交个朋友不再需要罗永浩?

2024-06-06 08:30:00 时代财经 

今年618,罗永浩不再频繁奔波于直播间。除了5月20日现身交个朋友淘宝直播间、5月24日现身抖音直播间,他上次直播带货还是4月1日。

6月3日,交个朋友(01450.HK)副总裁崔东升接受时代周报记者等采访时表示,目前交个朋友罗永浩2个主账号在内部的收入占比已降到3%以下,公司收入主要由垂类矩阵账号贡献。

2020年4月,48岁的罗永浩决定“卖艺还债”,在抖音开始了直播首秀。这场打着“基本上不赚钱,交个朋友”旗号的直播,创下了3小时GMV成功破亿的成绩。从此,“罗永浩直播间”一炮而红,并与罗永浩本人深度绑定。

直到2022年6月,罗永浩宣布正式“退网”,回归创业,其抖音账号更名为“交个朋友直播间”,后来公司在其他平台上开设的账号也沿用了此名。

在直播带货界,“顶流”IP的不确定性也为直播公司带来隐忧。从个人IP向品牌IP转变,也成为当下MCN机构转型的大趋势。今年618,除了罗永浩,辛巴、小杨哥等直播界的初代“一哥”都不约而同地“神隐”了。

但这并不容易。前期靠“顶流”IP攒起来的粉丝对于新主播的推介往往少有买账的。那么,在“去罗永浩化”的过程中,交个朋友想带走什么?又想留下什么?

图源:交个朋友官方微博

交更多“朋友”

2022年4月,在罗永浩决定“退网”后,交个朋友便已经开始着手扩大“朋友圈”。

两个月后,在抖音主账号,罗永浩将以自己名字命名的“罗永浩直播间”更改为“交个朋友直播间”。

同年10月,在“双十一”的周期内,交个朋友入驻淘宝直播。刚刚淡出圈子4个月的罗永浩,在当年10月24日进行了淘宝的直播首秀。

其实交个朋友早就想跟淘宝“交朋友”,但彼时还离不开罗永浩。2020年7月,当时交个朋友的五位主播:朱萧木、李正、黄贺、林哆啦、梁嫚珈,首次在淘宝“交个朋友直播间”(现为“朱萧木直播间”)进行过直播带货。只是当时的交个朋友没有罗永浩这一IP的带动,直播反响平平,五位主播直播过一阵后就停播了。

最后,罗永浩的坐镇为淘宝“交个朋友直播间”奠定了粉丝基础。根据交个朋友2022年提供的数据,罗永浩淘宝首播当晚,直播间累计观看人数2600万,粉丝增长110万。

去年“618”周期间,交个朋友又搭上了京东,罗永浩在5月31日晚又开启了一次在京东的首秀,其中,以6.18折出售一套杭州房产”的“噱头”可谓赚足了眼球。

最终成绩也可圈可点。交个朋友数据显示,当晚罗永浩京东“交个朋友”直播间,全场销售额破1.5亿元,直播热度榜达人榜第一,累计访问人次超1700万。至此,交个朋友成为首个跨抖音、淘宝和京东三平台直播的头部MCN直播机构。

交个朋友的前两次开拓,“退网”的罗永浩功不可没,他的出走也被戏称为“一步三回头”。

今年4月23日,交个朋友在微信平台视频号开启首次直播。这一次,罗永浩没有现身,而是由他的搭档朱萧木和其他交个朋友旗下主播直播。开播1个小时,场观仅突破2万人,近6个小时直播共吸引了9.33万人,第三方平台新视数据显示,交个朋友视频号该场首播预估销售额为124.67万元,都不及罗永浩之前几次首秀的零头。

图源:截图自视频号交个朋友直播间

尽管开场不利,但交个朋友暂时没有选择复制之前的操作——搬来罗永浩。在618活动期间,截至目前,罗永浩还没有出现在交个朋友的视频号直播间。

其实,交个朋友并非不重视视频号。在接受采访时,崔东升不止一次地向时代周报等记者强调视频号的重要性和潜力:“视频号依托在微信这个全国民级别的通信工具上,潜力和想象空间都是非常大的。”

但同时,崔东升坦言,交个朋友在视频号上面临了非常多的挑战。现阶段,交个朋友是抱着与平台一起摸索、提前布局、持续学习的态度进入视频号的,看好的是视频号未来的潜力。

“我希望大家更多关注交个朋友在视频号上所投入的精力,这要比关注交个朋友在视频号上做出什么样的数据更重要。因为现阶段视频号在交个朋友内部不会有大的占比,主要还是战略性的布局。”崔东升表示。

罗永浩的缺席,不妨视为是交个朋友一次“去罗永浩化”的试水——如何不依赖罗永浩交到更多朋友。

截至6月5日,“交个朋友直播间”在抖音的粉丝数量为2356万;在淘宝的粉丝数量为1204.7万;在京东的粉丝数量为311.5万;目前尚未显示在视频号平台上的粉丝数量。

将直播间做成家门口的“711”

除了拓展更多的平台,交个朋友在“去罗永浩化”的路上还建立了许多新的直播账号,它们专注于不同垂直品类,并在不同的平台运营,以满足不同消费者群体的需求,交个朋友称之为“矩阵号”。

这伏笔埋了很久。早在2021年,罗永浩在抖音直播时,就顺势宣传了“交个朋友”旗下新增的垂类账号。“交个朋友之酒水食品”是“交个朋友元宇宙”的第一个矩阵直播间,主理人朱萧木不仅是罗永浩直播首秀的助播之一,也是前锤子科技的产品副总裁,追随罗永浩的老部下之一。

据时代周报记者不完全统计,截至6月5日,单在抖音平台,搜索“交个朋友”,就有超过40个带蓝V的交个朋友控股运营账号或交个朋友集团旗下运营账号,覆盖了酒水食品、美妆日化、服饰珠宝、运动户外、亲子生活等品类。

图源:图虫创意

最初,罗永浩的直播多由之前的粉丝引流而来,以喜爱科技的男性为主,选品也多从男性视角出发,女性用品及护肤品占比较小。据交个朋友相关负责人表示,目前交个朋友的基本盘仍然是服饰和食品,占50%以上,数码3C家电家居和消费电子占20-30%。

这一比例在未来可能会发生些许改变。崔东升告诉时代周报记者,今年交个朋友的美妆板块有一个非常大的上升。在刚入驻淘宝时,交个朋友并没有把重心放在美妆上,今年美妆的增长遥遥领先于其他类目,且已经超额完成了618的预算。从今年的策略而言,美妆类目也是交个朋友要加大力度发展的一大板块。

可见,交个朋友的“去罗永浩化”,也是撕下刻板标签的过程,而矩阵号的发展或能加速这一过程。

据崔东升介绍,如今交个朋友的矩阵号发展速度非常快,“上个月开经营会的时候,我们的矩阵号大概是30到40个,结果到上周开会,这个数据已经变成了快60了……甚至可能每天都有一些新的直播间出现。”

他进一步补充,矩阵号对交个朋友的业绩的贡献支撑越来越大,交个朋友希望将这些矩阵号变成一个个家门口的711。作为一个小体量的、化整为零的存在,矩阵号希望达成的是稳健销售,即把每天都当成如618这样的节点,把618也当作是平常的日子进行运营,这样才不会对每个矩阵号的独立团队造成较大的压力和负担。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青告诉时代周报记者,通过搭建多平台矩阵号,直播机构可以将流量分散到不同的平台和账号上,降低对单一主播的依赖。这样一来,即使罗永浩不再频繁出现在直播间,其他主播和账号也能继续吸引和维持流量。

“多平台+矩阵号运营策略有助于直播机构加强机构化运作能力,通过培养多个主播和搭建多个账号,形成超级渠道,这种模式更加健康,提高直播业务的灵活性和适应性。”莫岱青表示。

从种种数据来看,交个朋友的“去罗永浩化”已然取得了一定成效。崔东升表示,目前罗永浩在抖音和淘宝两个主账号上的排期大概是一月两场左右,频次较低,且两个主账号在在公司的业务体量的占比也降低了,在这样的背景下,罗永浩在内部的收入占比已降到了3%以下甚至更低。而今年618开局,在罗永浩参与不多的情况下,交个朋友淘宝直播间已达到去年618销售额 90%,意味着之后半个月将有进一步的增量。

再从去年财报看,交个朋友2023年全年营收为10.74亿元,较去年同期的4.26亿元增长了152.4%,经调整净利润为1.80亿元,增速达601.3%。这也是罗永浩在宣布“退网”后,交个朋友交出的首份财报。

“去罗永浩化”但强调科技属性

交个朋友的消费者朋友们对罗永浩的出现仍怀有较大热情。

“罗老师(罗永浩)作为创始人,也是我们内部的精神象征、精神支柱。所以虽然收入贡献已经不太重要,我们还是希望罗老师在精力允许下持续跟大家见面,直播,维持市场及公司内部的关注度。”崔东升谈到,在交个朋友内部,罗永浩扮演着品牌监督官的角色,只有他持续直播,更多地参与到业务过程中,才能给内部提出更多要求和明确底线。在大促节点上,罗永浩的出现也能带动氛围

罗永浩身上糅杂着创业者、科技咖和网红等特质。这些特质烙印在交个朋友的底色中,也成为其区别于其他MCN机构的一大特点。

图源:交个朋友官方微博

显然,交个朋友在“去罗永浩化”的过程中不想放弃这种属性。

对内,交个朋友将自己定位为一家科技驱动的新零售公司。“各项新技术已经深度参与到我们的交个朋友直播中。”崔东升表示,交个朋友在工具系统上投入巨大,自研了线上化流转工具“朋友云”,工具系统涵盖从选品、洽谈、商家入驻、直播到复盘的所有环节。

同时,交个朋友还宣称将AI技术作为生产力提效工具,加入到整个环节中。如,选品决策、数据分析、背景图自动生成等都由AI完成;数据复盘、主播话术等也都利用AI提升效率;AI对行业的赋能不仅限于数字人直播,更重要的是后端流程的优化。

对外,交个朋友致力于成为科技带头的直播间。“罗老师有高新科技的属性,许多新的高精尖产品愿意在我们这里首发。如商用卫星、飞行巴士、云计算产品等。”崔东升同时也强调,交个朋友售卖这些产品,更多是为了科普和推广。

在“去罗永浩化”的过程中,交个朋友也许正努力寻求让公司收益最大化的平衡点。

莫岱青也认为,“去个人IP化”不是完全淡化IP的存在感,而是要让IP与机构共同发展。IP可以作为机构的形象,但机构应逐渐减少对单一IP的依赖,确保整体业务的稳定性。

如何找到这个平衡点?艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为可以从三方面考量:一是收入是否保持良性的增长速度,才能衡量“去个人IP化”是否成功;二是头部IP的收入是否降低到一定的比例;三是运营效率、品牌影响能否有良性的运作,尤其是企业规模达到一定程度,企业的品牌是不是品牌,在没有领军IP的时候,企业的直播间及它的矩阵号是否能够有效的运营等。

(责任编辑:王治强 HF013)
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