从可口可乐到霸王茶姬：长远品牌的制胜绝招——听劝

新风口，有时就藏在消费者的一句犀利反馈里。

定焦One（dingjiaoone）原创

作者 | 陈颐

编辑 | 魏佳

用户一句吐槽，造出一个新风口。这件事曾真实地发生在可口可乐身上。

早在上世纪末，成立近百年的可口可乐就遭遇到了“糖分危机”。随着美国人肥胖比例逐年增加，有消费者开始抛弃高糖可乐转而寻找更健康的饮品。一位专栏作家曾如此描述当时的情景，“随着甜味剂被赶出超市，注重低卡饮食与身材管理的甜味爱好者失去了喜爱的食品与饮料。”

时间一长，稳坐于美国佐治亚州总部的可口可乐高层们发现不对劲。

他们意识到，消费者的吐槽是真实需求，而不是空穴来风。于是，“听劝”的可口可乐立即行动起来。1999年，可口可乐高管甚至专门参加了一场《如何生产含糖、盐量低的食物，应对全球流行病“肥胖”》的议题讨论，希望找到解决方案。

另一方面，当时可口可乐北美市场面临增长瓶颈。为了改变现状，2005年，可口可乐推出零度可乐，至2007年，这一品牌年销售额便超过10亿美元。2017年，可口可乐用零糖可乐替代零度可乐，其迅速成为最畅销的产品之一，可口可乐也依旧稳坐全球饮料市场的头把交椅。

如今，类似的剧情正在中国茶饮圈上演。

最近，新茶饮头部品牌霸王茶姬也“听劝”地推出了“轻咖啡因”版伯牙绝弦，不过仅在全国省会城市上新。相较于正常版伯牙绝弦，轻因·伯牙绝弦咖啡因含量降低了50%左右。这一举措甚至在社交平台上引起了一波不小的讨论，有网友调侃，“男朋友都没有霸王茶姬听劝”。

从零糖可乐到轻因茶饮，隐藏着一条相似的逻辑链：用户吐槽（太甜/喝了睡不着）——需求缺口（健康焦虑）——技术突破（代糖配方/萃取技术）——创造新物种（无糖可乐/轻因茶饮）。

发现了吗？两个品牌应对策略的共同点是俩字——“听劝”，把用户吐槽转化为创新契机，没准一不小心能开创出新赛道。

有人睡不着？那就出轻因版

事件的起点，可以追溯到2024年5月。有消费者在社交媒体发帖称，喝了霸王茶姬新品“万里木兰”后出现心悸，引发小范围讨论。

真正让霸王茶姬站上风口浪尖的，是有媒体提到“一杯奶茶约等于8罐红牛”。

实际上，仔细查阅该报道会发现，这一数据来源于2019年深圳市光明区消费者委员会对当地10个品牌珍珠奶茶的检测结果，“8罐红牛”的说法来自于媒体的测算。而这10个品牌中，并无霸王茶姬。

然而，这一事件还是搅动了平静的茶饮江湖，让霸王茶姬陷入风波。

根据当时霸王茶姬给出的成分检测报告，一杯“万里木兰”的咖啡因含量与同规格拿铁咖啡相当，每100g“万里木兰”的咖啡因含量约40.6mg，每100g“拿铁咖啡”的咖啡因含量约40.9mg。

我国国家食品安全风险评估中心发布的《中国居民膳食咖啡因摄入水平及其风险评估》显示，健康成人的咖啡因安全摄入量为5.7mg/kg BW（体重）。如此计算，建议成年人每天的咖啡因摄入量大约应不超过400mg。按照每杯140mg的咖啡因含量计算，大约一天可以喝2.8杯即1276毫升这款奶茶。

那为什么有人喝了会睡不着呢？

其实是每个人的咖啡因耐受程度不同。据《CELL RESEARCH》报道，中国人咖啡因耐受程度可分为AA型（咖啡因代谢快）、AC型（咖啡因代谢一般）和CC型（咖啡因代谢慢），CC型人群如果在一天中的较晚时间段摄入正常量的咖啡因，也会出现睡不着的情况。

和其他新茶饮品牌相比，霸王茶姬的标签之一是“原叶茶+优质牛乳”的现代东方茶，但这也让那些既追求现制茶饮的醇厚茶感，又对咖啡因不耐受的年轻人陷入纠结：好喝是好喝，就是喝完睡不着。

失眠争议过后，霸王茶姬发布声明后便陷入了沉默。直到时隔10个月，霸王茶姬直接向市场抛出一款重磅新品——轻因·伯牙绝弦，一个看起来“鱼和熊掌可以兼得”的方案。

看来，霸王茶姬是把“咖啡因焦虑”的声音听进去了，并升级到了产品层面的“精准控因”，用实际行动证明了自己的“听劝”。

虽说实际产品如何还需要时间检验，但它如果能在不影响茶味的前提下满足咖啡因敏感人群的需求，或许有可能重现当年可口可乐开创无糖赛道的经典案例，打造出“低咖啡因茶饮”这个新品类，让“既要又要”的年轻人不用再做选择题。

从“问题”中找“机会”，霸王茶姬“听劝”的解题思路，和20年前可口可乐遭遇“糖分危机”时如出一辙。商业史反复验证着一个真理：听劝，企业才能走更远。用户“吐槽”也是创新信号——消费者对产品的不满背后，往往是需求没有被满足。

这两家企业都选择把“用户抱怨”当创新动力：“太甜不健康”的控诉让可口可乐最早抓住“控糖”趋势，推出的零糖可乐成为全球无糖饮料的标杆；咖啡因争议暴露了消费者对真茶饮品的认知盲区，霸王茶姬推出轻因系列，把选择权交给用户。

“听劝”背后：

技术、配方，还有实力和诚意

将抱怨转化为商机，并不容易。一位饮料企业的业务创新增长负责人称，这需要企业具备两种能力，一是“痛点嗅觉”，能穿透表象识别真需求；二是“敏捷转身”，能快速调整供应链与产品逻辑。

既要满足用户“减负”需求，又不毁掉产品的灵魂，可口可乐和霸王茶姬各有各的难题。

可口可乐的难题是，如何剥离糖分的同时保留“快乐水”的经典口感。回顾它的无糖产品线，堪称一部“边挨骂边改配方”的进化史。

初期其用人工甜味剂（阿斯巴甜+安赛蜜）降低成本，被嘲讽“像喝塑料水”；后来减少阿斯巴甜比例，增加天然甜菊糖苷，且强化焦糖色和磷酸含量，模拟经典可乐的“呛口感”，但还是被抱怨“和经典款差距太大”。

真正的转折出现在2021年，可口可乐调整甜味剂组合，使甜度曲线更接近蔗糖，同时增强二氧化碳的刺激感，终于打破“无糖=难喝”的刻板印象，打开了市场。 

霸王茶姬从一开始就规避了高糖难题，原料只用原叶茶和鲜牛奶，并坚持现代东方茶的定位。但是，茶中天然含有的咖啡因，以及不同人群咖啡因耐受程度不同，成了霸王茶姬亟需解决的一道难题。

图源 / 霸王茶姬官方微博

但既然决定走一条创新的路，就得“听劝”解决路上的难题。

「定焦One」从接近霸王茶姬的相关人士处了解到，霸王茶姬选择两步走：用“超临界二氧化碳萃取”的黑科技“脱”去50%咖啡因，并加入沉香、酸枣仁等天然草本成分。

这种脱咖技术不使用有机溶剂，简单来说，就是让二氧化碳在特殊的高压环境下变成一种半气半液的“超级状态”，这种状态下的二氧化碳能像精准的镊子一样，只把茶叶里的咖啡因夹走，保留茶香成分。整个过程在低温环境下操作，不破坏茶叶细胞结构，也不残留化学物质，能最大程度保留原味。

但代价不菲。据茶饮行业从业者周泉分析，这种技术对工艺控制要求极高（需要精确控制温度和压力）、设备门槛高（需要定制能承受高压的设备）、茶叶适配难（不同茶叶品种、不同产地的咖啡因含量不同，需要针对每种茶叶调试参数），同时，原料损耗更大、设备成本更高、工艺更耗时。

周泉补充道，普通茶厂更倾向于用化学溶剂脱咖，虽然成本低，但会破坏茶多酚等有益成分，高温处理也会导致茶香流失。

而霸王茶姬加入的沉香、酸枣仁等成分，既能“对冲”咖啡因的副作用，还能喝出花果香气的层次。这就相当于上了两道保险，解决了困扰茶饮行业多年的“去咖留香”的难题。

从目前的反馈来看，霸王茶姬似乎做对了。“喝不出区别”成为不少用户对轻因版伯牙绝弦的评价。有用户称，“太需要了，刚才喝了，茶香还在”。 

简单一句“听劝”，除了考验品牌的技术、成本、配方等能力之外，实际上也是对企业诚意的拷问。霸王茶姬在争议发生之后的10个月里推出轻因新品，且不惜承担更高成本，就是在向消费者和市场表达诚意。

“听劝”的尽头，是创造一个新赛道

如今新茶饮内卷竞争压力大，但霸王茶姬还是要增加投入做轻因版，原因是这家公司多次靠着“听劝”获得了市场回报。

创立初期，霸王茶姬被用户吐槽“选择困难”，2021年直接把菜单从30多款产品砍到个位数，专注做“真茶+真奶”的原叶鲜奶茶，结果这步险棋成为扭转战局的关键——“伯牙绝弦”成了超级大单品，截至去年10月已累计销售超6亿杯。

这种“用户指哪我打哪”的思路，在与消费者互动上同样明显。2018年风靡一时的撕杯挑战（撕开杯套露出诗句或隐藏奖品）就是典型。

当时，消费者通过社交媒体分享撕杯体验，霸王茶姬边看数据边调整彩蛋设置，将单向营销转换成双向互动。还有用户开发出“撕杯许愿”新玩法（将愿望清单或个性化内容贴在杯套内侧），促使品牌在2023年顺势推出能写心愿的“心愿杯”。

用户参与感也在品牌决策中被放大。霸王茶姬在2022年搞起了“粉丝投票下架产品”活动，让用户用真金白银决定哪款饮品退市，这场实验真的淘汰了一些产品，而且还有意外发现：参与投票的用户复购率比普通用户高出23%。

当消费者开始较真成分表，霸王茶姬的响应也很迅速。早在2022年，霸王茶姬就公开了伯牙绝弦成分，2023年首创“茶底0添加人工香精、整杯0反式脂肪酸、牛乳0奶精”的标准。针对消费者成分透明的需求，它首创“产品身份证”，公开展示热量、GI值、ABCD营养分级。消费者说算不清热量，它就在小程序嵌入“热量计算器”，调糖加冰时能实时显示热量变化。

偶尔“听劝”一次的品牌不少，但把“听劝”贯穿到产品、营销各个层面的品牌不多。

了解了它的过往，再看它现在的动作——因为失眠反馈推出轻因产品，就一点也不意外了。因为这家成立7年多的品牌很早就知道：用户反馈是座金矿，谁听得进去，就能先享受赛道红利。

就像零度可乐的诞生，不仅帮可口可乐守住了碳酸饮料的基本盘，还成为它对抗传统市场萎缩的核心品类。

霸王茶姬可以说是和可口可乐想到一起去了，因为“听劝”而坚持创新，满足不同消费者需求，于是成为了国内现制茶饮行业首家大规模应用脱咖啡因技术的品牌。

轻因·伯牙绝弦的推出只是个开始。据霸王茶姬方面透露，今年预计将上新更多轻因系列产品。此外，霸王茶姬在上海新测试的店型CHAGEE NOW（茶姬现萃）中，早已有一款0咖啡因的朗姆波士茶拿铁在售。

图源 / 霸王茶姬官网

可口可乐也是如此。2017年，经历了5年研发后，可口可乐推出了全新包装和口味的无糖可乐，比零度可乐更接近经典可乐口味。零度可乐则退出了历史舞台。

这不是拍脑袋的决定，背后是一套完整的商业逻辑：

首先，市场有缺口：2024年中国无糖茶饮市场突破400亿元，其中15%-20%是无咖啡因产品（约60-80亿），而这块市场年增速高达26%；同时，养生茶饮销售额2024年增速95%——轻因或零咖啡因茶饮这类“健康茶饮”有市场缺口。

其次，用户有需求。熬夜党、健身人群、对咖啡因敏感人群（如孕妇、贫血者）对“喝了不失眠”的茶饮需求暴涨。

再者，技术可行：日本麒麟饮料已研发出无咖啡因生茶技术，证明技术壁垒已不再是阻碍。

当前0咖啡因茶饮市场还没出现头部品牌，这正是霸王茶姬的机会。在可口可乐“听劝”推出零糖可乐的基础上，元气森林再进一步，用“0糖0卡”重新定义气泡水，随着多家品牌争相涌入，消费市场进入了“控糖时代”。

对于霸王茶姬来说，很可能通过0咖啡因茶饮，抢占轻因饮品空白心智，开启一个新赛道。

对于行业来说，更是直接拉高了茶饮“消费时间段”的天花板。茶饮因为含咖啡因成分，夜间消费场景长期受限，0咖啡因茶饮可以把它从“下午茶”场景延伸到“全天候”。霸王茶姬在广东的24小时“茶友夜市”证明深夜喝茶有需求。

当茶饮品牌还在卷下午茶时，霸王茶姬已经凭借“听劝”开启了新赛道——轻因、零因茶饮有望覆盖宵夜档、加班党、养生人群等增量人群，并引发行业跟风。

当很多行业还在用营销预算教育用户时，竞争激烈的新茶饮或许正迈向一个比拼谁更“听劝”的新阶段，“听劝”背后，其实是在检验一家品牌对消费者的在意程度：是真的关注消费者需求、倾听反馈并采取实际行动，还是仅将这些声音当作耳旁风。正如可口可乐们用百年历史验证的真理：会弯腰听用户说话的品牌，才活得长久。现在，这场关于“用户主权”的行业革命，正从一杯轻因茶饮开始。

*题图来源于霸王茶姬官方微博。应受访者要求，文中周泉为化名。

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