“6·18”抢戏带货主播:直播之后,短剧为何受到热捧?

2024-06-20 04:48:41 每日经济新闻 

每经记者 陈婷 每经编辑 刘雪梅

今年“6·18”,短剧的角色不容忽视。

定制短剧《以爱为刃》于5月27日正式在淘宝逛逛平台首播。据报道,这部短剧由某女装品牌独家冠名定制,淘宝短剧与浙江亮光文化影视传媒有限公司联合出品。

淘宝App底部导航栏中,找到“逛逛”选项,点进去可发现在“直播”前面有“剧场”栏目,其中“淘宝独家短剧”《以爱为刃》正在被官方推介中。短剧页面还附带商品链接,用户可以在“万能的某宝”里直接找到剧中主角所穿的衣服。

淘宝内容营销总经理陈芳曾在近期表示,淘宝选择短剧战略,是为了给品牌提供新的营销增量和广告模式,比如在新品上市、日常种草、大促节点等阶段发挥重要作用。

《每日经济新闻》记者发现,除了平台方之外,不少主播也加入了这一赛道。抖音达人姜十七牵手韩束,定制了新剧《让爱束手就擒》,剧中不忘挂上韩束“6·18”的链接。此前,疯狂小杨哥也高调入局了这一赛道。

当短剧走入电商世界,这股短剧旋风可能会刮出电商世界新气象吗?

短剧走入电商世界

根据艾媒咨询数据,国内微短剧2023年市场规模为373.9亿元,较2022年的101.7亿元增长267.65%,预计2027年中国微短剧市场规模会超过1000亿元。

今年3月,淘宝面向短剧生态伙伴发布2024年短剧扶持政策。据悉,2024年,淘宝短剧会继续扩大业务,打造百亿淘剧计划,提供现金托底、流量护航、短直联动、宣发助推等多项扶持投入。

陈芳曾提及,低成本短剧《女巫请睁眼》在“双11”期间曝光达1亿次;三星春节档短剧新客占比超90%;洋河酒品牌短剧《绑个财神过大年》与郭德纲徒弟孙越合作,取得四个热搜。

淘宝直播方面提供的数据显示,2023年下半年淘宝短剧开始发力,半年内已合作了15+个品牌,上线了20+部品牌短剧,其中10+部短剧播放量过千万次。

据报道,京东在App首页“逛”页面的“推荐”tab信息流中,也增加了与短剧相关的账号和内容。记者在京东App中发现,珀莱雅(603605)京东自营旗舰店上线了《大小姐的万丈光芒》短剧,并挂上了珀莱雅直播间,点进去便是所谓的“6.18”购物攻略。

除电商平台加码之外,一批为主播带货服务的MCN机构也已经切入这一赛道。

遥望科技财报提及,2023年第四季度,公司短剧平台以微信小程序的方式上线,到2024年一季度,公司短剧业务流水约8100万元。

为何受到行业热捧

这些互联网公司为何集体看上短剧这个新兴产业

“大资本的出发点和对未来的展望,是我们这些一线从业者所始料不及的。”短剧导演胡玉羽扎根短剧行业多年,作品有爆款短剧《狂飙风云之龙嫂》《相思不似相逢》等,他对《每日经济新闻》记者表示,此前短剧行业以充值付费为主要商业模式,但在电商公司进入行业后,品牌定制剧就出现了。

“商家自己投钱的叫定制剧,比如一个化妆品品牌自己可以投个100万或者200万做一个剧,在‘双11’或是‘6·18’等节点,让这个剧上线,通过这个剧来搏流量、带热度,最后转化为销售。”胡玉羽说。

互联网分析师张书乐对《每日经济新闻》记者表示,短剧作为直播短视频赛道中的新内容方式,有一定的促销效果,较之叫卖风格的直播带货,“短剧的内容可以更加抓住受众,并形成追剧效果,形成新的受众黏性,目前而言,品牌定制短剧大体会分为品牌营销、商品植入和直接体验商品带来带货效果这三种类型,但三个类型还可以混搭组合”。

加码内容,并基于此提升用户规模,已经成为了当前不少电商平台的发展重心之一。

今年“6·18”大促期间,短剧已经展现出了一定价值。

百联咨询创始人庄帅对《每日经济新闻》记者表示,“6·18”大促期间品牌需要有更大的曝光,提升知名度和美誉度,保证足够的转化率,短剧能起到重要的曝光作用。

同样属于内容领域,同样有助于提高用户留存和转化,直播和短剧之间是左右手互搏还是相辅相成关系?

庄帅认为,二者是互相促进的关系:短剧推动主播粉丝增长或者植入品牌获得曝光,得到更高的收入。在直播的时候还能提升粉丝对品牌的认知和对主播的信任度,进一步提升转化率。

对此,张书乐则认为,品牌定制短剧本质上是品牌营销,而非直接带货,不会直接冲击直播带货赛道,更多的是让品牌影响力进一步扩大,顺便具有一些带货效果,和影视剧中的植入广告并无太多区别。

当下,短剧市场的发展尚处青春期,其在电商平台最终将是何种份量尚是未知数。但随着一个“新物种”的诞生,考验各大电商平台眼光和手腕的时候又到了。

(责任编辑:王治强 HF013)
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