海尔智家的最优解在哪里?

在巨额增资旗下生活家电公司3个月后，海尔智家(600690)又有了新动作。 

3月8日，海尔智家公告称，股东海创智管理咨询企业已增持公司股票1.45亿元，未来6个月继续增持2亿元至3.5亿元。3月12日，海创智再次出手，耗资1.19亿，交易均价为22.4元，增持后该股东持有1.17亿股公司股份。 

短短数日，海尔智家的大股东便两次增持，时间点恰好发生多家白电企业股价大幅下跌之时。 

春节以后，A股遭遇抛售潮，家电股也不例外。截至3月11日收盘，万得（Wind）白色家电指数今年以来已下跌逾20%，“家电三巨头”的股价均出现不同幅度的回撤，海尔智家今年以来下跌24.79%；美的集团下跌19.55%；格力电器(000651)下跌8.72%。 

虽然股价不断回撤，从目前估值水平来看，截至3月11日，海尔智家在白电三巨头中的市盈率仍为最高(16.98)，高于美的集团（14.49）和格力电器（8.29）。 

通常在行业前景不确定之时，增持是企业维护市场信心的主要方式。与海尔相似，美的在3月11日也开启了2022年至多50亿元的回购计划。 

一时间，家电白马纷纷出手，大有护盘之势。

#01

海尔智家大而不强

就海尔智家而言，它有自己回购的底气。中怡康1-6周数据显示，海尔智家的整体市场份额同比增长1%达到25.8%，首位度为2.5，以行业第一持续夯实着市场引领地位。 

当下，海尔智家已经形成了14个研发中心、122个制造中心、108个海外中心，旗下有海尔、卡萨帝、统帅、美国GEA、斐雪派克、日本AQUA、意大利Candy七大品牌。海尔智家的海外收入占比已从2011年的10.6%增长至2021年上半年50%以上，一举超越竞争对手美的集团，成为名副其实的白电霸主。  

从盈利增速上来说，海尔智家领先于美的集团和格力电器。由于2020年的低基数，白电三巨头在2021年第一季度的盈利均居高位，然而随着原材料价格上涨导致公司成本高企，三家公司随后两个季度的盈利增速下滑明显。  

从营收方面来说，海尔智家2021年一至三季度同比增速分别为26.96%、16.6%和10.7%。相对而言，美的增速分别为42.26%、25.14%和20.75%；格力增速为60.3%、30.32%和9.84%。三者相比下，格力的弹性最大，美的次之，海尔智家要相对稳定一些。 

但这均表明家电市场增长乏力。行业分析机构奥维云网发布的2021年数据显示，彩电销售3835万台，同比降13.8%；空调全年零售量4689万台，同比下降8.7%；冰箱全年零售量3188万台，同比下降2.1%；只有洗衣机出现微涨，全年零售3718万台，同比增长0.8%。 

2022年，家电继续颓势。根据奥维云网数据·罗盘统计，整个家电板块1-2月线上零售“量额”齐跌：同期零售量下跌11.19%，零售额下跌1.45%。 

在行业发展趋缓时，利润率就成为另一重要指标。与美的、格力相比，虽然海尔智家收入规模相近，但由于运营费用开支较大，其净利润率上一直处于行业低位。 

由于大量销售门店的投入以及全球并购扩张整合，海尔智家的销售费用和管理费用都高于同业。据2021年三季报显示，海尔智家的销售费用为260.98亿元，高于美的（244亿元）和格力（97.96亿元），管理费用为75.57亿元，同样高于美的（74.54亿元）和格力（29.57亿元）。从费用率上计算，2021年前三季度，海尔智家的销售费用率为15%，高于美的的9.2%和格力的7%；管理费用率为4.4%，同样高于格力（2.1%）和美的（2.8%）。

#02

“场景化”第二增长曲线

如今，寻找第二增长曲线成了家电企业的关键手笔。于海尔智家而言，“场景化”已是企业破局的最优解，即在全球化、高端化方面发力之外，通过“场景化”实现从产品溢价到体验溢价的转型。 

2020年9月，海尔智家在发布行业首个场景品牌三翼鸟。三翼鸟最新数据显示，2022年前两个月，全国就有1593个家庭购买三翼鸟智慧场景，包括3万元以上大单1524个，10万元以上大单56个，50万元以上大单13个。海尔智家还在持续建设衣联网、食联网等生态品牌，例如通过食联网打通食材、菜品研发、食品加工和仓储，提供吃、买、存、做、洗、改全流程服务，让用户身在厨房就能复刻大厨的手艺，在场景中构建美食生态。 

“场景化”的方向与海尔智家一贯坚持“人单合一”的管理模式相契合，即精简管理层次，转为以用户为中心的非线性小微组织结构，授予员工更多决策权，用户响应效率大幅提升。在“人单合一”的理念下，海尔不只是销售产品，而是建立提供解决方案的生态系统。 

2021年12月，海尔智家向全资子公司生活电器公司注资35亿元，并成立智慧生活家电事业部，将智慧生活家电业务升级到公司一级战略单位。海尔智家还加大在专业化垂直渠道的场景化展示方面的投入。今年2月15日，三翼鸟和居然之家的合作再度升级，计划2022年入驻346家体验店，2月21日，海尔智家和红星美凯龙(601828)合作，要在2022年新增三翼鸟厨电360家。 

场景化之外，海尔智家还在向“高端化”要利润。如今卡萨帝市场占有率常年处于中国高端市场第一，2021年前三季度，卡萨帝的销售额增长近57%，其中卡萨帝高端空调的收入增速提升至68.6%，卡萨帝高端厨房电器的收入增长了123%。 

2021年12月15日，海尔智家公布了一则增资消息：拟向全资子公司青岛海尔智慧生活电器有限公司增资35亿元，并成立智慧生活家电产业平台。此外，海尔智家还将这一平台升至与冰洗业务同级的一级战略单元。 

根据奥维云网罗盘数据，2021年家电行业线上零售额同比增长13.38%，但清洁电器、扫地机器人以及集成灶（厨电）销额分别同比增长了31.09%、28.3%以及31.37%，远远高于行业。 

或许在不久之后，智慧生活家电能成为海尔智家的新增长点。

#03

翻越成本大山

尽管家电白马动作频频，但这无法掩饰它们内心深处的忧患。 

2022年2月铜、铝、螺纹钢等家电原材料月度均价环比上涨1.65%、8.58%、4.13%。俄乌局势让本已高涨的原材料价格更加水涨船高，作为不锈钢重要原材料的镍价，在3月上旬飙升了数倍。同时国际油价波动，则令塑料价格飙涨。 

而家电企业的主要原材料包括钢板、铜、聚氯乙烯（塑料），如果原材料价格保持向上趋势，其利润势必会被进一步挤压。 

此外，海尔业务遍布全球，海外业务以当地货币结算，公司财报以人民币结算。2020年，海外收入占总收入47.7%，如果人民币大幅升值，海外业务的汇兑损失以及运输费用也将影响公司利润表现。 

海尔智家在海外市场并购投入较大，在疫情波动之下，海外市场需求也存在不确定性，加之汇率波动等因素，公司海外并购的商誉减值风险值得警惕。海尔智家的商誉从2017年的198.43亿元增长至2020年的225.18亿元，截至2021年三季度末的商誉为222.43亿元。 

对于家电行业而言，“内忧外患”的意味越来越足。在全球经济增速放缓、原材料涨价、芯片短缺、新冠疫情导致供应链中断的挑战之下，家电企业能否拓展新的增长空间还有待商榷。 

可以肯定的是，在经历了品牌时代和渠道时代的厮杀后，家电企业将迎来场景时代的考验。海尔前董事长张瑞敏有一句著名论断，“没有成功的企业，只有时代的企业，所谓成功只不过是踏准了时代的节拍”。 

从品牌出海并购的坚持到“人单合一”管理革新，再到如今在“场景化”持续发力，海尔智家能否在越来越内卷的行业中杀出重围，踩准这个时代的“节拍”呢？

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