中国跨境电商酣战欧洲杯

2024-06-04 00:37:04 北京商报网 

欧洲杯成了跨境电商的新战场。6月3日,北京商报记者从多个跨境卖家和跨境电商平台了解到,部分国内跨境仓的备货量已经提升至原先的3倍。恰逢欧洲杯热度飙升,电商平台直接开通了欧洲杯专线,球赛周边产品的搜索热度节节攀升。有商家预测,一款国内成本5元的啤酒杯,转手海外能卖到20—30美元,单月利润能超30万元。

不过,靠热门单品出圈不能成为中国跨境电商出海的长久优势,SKU和高客单价的品牌化升级仍然是痛点,仓储搭建的成本和尾程物流时效同样是平台与商家绕不过的关键点。想要站在全球电商的牌桌上与巨头过招,速卖通等中国跨境电商平台还需要找到更多差异化的服务优势。尽管跨境出海像闯关升级,但好在中国商家不怕麻烦都愿意尝试,当然硬性要求就是商业模式要赚钱。

◆啤酒杯成本5元 单月利润能超30万元◆

看到后台飙升的啤酒杯搜索指数,董振国敏锐地察觉到,跨境电商已经进入了欧洲杯时间。

董振国是有着20年从业经验的跨境卖家,从eBay到亚马逊,再到速卖通、独立站,他秉持着“哪里有流量,就去哪里做生意”的原则,辗转多个平台经营自己的服饰和生活家居生意。他解释称,对于中国的跨境卖家来说,流量是一定要接住的,特别是对于一些轻小件来说,国内的供应链产能足够,商家备货量一旦上去,就可以稳稳当当地承接住海外市场需求。

即将在北京时间6月15日举行第一场小组赛的欧洲杯,就是董振国口中不能错过的流量机会。根据他提供的后台数据,5月20日前后,在德国、法国、意大利等海外市场中,啤酒杯的搜索指数成倍上涨。

“欧洲杯所带来的跨境商品增长大致会集中在两个部分。”速卖通招商团队成员赵勇哲向北京商报记者介绍,一种是和欧洲杯直接相关的产品,比如欧洲杯足球、各个国家队的球衣等品类,另外一种则是欧洲杯“外围”的相关性产品,比如看比赛用到的投影仪和音响以及聚餐场景用到的啤酒杯、小冰箱等,“这些都属于足球经济的衍生产品,这几年平台中的相关产品增长量也比较大”。

泼天的流量降临,对于中国卖家来说,只要提前做好准备,这几乎是一场稳赚不赔的生意。董振国给北京商报记者算了一笔账,在国内的供应链端,一个带雪茄放置口的啤酒杯成本能够压缩到5元,而在国外的电商平台,同款啤酒杯能够卖到20—30美元。换算成人民币,扣除物流仓储、人员运营等费用,每卖出一个杯子,他能赚100元左右。“通常来讲,欧洲杯的热度能够维持一个月,就啤酒杯这一个品类来说,每天的出单量至少在100单,单品一个月的利润就能超过30万元。”

想要抓住流量的,不止中国卖家。对于出海的中国跨境电商平台来说,接住欧洲杯的流量,也成为了接下来一个月中的重头戏。继今年3月份宣布成为2024欧洲杯官方合作伙伴之后,速卖通又在5月底官宣足球明星大卫·贝克汉姆成为其全球代言人。在平台的流量节奏上,速卖通也将于近日启动海外“6·18”,将国际体育赛事和大促的流量叠加。

事实上,赞助一场世界瞩目的官方赛事,承接活动的流量以盘活自身的资源,速卖通并不是第一个吃螃蟹的人。今年2月份,TEMU连续第二年亮相超级碗。在上一届超级碗中,TEMU凭借1400万美元2个30秒的广告,成功让自己跻身超级碗广告投放历史上最年轻的品牌;掌握海外短视频流量密码的TikTok也已经和F1参赛车队阿斯顿·马丁、巴黎奥运会英国代表团等具有国际影响力的团队达成合作。

依托“钞能力”,打开本地化市场的效果是立竿见影的。根据移动智能公司Apptopia数据,在今年超级碗当日,TEMU的下载量比前一天增长了34%,这也是自去年11月以来的最快单日增长纪录。然而,对于TEMU、TikTok等跨境电商平台来说,如何让流量转换成确定性的交易增长,或许是更值得思考的问题。

第三方分析机构Similarweb数据表明,截至2023年10月,TEMU每月的独立访问量达到了4200万,同比增长超过400%,但只有4.5%的订单转换。相比之下,同期的亚马逊独立访问次数达到了2.68亿次,其中,56%的访问次数落地,转换成了实际的购买交易。

◆拼物流拼仓储 入库出库无缝衔接◆

电商出海,物流为舵。

当中国电商巨头们在海外狭路相逢,有关物流和仓储的履约能力,成为了巨头们最先打出去的拳头。在广州东莞麻涌镇,速卖通联合菜鸟落地了欧洲专仓,并开通了“欧洲杯专线”,在园区中专门承接发往欧洲的跨境商品。

在菜鸟麻涌园区四楼,负责分拣打包的李明(化名)正在流水线上进行打包装袋。李明告诉北京商报记者,上个月开始,园区为了备战欧洲杯就开始增派人手,“日常园区内在岗工作人员有3500人左右,现在可能已经有小1万人”。在李明打包后的包裹上,面单清晰记录着包括配送类型、消费者个人信息以及目的地地址。

在确认包装完好之后,李明将手中的包裹放进了投往目的地国家西班牙的综合大包中。据了解,基于较高的一体化程度,菜鸟麻涌园区包裹的入库、仓储、打包、分拣、合单、出库等步骤都能够在一个仓内完成。

物流链条各环节的高度集中意味着,海外的消费者上午下单,包裹下午就能够出库进行运输。在菜鸟麻涌园区,四层是包裹的打包和分拣区域,三楼则是备货和仓储空间,在二楼,工人们会把单个消费者的不同品类包裹进行整合,这一流程又称之为“合单”,一楼则是分拨和干线运输的区域。“在这个园区中,我们重点进出库的是欧洲五个国家市场销售前10万件热销的爆品。”菜鸟相关负责人透露,截至5月30日,菜鸟麻涌园区的备货量已经增长了超过3倍。

早在去年9月,速卖通就宣布联合菜鸟在英国、西班牙、荷兰等地开通了“五日达”服务,也就是说,消费者从平台下单,仅需要五个工作日就可以拿到从中国发出的包裹。相比海运动辄15天的物流速度,这样的时效,只有通过空运来实现。

“在麻涌园区中的包裹通常以轻小件为主,我们会通过专机或者是货机包板的形式来确保时效。”菜鸟国际快递欧洲国家流向仓项目经理山泊解释,相比于前者,后者的形式更加灵活,只需要提前预订货机中的板位,即可进行货物运输,无须整机运送。

物流时效关系着用户消费体验,也关系着用户复购的意愿。为了能比尾程派送需要2—5个工作日的TEMU跑得更快,速卖通联合菜鸟力图把时效再提升至一个水平,从激烈竞争中闯出差异化。

2023年,速卖通上线了以时效为运营重点的Choice业务。速卖通和菜鸟此前推出的“五日达”商品也大多被涵盖在Choice业务内。在最新一季的财报中,根据阿里透露的数据,2024年4月,基于全托管和半托管业务的Choice订单在速卖通整体订单的占比已经超过70%。

物流高效的履约时效是跨境电商平台百讲不厌的故事。然而,要想与亚马逊等老牌国际电商平台竞争,速卖通们还得设法做大供给端的体量。

◆扩展SKU更迫切 两个月开20场招商会◆

“过去两个月里,我们大概开了20场左右的招商会,会比前几个月要更频繁一些。”赵勇哲告诉记者,在自己负责的粤东区域,速卖通的招商重点会放在3C等品类上,“今年我们也会开始关注一些大件家居品类的卖家,因为菜鸟往海外的大件物流也逐渐发展起来了。”

物流履约能力的提升,在时效之外,带给平台最大的好处还是扩展SKU的机会。今年4月底,速卖通相继在天津、青岛、成都三个地区开设跨境产地仓,在完善西南、华北仓储物流基建的同时,也意在吸引周边更多的产业带商家加入速卖通的半托管、全托管。与此同时,董振国也向记者透露,5月以来TEMU在华南地区的招商频次也有明显的提升。

频繁招商和拓展产业带跨境仓的背后,是速卖通难以掩饰的焦虑:仅靠中小件换取市场增长的路子,已经越走越窄了。“对于跨境电商平台来说,不管是全托管还是半托管,这种商业模式更倾向于原先在海外没有布局的商家。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营直言,从当前的发展情况来看,通过全托管或者半托管的模式来挖掘供给侧商家资源的方式,已经让平台商品丰富度的增长遇到了天花板。

根据《晚点LatePost》报道,眼下,相比亚马逊全球8.5亿的SKU,速卖通和TEMU的SKU可谓“捉襟见肘”,前者SKU为1亿,后者则为前者的十分之一,仅有1000万SKU。因此,近年来平台风向从全托管转到半托管,意味着除了工厂类商家,不想卷低价或是有品牌运营需求的商家也能加入进来,商家入驻门槛和积极性能进一步被调动。速卖通、TEMU等平台才能更快填补品类空缺。

今年以来,TEMU在美国站、加拿大站等市场开放半托管,取消了此前对物流的大包大揽,主要面向在海外仓有货的卖家,在缩短了平台商品配送时效的同时,也扩展了一批品牌商家。而另一边,速卖通也在近期推出了海外托管模式,抢夺在海外拥有本土仓、能够从本地发货的亚马逊品牌大卖家。

不管是对于平台还是卖家来说,海外仓的运营都需要更大的投入。“海外仓的运营,主要压力来自于仓容与成本控制的层面。”第三方跨境物流企业递四方的副总裁戴彬曾向北京商报记者透露,海外仓的投资回报周期相对较长,由海外市场情况、业务量、设备、人力、物料等运营成本因素决定。“如果新仓在三个月内能够将自己的库容利用率稳定在70%左右,能够维持健康的毛利水平,但就算是这样的情况,也需要至少3—5年时间收回成本。”戴彬表示。

“对于商家来说,要把货物放在海外仓,有自己的尾程合作物流商,也是一件有门槛的事情。”董振国坦言,一旦涉及自己运营国际物流、海外仓储、退换货等流程的商家,“至少也应该是几年的亚马逊大卖家”。董振国表示,如果商品的周转率不高,那么在海外仓积压时付出的高额仓储成本,往往会让商品的利润空间所剩无几,“平台利用差异化服务条件来筛选商家,也是一个聪明的选择”。

◆扭转攻守局面 商家能赚钱不怕出海◆

“做速卖通这么多年,作为卖家来说,看到平台在短期内有这么频繁的一系列动作,还是很意外的。”来自深圳的鞋服品类卖家Jenny告诉北京商报记者,相比于此前的“佛系”,速卖通不管是推出全托管、半托管,还是在华南地区开设一个专仓,平台近年来对商家服务策略的频繁调整,可见其想扭转攻守局面。

财报数据显示,截至2024年3月31日的2024年第一季度,阿里国际数字商业集团(以下简称“AIDC”)营收274.48亿元,同比增长45%。而在此之前的两个季度,AIDC业务板块均实现了同比增长44%和53%的双位数增长。作为国内最早一批出海的跨境电商,2010年就成立的速卖通已然没法在出海竞争中安之若素。

“2015—2016年左右我们曾经做过速卖通,但不久之后就不做了。”董振国坦言,彼时的速卖通,不管是从流量还是从出单稳定性层面,都无法与亚马逊等电商平台抗衡。“要在速卖通上上架产品,我们还需要自己组建运营和本地的客服团队,在不保证每天有规模化出单的情况下,这对我们来说是一笔注定收不回来的投入。”

过去长期的战略摇摆,定位不清晰,也让速卖通在出海早期错过了太多时间。在董振国看来,这样的情况一直到Choice推出才有所好转。Choice作为在速卖通官网上单独开设的流量场域,以轻小件和时效件为主。平台将物流履约和流量倾注其中,以激发整合商家生态的增长活力。“Choice的商品通畅出单量都比较稳定。”董振国说,自己也是看中了这一点,才选择重新加入速卖通。

然而时间不等人,如今速卖通所面对的对手,除了在国内供应链深耕多年的SHEIN,还有依靠白牌和社交玩法火速打开市场的TEMU,以及肩扛流量大旗的TikTok。“对比这些平台,速卖通最大的优势就是能与菜鸟协同。”在赵振营看来。根据菜鸟招股书披露的数据,国际物流已经占菜鸟2023财政年度收入的47.4%,而国内物流占比则为46.2%。

“对比‘出海四小龙’的其他三个平台,速卖通依托菜鸟的海外物流基建,在物流履约能力上的潜力还是很大的。”赵振营指出,速卖通当前的增长,有很大一部分是依靠菜鸟的履约来完成。

不过,当各个平台的物流履约时效发展最终都相差无几时,跨境电商更为重要的竞争利器依然是足够丰富的商品、优势的价格,以及完善的用户体验。“就像国内的出海平台和亚马逊的差距一样,依靠时间和投入,仍然是有可能被抹平的。”赵振营指出,依托阿里运用国内庞大用户的经验,速卖通仍然需要和AIDC旗下的企业紧紧“抱团”,利用好本地化的商家资源,在SKU以及用户服务上进行差异化的突破。

“这一次欧洲杯,恰恰是跨境电商平台很好的机会。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示,除了做好包括选品、品牌合作、仓配体系等差异化的供应链之外,平台还需要强化自身对海外本土化国家、区域的精细化运营能力,找到差异化的服务优势。

今年4月,速卖通推出了“百亿补贴”计划,和国内的百亿补贴模式不同,速卖通此次聚焦在品牌卖家中,希望引入更多品牌出海以提升客单价,招揽不同消费层级的用户。与此同时,依托庞大的中国本土运营团队,速卖通还开通了平台直营和海外托管模式。

“毕竟,大部分的中国跨境卖家还是不怕麻烦的,只要能赚到钱的商业模式,我们都愿意尝试。”董振国说道。

北京商报记者 何倩 乔心怡/文并摄

(责任编辑:王治强 HF013)
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