文 | 新浪科技徐苑蕾
昨日,打假人王海指控李佳琦销售卖假和田玉。对此,李佳琦公司美腕给予否认,其发表声明强调,产品符合国家标准,上播前已进行前置合规审核。
一直以来,售假都是各大电商平台重罚的行为,也是超头部主播的大忌。即便前期选品阶段经历了严格的审核流程,然而一旦出现“漏网之鱼”,无疑还是会对主播的形象和信誉造成打击。
在此背景下,商品的合规性被视为最高准则,同时为了减少商家品控问题引起的投诉,超头部主播以及背后MCN也在纷纷发力供应链,布局自营业务正成为他们稳固基本盘以及寻找增量的必经之路。
“售假风波”下的李佳琦也是其中的一员。不久前,李佳琦公司美腕正式杀入自营业务赛道,打造了自有品牌“美ONE优选”。
作为最晚一家入局自营的超头部MCN,在目前的市场环境下,美腕可能正经历GMV增长的瓶颈期,过度依赖李佳琦的风险也不断凸显。如果想要保持公司经营的稳定性和持续性,进一步拓宽商业化路径成为现阶段美腕不得不攻克的命题。
新浪科技注意到,美腕优选首批上线的产品以生活类用品为主,这类产品标准化程度较高,是布局自营业务较好的切入口。而从定价来看,美腕优选的商品并不争最低价,而是更强调性价比。
否认售假,入局自营多路径变现
昨日,王海指控李佳琦直播间涉嫌使用假鉴定证书销售假和田玉,并称举报后已于近日接到市场监管部门的调查回复,对出具假鉴定证书的公司责令整改及罚款10万元等行政处罚。
随后,美腕发表声明否认,并强调产品符合国家标准,上播前已进行前置合规审核。“主品(项链)的《宝石鉴定证书》以及赠品(手链)的《宝石鉴定证书》均已通过审核,确认产品名称符合国家标准 GB/16552-2017珠宝玉石名称 中对于‘和田玉’的定义。”
一直以来,售假都是各大电商平台重罚的行为,也是超头部主播的大忌。在此背景下,商品的合规性被视为最高准则,同时为了减少品控问题引起的投诉,超头部主播以及背后MCN也在纷纷发力供应链,布局自营业务。
近日,美腕优选天猫旗舰店正式上线,带有“美ONE优选”标志的旗舰店商品链接出现在李佳琦直播间。截至发稿,旗舰店已经上架超过10款商品,销量最高是9.9块的免撕抽绳式垃圾袋,累计已售出超3万件。
新浪科技注意到,美腕优选首批上线的产品以生活类用品为主。从定价来看,美腕优选的商品并不主打最低价。比如99.9元的洗衣凝珠,一共有180颗,均价约0.5元。对比奥妙、立白等品牌的洗衣凝珠产品,美腕优选这款产品在价格上并没有明显优势。
值得注意的是,美腕优选所售商品的包装上同时标注了“美ONE优选”以及合作方品牌或代工厂的名称。比如洗衣凝珠产品的供应链品牌为“小巢”,其背后是加茜亚公司,官网资料显示,该公司成立于2003年,可提供家清制造一站式解决方案,客户包括宝洁、山姆、京东京造、永旺、华润万家等。
根据资质信息,美腕优选天猫旗舰店的经营者为“冰吉零(上海)贸易有限公司”。天眼查信息显示,该公司成立于今年3月,法人为美腕的创始人、董事长戚振波,注册资本100万元,经营范围包括国内贸易代理、互联网销售、普通货物仓储服务、供应链管理服务等。
“去李佳琦化”,已迫在眉睫
当下直播带货行业进入存量竞争阶段,用户消费热度降温,即便是超头部主播带货成绩或也难免触碰瓶颈。不久前李佳琦就曾公开表示,“今年618大促是难的。”其中的难或许有一部分就来自保持销售额增长的压力。
据“青眼情报”数据,今年618预售首日,李佳琦美妆专场直播实现GMV约27亿元,较去年同期的近50亿元下滑近50%。而美腕其后回应该数据不准确,并表示不会对外公布GMV。
一位品牌商家告诉新浪科技,目前很多头部主播均不再收取坑位费,而是和商家签订合作框架再根据GMV按比例分成。对于主播来说,收取坑位费意味着可以提前锁定收入,而随着坑位费的逐渐取消,主播收入的不稳定性和风险也较以前有所增加。
另一方面,尽管李佳琦直播间依然为美腕贡献了绝大部分的粉丝数和GMV,但是自2023年以来,李佳琦遭遇了多次重大危机,先是由于花西子眉笔事件中的言论,其直播间一夜掉粉数十万。去年双11期间,李佳琦又被质疑涉嫌价格垄断,被京东采销人员和疯狂大杨哥公开喊话,这些风波对其个人形象和粉丝信任度均带来不小冲击。
因此综合来看,对美腕而言,过度依赖李佳琦的风险正在不断凸显,如果想要保持公司经营的稳定性和持续性,进一步拓宽商业化路径,实现多元化发展并减少对单一主播的依赖,是现阶段美腕不得不攻克的命题。
而东方甄选、三只羊网络等在自营业务上的经验,实际上已经为美腕的探索提供了可行的路径。近日,东方甄选就对外透露,2024下半财年,自营产品GMV突破36亿元,同比增长108%,环比增长74%。实际上,2024上半财年,东方甄选自营产品营收已经占比近七成,成为支柱业务并带动公司总营收的双位数增长。
品控难度飙升,同行多次“翻车”
为了布局自营业务,新浪科技注意到,近2个月以来,美腕新发布了多个供应链相关的职位,如生活商品合规和供应链专员,前者主要负责商品质量、工厂生产质量以及供应链端质量管控,后者主要负责电商仓储管理和物流运作流程管理。
互联网分析师张书乐表示,布局自有品牌可以让MCN更好地控制价格,通过自建产业链、自产自销的方式扁平化渠道,达成事实上的全网最低价。不过自有品牌运营会让MCN从轻变重,需要在品控、运维等方面投入更多力量。
从目前美腕优选率先上架洗衣凝珠、硅胶被等生活用品的动作来看,美腕还是先从标准化程度较高的产品切入自营业务。如果要拓展业务,美腕还需要不断增加自营产品的类目和SKU数量,比如食品、生鲜等产品,而这几类产品对美腕的品控管理、冷链仓存、物流运输等方面的能力都会提出更高要求。
MCN布局自营业务相当于将品控的风险从商家转移到自己身上。有消费者购买美腕优选的乳胶凉席后评价称:“做工方面不敢恭维,枕头包边一边长一边短,感觉扔洗衣机里洗,小身板完全遭不住。”事实上,此前多家公司的自营产品的品控问题曾纷纷陷入舆论风波。
去年,小杨哥旗下的小杨臻选多个产品供应商就被责令整改,其中包括家用抽绳式垃圾袋、八黑沙琪玛等热销产品。今年,东方甄选自营的厄瓜多尔南美白虾被举报隐瞒添加并超量使用了“虾药”焦亚硫酸钠,涉嫌欺诈消费者。
同时,自营业务扩大所带来的存货成本及运输成本的增加,也是美腕可能会面临的挑战,如果需要对供应链深度布局或加大投入,还需要动用大量资金。
以东方甄选为例,根据2024财年中期业绩,东方甄选实现总营收27.95亿元,同比增长34.4%,但由于成本的增幅高于营收,东方甄选整体毛利率由47.2%减少至39.1%,净利润2.49亿元,同比下滑57.4%,经调整EBITDA为5.95亿元,同比下滑13.3%。
最新评论