独家 | 农夫山泉桶装水“悄悄”涨价：进货价每桶上调3元，有水站因“利薄”退出

文|新浪财经 原祎鸣

新浪财经从多位农夫山泉经销商处了解到，与“小绿瓶下探1元”形成反差的是，目前该品牌的桶装水正在“悄悄”涨价。

根据相关人士透露，农夫山泉大桶水的进货价已由15元上调到18元，此轮涨价尚未波及终端市场，目前零售价仍维持原价。但此举让不少单量小的“散户”水站利润压薄。

此外，农夫山泉官方配送平台“送水到府”的价格时常低于终端零售价，这让很多经销商直接选择放弃售卖。另有经销商坦言，现在“散户”没钱赚，大家开始争相去做“送水到府”的配送员，“自己当老板，还没有给官方打工赚得多”。

“上调3元，利润几乎被榨干”

“他们（农夫山泉）的套路我们玩不懂，现在不做了”，一位开业近十年的水站老板王洋（化名）决定，今年彻底不卖农夫山泉，未来水站里只卖娃哈哈、怡宝、雀巢、康师傅等品牌。

要知道，在纯净水领域，农夫山泉一直是“行业大哥”，单量也遥遥领先于其他品牌。王洋坦言，放弃农夫山泉，相当于放弃三分之一的客户。

他透露，在所有桶装水品牌中，农夫山泉的利润是最高的。王洋告诉新浪财经，在2022年的行情中，水站可以从一桶农夫山泉中赚15.6元，一桶景田、怡宝可以赚15元，娃哈哈则单桶可以赚14元。

单量高、利润大，为何突然放弃？

导火索要追溯到2023年底。彼时，农夫山泉在全国各地家庭渠道招商会上展示了19L一次性桶装水产品并作了相关介绍。王洋回忆，近期，19升一次性包装水全面进入北京地区，单桶进货价从15元逐渐涨到了18元。

他们早就意识到调价，但农夫山泉还是预留了利润空间。

王洋直言，此前经销商仍然能得到一些“买赠优惠”，且优惠力度每月不同。但是近期，这种优惠突然被取消了。

“没有了优惠，那就是纯纯压缩了我们的利润空间。前期通过我们进市场，市场打开后一步步脱身？”，更值得警惕的是，农夫山泉在零售超市和送水到府的配送方面变得优势明显，现在在平台上买水价格比水站卖得还便宜。

王洋和其他经销商明显感觉到，自己的水站获新客变难了。

新浪财经在送水到府平台上查询到，两件19L一次性包装水的价格为55元，而在水站购买单件价格为28元，算下来每件贵了0.5元。

他直接算了一笔账。在推出一次性包装以前，一桶农夫山泉的水利润仍然维持在10元上下，刨除人工、租金的成本后，每桶水的利润在3元上下，而现在一次性包装水涨价3元，利润几乎被完全“榨干”。

北京市朝阳区一位水站老板兼送水到府员工张乐（化名）也告诉新浪财经，前两年只要肯吃苦，愿意加班加点地送，单量是不愁的，但是现在经销商逐渐被边缘化。

大经销商因回款周期面临资金压力

不过，王洋和张乐都表示，“撑不住”的几乎都是“散户”，农夫山泉大经销商仍有稳定的客户群体和利润。今年5月至6月，农夫山泉突然给经销商“发福利”，5月份的“福利”是买400桶赠100桶，相比较此前的买100桶送20桶购买政策更划算，6月份则是在原购买政策不变的情况下，买一百桶额外赠送两箱东方树叶（进货价近50元）。

“大经销商有固定的学校、写字楼客户，库存量大，在农夫山泉给经销商放宽优惠政策时，他们的库存够压上千万元的货。”张乐称。

但相比较“散户”，大经销商也同样面临着资金周转的压力。像张乐一样的“散户”的库存和资金周转压力为10天，但王洋透露道，有一些专做农夫山泉的经销商想拿回现金是困难的。

“其他的品牌都是卖出一桶水，账户里多一笔钱，只有农夫山泉是卖出去的钱被扣在平台里，用于抵扣进货价。比如我送了100单农夫山泉，账户里有1000元，我可以用这笔钱进货，但想要提出这笔钱则需要一步步审批，流程很麻烦，有同行为了要回这笔钱，等了足足半年。”王洋称。

不同于王洋，“散户”张乐仍然在做着农夫山泉的生意，同时做起了“送水到府”的配送员，“仅靠着自己的客流不赚钱，所以今年开始大家争着做送水到府的员工，送一趟水至少可以带两桶，小水（5L）赚5块，大水（19L）赚8块。”不过，张乐也实打实地感受到，虽然农夫山泉客户体量仍然庞大，但相比过去一年流量仍然有所下降。

“行业老大”有新焦虑？

今年4月，农夫山泉推出成本更低的“小绿瓶”纯净水。自今年618开始至今，“小绿瓶”在叮咚买菜等电商平台上和线下商超的售价均为9.9元12瓶，甚至有大型线下超市（如长春市连锁商超欧亚超市）中，“小绿瓶”的售价为8.9元12瓶，平均每瓶价格为0.74瓶。

而此前，农夫山泉的定价并不低，靠着“农夫山泉有点甜”的标语，农夫山泉通过打造水源地优势，站稳了饮用天然水的2元价格带。

而如今开拓纯净水赛道打低价市场的背后，是农夫山泉的焦虑。根据财报，2021—2023年，农夫山泉包装饮用水营收分别为170.58亿元、182.63亿元、202.62亿元，增速分别为22.1%、7.1%、10.9%，增速虽有缓和但大不如前。

在财报中，农夫山泉也指出，2023年中国食品饮料行业需求弱复苏，根据行业数据显示，饮料各品类中，除碳酸饮料为正增长外，其他品类均出现负增长。

因此，农夫山泉才要以低价挤入一个更广阔的赛道。灼识咨询报告显示，2023年饮用纯净水市场规模在包装饮用水中占比为56.09%，且复合年增长率为7.7%，高于整体包装饮用水增长率。

不过值得一提的是，虽然农夫山泉在纯净水赛道压价压得厉害，但是从原有的天然水市场来看，农夫山泉似乎早就“撑不住了”。“这个月，农夫山泉上调了终端指导价，在送水到府平台上，19L包装水被标注了更高的价格，但目前他们还不敢涨价，按照打折后维持现有价格在售卖。”张乐告诉新浪财经。