罗振宇：向后退，退到线下 未来线下的价值比线上的可能性更大，线下的烟火才是价值

每经记者 丁舟洋 温梦华 每经编辑 董兴生 宋 红

距离2021年12月31日罗振宇2022年“时间的朋友”跨年演讲不足90个小时，突如其来的状况还是发生了。在紧张的疫情防控态势下，线下观众不能聚集，思维造物董事长、得到创始人罗振宇决定空场演讲。

这场演讲，在输出启发、故事和金句的同时，还承载着部分长期支持的赞助商和一张张本应交付到用户手中的入场券。对应在罗辑思维运营主体“思维造物”公司的财务报表上，就是超过千万元的收入。网上关于“跨年演讲退票，罗胖亏了多少”的算账新闻不断，知识分子罗振宇和商人罗振宇又一次狭路相逢。

在变化发生前，跨年演讲的内容团队集体驻扎在都江堰一家酒店闭关筹备。忙碌的间隙，罗振宇接受了《每日经济新闻》记者（以下简称NBD）独家专访。

“以前我就坐在你那个位置，我是发问者。”采访伊始，罗振宇自然而然地说起自己媒体人的身份。

某种意义上，卸任央视《对话》制片人的罗振宇，创业十多年，仍是传统媒体熟悉的模式——尽力生产自己心目中的优质内容，并挖空心思为用户提供知识服务。

至于媒体人内容创业的内容来源，不能写出如李白般的诗句，但可以把自己的阅读理解说给大家听；不能成为科学家，但不妨碍把科学家请过来讲课。两种内容生产方式，分别对应起于2012年的罗振宇脱口秀《罗辑思维》；以及自2017年起邀约了薛兆丰、香帅、吴军等不同领域的学者成为“得到老师”。

当十多年前的罗振宇看到一位名师、一支话筒就可以支撑起一档《百家讲坛》时，他清晰地感觉到“个人IP是可以的”。当十多年后一家终身教育公司不再依赖创始人个人IP时，罗振宇所要做的，是清晰地让所有人感知到自己的后退。

放弃央视“金饭碗”“个人IP是可以的”

罗辑思维第一次招募会员的那天，无法给出任何承诺，只是说：“如果你喜欢我，愿意让我在商业上存货，你就交点会员费，让我继续为你提供服务。没想到，那天那么多人交钱。”内容服务这条路被罗振宇走通了，这曾让很多媒体同行费解，不是说互联网时代都免费吗？而在罗振宇看来，这条路上的风景向来如此。自古买书都是要花钱的，他所做的是把这层纸省掉的知识服务数字化。

NBD：现在再回到开始创业的时间点上，您当初为什么要放弃央视的“金饭碗”？

罗振宇：我离开央视的时候40岁左右，面对人生是不是要做一次这样的选择。因为我清晰地看到了一个趋势——个人品牌是可以的。

比如说《百家讲坛》，这跟我在学生时代学新闻传媒所理解的电视生态不同。在学校的时候，老师告诉我电视是大型合作艺术，但《百家讲坛》居然一个老师就可以撑一集。这件事怎么发生的？你就会觉得，讲知识，将自己大脑中的存量打开给人看，这里面是有技术、有台阶的，是能上升的。这一点让我觉得这是个人可以下一步尝试的事。

但今天要让我再作抉择的话，可能就未必。因为现在大平台，尤其是主流媒体中，已经普遍关注到了个人的支撑，大量个人工作室已经出现，而且现在是全媒体影响。所以如果放在今天，我可能就不会做这个事。

NBD：创业时的个人经济状况如何？您是否担心创业不成功而拖累整个家庭？

罗振宇：我好像没有类似的焦虑，因为我一直不太认同一句话：创业是有风险的。我觉得创业没有风险，怎么会有风险？我出生在安徽芜湖，我就看见我家的邻居摆出自己的炒瓜子摊，天天炒瓜子，怎么会赔钱？全中国那么多做小商品生意、开早点铺子的人，不都是靠自己这点手艺养活全家人吗？

我们生活在一个有其劳必有其食的安定社会，我又没啥野心，也不去冒我冒不起的风险。今天我没有什么名气，我就在成都人民公园，搭个摊，给大家讲本书，养活自己也没问题。一日不做一日不食，这就是纯朴的农耕时代的中国人。手艺人怎么会被辜负呢，当然有收成好收成差的时候，但不会有今天我创业，明天就负债多少个亿的事情。

NBD：可是你们做了融资，也在准备上市，一旦绑上资本的战车，要作业绩承诺，不是想不冒险就能不冒险的，“老老实实手艺人”的情况就会发生变化，您需要给投资人交代，会对您做内容产生影响吗？

罗振宇：不会，我们的链条没那么长。如果你没时间读这本书，我给你提供20分钟听一听。这种服务新鲜吗？不新鲜。我们只是把它变成了一个可以给公众提供的良心客单价的产品。我们的工业化没那么复杂。提供服务的人好好讲，购买服务的听了有所收获，这就行。

质疑和争议不断 知识装进胶囊喂你吃

“他就是把知识放进胶囊里，喂你吃下胶囊的那个人，跟你说这是速效救心丸。”许知远对罗振宇的描述，非常形象地诠释了外界对罗振宇商业模式的认知。

“他最善于发明名词。比如‘只有坚持长期主义，才能做时间的朋友’，换个更通俗的说法，不就是小时你爹妈教育你的‘要坚持’吗。”有评论这样概述罗振宇的话术。

在2022年的跨年演讲中，罗振宇又用上了新名词。“用情绪资源支撑他人，才能得到世界的犒赏。”

NBD：您说大家要用碎片化时间来学习，没时间读书的人可以来“得到”听课，所谓“没时间读书”是一个伪命题吧？没时间读书的人总有时间刷短视频、打游戏、网购。

罗振宇：有的话说起来可能要得罪人。其实也没有那么多好书，就像你打开视频平台，海量的影视剧，你想看的有几个？更重要的是，越是好书，其实越需要找个明白人给我讲讲，一些事情是读不出来的。

至于用户的收获，你在“得到”上学完了薛兆丰的经济学，你就成经济学家了？这怎么可能。你的收获也不仅仅是知识的拷贝，你知道经济学原来挺有意思，对经济学有一分亲近，将来有意愿按照这个方向持续探索，这是人对人的启发，而非知识的拷贝。

NBD：您怎么看大家说您“贩卖焦虑”这件事？

罗振宇：这个我们也控制不了。当你做的事情唤醒了别人的焦虑，别人说都赖你，那怎么办？我倒是喜欢一句话，“不骂人是修养，不被人骂是修行”。被人骂，甭管是不是冤枉，都是我修行不够。我可能很委屈，我想去解释这件事，解决方法很简单，就是持续做好自己的事。修行是个漫长的过程，是不是在做好东西？是不是真的对用户有用？这需要极其漫长的过程才能呈现出来。

NBD：为什么您特别要纠正自己不是做“知识付费”而是“知识服务”？这二者有什么区别？

罗振宇：他们在讲“知识付费”这个词的时候，实际上对这个行业作了一个巨大的否定。哪有一个行业的后缀叫付费？做早点的叫早点付费？生产拖拉机的叫拖拉机付费？在商业社会，付费是默认的前提。好像加了付费这两个字就变成了本来不该付费，是在否定这个行业作为一个商业行为的存在合法性，这个我不能接受。

所以为什么我要跟很多人抬杠，这一行至少我不叫知识付费，这一行难道没有手艺吗？难道不能演化出分工吗？既然我们是这一行的“原住民”，我就要捍卫这一行的尊严。如果这个行业变成谁带着其他行业的相关知识都能从这里挖一瓢水就走，这不会是一个行业。知识是人类共享的财富，知识的确不用付费，只有服务是可以付费的。

原材料是大家共享的，同样是一本《论语》，我花时间替你解读，这是我的服务，我有自身手艺的尊严，有自我迭代的路径，我因此根据不同的水平恳求我们的用户给我费用。我甚至可以说一句很武断的话，谁说这是知识付费，他就没打算在这一行长做下去。

绝对不允许不盈利 不盈利会作恶的

从媒体人到商人，罗振宇、吴晓波、樊登都加入到“知识经济”的盛宴，围绕在他们周围的争议也从未停止。为“胶囊式知识”和“碎片化学习”买单的公众，是不是被收了智商税的“韭菜”？依靠个人IP成长起来的内容公司，如何抵抗公司对唯一大IP的过度依赖？这也是罗振宇必须面对的。

NBD：提起“得到”，大家会天然地将它和您个人联系在一起。而一直以来，过度依赖个人IP是内容公司绕不开的困扰，您如何解决这个问题？

罗振宇：我觉得你说得很对。这个行业绝大多数公司都被这件事情困扰，我们曾经也是。但大概在3年前，我当时和同事开玩笑说，今年我开始放心了，即使我不在了，这家公司也可以继续活下去。

首先，你要清晰地让别人知道你在退。比如最开始我的罗辑思维节目在全网播出，后来我们退到“得到APP”里面，再渐渐地，我会做一些支持其他老师的产品。

就像原来我们叫“罗辑思维”，“罗”是我的姓，后来为什么一定要改为“得到”，因为这不是我的，是大家的。“时间的朋友”跨年演讲也有边界，一开始就定好只做20年，今年已经是第7年了。所以一定要让你的合作者清晰地感觉到你退的安排。

其次，你要让别人知道你在什么情况下忍得住。有IP的公司很难做到不“物尽其用”，好的工具谁能忍住不用？但我们渐渐地控制，即使它好用也不用，这个时候你忍住了，其他时候你也就能忍住。

NBD：做内容的人，从纯粹的内容创作者变成“公司大家长”时，会有很多现实的“柴米油盐”要考虑，您怎样看待公司收入波动性的变化？

罗振宇：我基本上不操这个心，虽然我知道你们肯定不信这话，但我真的完全不操心。我们是盈利的公司，无非是多赚点和少赚点。不过，我有一个要求是绝对不允许不盈利，不盈利会作恶的。一定要保证盈利，至于是盈利1元钱还是1000万元，这都证明我们在良性地活着。

我们在坚守这个底线：绝不干其他事，就在知识服务行业里；绝不能不盈利。把这两条边界一划，还能坏到哪儿去？所以我们这个“家”相对好当。

NBD：为什么会想要上市？财务上的飞跃是您所考虑的吗？

罗振宇：这不就是早年间有融资嘛，那个时候年轻。不过，虽然我们有了融资，但我从来一分钱也不敢用，因为我知道那个钱我赔不起。所以老老实实地出卖自己的劳动力，再喊上一帮朋友，按照自己探索出来的价值方向，邀请大家一起释放价值，服务用户，我不信这能有风险。

我已经快50岁了，要那么多钱干什么，并不像30岁时对人生的未来有很多种想象，需要财富来创造更多人生可能。我现在最大的开销就是在同事群里发红包。

与行业赛跑 “两艘渔船不构成竞争”

中短视频平台在泛知识赛道的争斗持续白热化。数据显示，2020~2021年抖音平台上的泛知识内容播放量年同比增长74%；而在B站所有PUGV中，泛知识内容多达49%，在B站学习的人数突破1.83亿。短视频平台上，到处都是讲书、讲课的“知识博主”，这让“罗胖”慌了吗？当元宇宙、虚拟世界的未来遐想满天飞时，罗振宇反而在拼命往线下走。

NBD：当下，抖音、快手、知乎、B站等都在做知识服务，但用户精力有限，在用户选择时，这些平台会对“得到”构成挑战吗？

罗振宇：我觉得要分两方面来看：首先，在知识服务行业不能用竞争的眼光来看，就像在太平洋(601099)上，因为两艘渔船都在打鱼，所以就是在竞争。但从太平洋的资源和体量来说，并没有竞争对手，他们是同行。

其次，当下知识服务行业是一个非常早期初创的行业，行业的水位正在抬升。这个水位在包括我们在内的大量同行的努力下，变得越来越高，与有荣焉。因为整个行业在不断地自我迭代，所以行业的水正在漫上来。做任何行业，尤其是做服务业，其实是一个跟随着你亲自参与的水位上涨的过程，与它赛跑。

NBD：近两年，受疫情影响，众多行业场景开始从线下向线上转移，2021年“得到”在线上部分是不是也有一个比较好的增长？

罗振宇：人在闲下来时恰恰是不倾向于学习的。我们的数字非常清晰地告诉我，周末的数据相比工作日要低很多。其实，学习永远和挑战在一起，遇到的现实挑战越大，越有学习的动力。

线上流量的激增更多是娱乐流量。2021年，我们反而在拼命往线下走，未来线下的价值比线上的可能性更大。这个世界说到底是人与人之间的事情，在线上即使是在元宇宙，人与人之间大量的信息交互就消失了，情感的激发状态也消失了。所以我们会坚持做大量线下，即使线下暂时在商业上体现不出什么价值。

线上不是未来，线上的增长是有天花板的，但线下人与人之间的深度，可以深不见底，线下的烟火才是价值。

NBD：您提到未来自己会退下来，主要退往哪个方向？

罗振宇：我其实并不管这家公司，我有很好的搭档“脱不花”负责公司管理。我心里非常清楚，10年内我可能退下来，退下来的方向也很简单，就是把这套内容打磨的手艺留存下来。

我们从印刷文明中走来，印刷文明所有的信息和知识都是结构化模式，但在短视频和流媒体时代，知识以线性模式呈现，对信息的加工方式出现了代际变化。我们一直在研究如何让一本厚厚的书，变成在口语传播环境中的好产品。这里面我总结出了很多技术。

谁愿意入这行、干这行，我就愿意以各种方式来交流，哪怕最后他并不为“得到”服务。

记者手记：知识服务第六年 内容选择的博弈才开始

不管是叫知识付费还是知识服务，由“罗胖”搅动的这个赛道就快要步入“七年之痒”了。

争夺用户时间的，不仅是知识，还有短视频。身处其中的消费者们，面对诸多选择，很难，更不会“雨露均沾”。

当流量红利消失和获客成本节节攀升，平台与消费者内容选择的博弈才刚刚开始。

平台渴望在浩浩荡荡的知识大军中脱颖而出，留住用户的目光，而能否真正获取知识是用户诉求的核心。

正如很少有人同时购买3个视频网站的会员一样，最初的跟风后，“退烧”的消费者开始寻找最契合自己的那一个。

随着消费者内容辨别和筛选能力不断提升，回归内容是知识经济行业未来的必然趋势。用独特的、专业的、有价值的知识来服务用户，才有可能长久地留住用户。