PR如何助力品牌传播》为主题进行了演讲。她表示，PR具备可攻可守的独特价值，不仅可以基于企业大战略，提升品牌的知名度和美誉度，也可以通过多种形式的宣发，促进业务的发展，带动企业业绩的提升。

在演讲中，她以ESG传播为例，为现场嘉宾阐释了PR助力提升品牌美誉度的重要性。秦静表示，ESG虽然是投资界的概念，但ESG行动做得比较扎实的企业，天然能够让投资人、用户提升对企业的好感度。若PR能做好相关信息的披露，不仅可以提升大众对企业的观感，也能助力企业ESG评级的提升。

秦静认为，PR最重要的功能之一就是链接企业平台、用户和上下游商家等所有关系，“希望PR的传播能够让相关方感受到企业的品牌特质，从而塑造企业良好的品牌形象。”

来自新浪财经的资深媒体人王婷婷，从传播的专业角度为现场嘉宾做了内容丰富的案例分享。王婷婷现任新浪财经金融事业部总经理，她长期专注于金融报道专业化，带领团队创建中国银行(601988)业发展论坛、新浪金融研究院等行业知名品牌，成功树立新浪财经专业品牌形象，开创新浪金融报道产品化突破转型，相关工作长期以来受到中国人民银行、银保监会、多家系统重要性金融机构的高度肯定与认可。

此次她以《新保守主义世代的网络舆情——重新定义公共领域》为主题进行了演讲，诸多热门案例的梳理让现场嘉宾受益匪浅。

以全局思维制定预案 防范化解声誉风险

如果说主旨演讲是各位品牌公关领域的大咖将声誉风险管理及品牌公关的相关原则做了系统的梳理，那么来自银行、基金和声誉风险管理领域的重量级圆桌论坛嘉宾，则从各自经验出发，围绕《新质迸发 行稳致远——塑造品质时代新动能》展开了火热的讨论与分享。

包括《中国银行业协会声誉风险管理理论与实务》《中国银行业品牌建设与声誉风险管理报告》的编写组核心成员，以及新网银行品牌市场部总经理、清华大学经管学院中国金融研究中心高级顾问许小青，摩根士丹利基金助理总经理、市场发展部总监周苑洁，国投瑞银基金市场部总经理吴轶等在内的几位嘉宾，在金融服务行业的媒体传播和公共关系、危机管理、声誉管理以及品牌营销等领域，均拥有多年经验。

他们围绕“银行保险等金融机构如何遵循‘前瞻性、匹配性、全覆盖、有效性’四大原则展开工作”“品牌建设如何与企业整体战略融合发展”“声誉风险管理体系怎样做到与时俱进”“在‘人人皆媒体’的时代，企业声誉风险管理要注意哪些方面”“在线上虚拟环境中，如何树立并经营自身的品牌”“如何把握‘泛Z世代’的用户需求和行业趋势”等多层次问题，妙语连珠、侃侃而谈。

在他们看来，声誉风险的管理应是一个科学决策的过程，无论是对风险的研判还是处置策略的制定，都需要有相应的标准来参考执行。这个标准或许无法统一，但各家机构可从自身出发进行内部资源的匹配，逐步构建起最符合企业特色的风险管理体系。

在这方面，摩根士丹利基金形成了稳健的风险管理文化。据周苑洁介绍，在摩根士丹利基金，声誉风险管理的工作并非由单一部门“单打独斗”，而是需要跨部门协作。该公司成立了声誉风险专管小组，成员包括风险管理部、法律事务部、监察稽核部、市场发展部，由小组来负责制度建设、声誉风险的监测、评估和研判、处置等工作，这有助于从全局出发来评估和处理相关事件，发挥多部门整合协调的优势，最大程度保护公司的声誉。

除了评估和应对，摩根士丹利基金也非常重视声誉风险管理预案的制定。对容易引发声誉风险的事项，摩根士丹利基金将进行事前充分研判，以全局思维制定预案，防范化解声誉风险。

与主流银行、保险、基金等金融机构相比，作为数字银行的新网银行具有线上运营、数据驱动的业务特点，基本所有业务采取全线上经营。因此，它的品牌建设也独具特色。

据许小青介绍，新网银行与生俱来的数字基因，使其更容易触达年轻活跃、互联网渗透率高的用户群体。通过新媒体社交平台渠道进行品牌曝光和产品业务推广也成为新网银行常用的方式。该行近期推出的国风短视频和体育直播栏目Sports Talk在抖音、视频号等新媒体平台广受粉丝好评。国风短视频更是将传统文化底蕴和现代文化符号进行深度融合，契合了当下互联网年轻群体对带有新中式、国潮等主题元素的文化产品需求。

秉持互联网流量化思维，发挥自身优势，通过新媒体矩阵运营，持续输出符合用户价值需求的内容，用当下年轻人青睐的方式树立专属的金融品牌IP符号，无疑是值得尝试的方式。吴轶表示，金融机构对合规的要求非常高，在做品牌营销时，机构、企业需反复斟酌传播方式是否妥当、节点是否合理，这些都是对品牌公关工作的挑战，需要非常努力认真的去应对。