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新氧财报中隐藏的秘密

2020-11-27 17:48:41 亿欧网 

文章来源于:盒饭财经,作者:周晓莉,图片来自“亿欧网”

作者 / 周晓莉

来源 / 盒饭财经(ID:daxiongfan)

“一大早被朋友们信息轰炸说我们的生活又被网友们拿去大做文章了,我不以为然,有钱人的滋味冷暖自知吧。

安先生第一个坐不住,我刚放下那些无稽之谈,准备把储物间里一堆闲置的Gucci、Prada、Chanel送给家里的阿姨时,他突然出现在我面前,把我吓坏了,大脑一时转不过来,忘记陆家嘴(600663,股吧)离我家也就五分钟车程。”

是不是很“凡尔赛”?这样的文章不是出在知乎、微博或其他社交平台,而是在新氧里。进入它的APP话题广场,会看到“凡尔赛文学大秀”话题下,有8.4万+的人正在讨论。

新氧内容社区凡学话题截图

当然,离不开活动导流,话题栏下方,挂着“点击瓜分10W氧分+6666元现金”。

2020年11月25日,新氧科技(NASDAQ:SY)发布了2020年第三季度财报,财报数据显示,截至2020年9月30日,新氧科技第三季度总收入3.596亿元人民币,同比增长18.9%。非美国通用会计准则净利润2,640万元人民币。新氧移动端平均月活跃用户870万,较2019年同期的340万增长153.7%。

疫情对医美造成了直接冲击,在第一季度,线下医美机构基本处于停摆状态,新氧如今的业绩颇有解读的空间。

更重要数字是用户活跃度增加,新氧移动端平均月活跃用户870万,同比增长153.7%,预约服务付费用户总数251,928,付费医疗机构数4,096家,同比增长26.8%。本季度,新氧平台促成医美服务交易总额超11亿元。

“凡尔赛文学大秀”等活动中,就隐藏着新氧模式的秘密:即其特有的“媒体+社区+电商”医美服务平台商业模式,已验证在整合行业资源、推动行业效率提升上是有效闭环。

疫情倒逼所有医美机构从获客、转化、复购等运营手法全面线上化、社交化。这是2020年企业界数字化转型中宏大叙事中的一部分,埃森哲在《2020中国企业数字转型指数》中,提出领军企业不断加强线上、线下、随时随地的多渠道运营能力,重新设计顾客体验,促进线上、线下渠道融合,实现无缝消费体验,而这正是新氧的主场。

新氧科技创始人,董事长兼CEO金星,他不是那位艺术家金星,谈了自己对财报的看法:“随着新冠肺炎疫情在国内进入常态化预防,医美和健康行业逐渐恢复,三季度我们取得了稳健的业绩。为了持续扩大由用户和医美专业人士构成的社区,我们采取了简明的战略:通过推荐可靠的医生、提供多层次内容和支持性医疗计划帮助用户理智决策,提高用户对平台的信任”。

一年前,2019年11月一次论坛上,金星就曾谈到,5G为医美行业带来三大主要风口,分别为直播、短视频和视频面诊,新氧已在这三方面作出尝试,以进一步提升医美消费者的转化效率,降低医美机构获客成本。一年之后,疫情叠加的影响,更是证明了他的判断。

疫情常态化将是主题,新一季财报显示新氧科技会通过精准用户运营、商家筛选和赋能策略,高效链接供给端和需求端,驱动医美产业加速内循环。

1以内容实现有温度触达

从前端看,新氧像一个内容公司。

目前它有6个微信公众号、20个微博账号、15个短视频栏目。根据Q3,新氧新媒体矩阵全网单月最高浏览量超17亿次,同比增长超200%。社区上,据新氧大数据,新氧平台上通过审核、用户可见的“美丽日记”已超过350万篇。

这是私域流量和公域流量的组合,通过新媒体矩阵原创内容将最大体量的用户吸引至平台,社区内容通过用户真实案例分享,帮助消费者挑选医疗机构、解决决策问题,电商预约则帮助消费者筛选优质机构、实现便捷预约以及在线议价,拿到合理的价格。虽然重交付依然在线下,但通过线上线下打通来全面驱动效率提升、重构了价值网络。

做一个高质量的社区并不简单,不难看到医美领域在营销驱动下,出现了大量东拼西凑的伪原创文章,作者对医美既无体验,又无兴趣。

相比之下,新氧的新媒体矩阵还是兼具干货、趣味和互动,不乏货真价实的十万加。新氧以内容起家,早期翻译韩国用户整容日记,1000个种子用户冷启动,已成为内容社区的经典案例。美容日记,虽然初期也有运营介入的痕迹,但讨论的都是真实问题,如毛孔隐形指南,面部抗衰攻略,术后恢复疼不疼等,而日记下的浏览点赞、互动评论都能带来高转化率。

好的社区需要兼具实用性和社交性,新氧社区通过PGC与UGC构建了强大的内容生态,让平台黏性更强,而且建立了精准自然的流量池。

金星把电商业务称为新氧的“支付宝”,他认为,社区+电商才是新氧平台的本质,而不是简单的电商平台。《美丽日记》专栏是此特征的一个注脚,从用户体验到消费决策,从广告投放到获客渠道,消费者也能从新氧的内容社区里了解到大量医疗领域、医美类的专业知识,这也是新氧打通私域流量的秘诀,创造了除整形以外大量适合C端用户传播的内容。

今日资本徐新曾提到,“现在的人,即使走到了餐厅门口,也要用大众点评查一下哪一家菜好吃。”新氧以内容切入,也扮演了医美领域点评的角色,它也有相应属性的排行榜,如双眼皮榜、牙齿矫正榜、头发种植榜等。

新氧App上某品类排行榜截图

金星也曾谈到,新氧想要做的是医美领域的大众点评+天猫,需要通过各种措施激励网友在新氧APP中进行个人经验分享,辅助和引导其他用户辨别和筛选优质的医美机构,最终做出消费决策。

如今“美丽日记”成了新氧导流法宝,用户通过新氧App、新氧小程序、新氧网等,来进行社交内容分发,实现更大用户的触达。

传统的医美行业弊端明显,更关心医美手术前,术后基本无人问津,这个弊端导致了医美消费者与平台之间存在天然的信任屏障。从这个角度出发,新氧社区模式鼓励消费者在平台进行术后恢复日记的撰写,能够更好让潜在消费者直观了解医美过程的时间轴,强化信任。

在媒体+社区上并驾齐驱,需要做到足够纵深,新氧为用户提供科学的医美参考信息。但整形日记更多还是一个偏工具型功能,对于潜在用户参考价值不够强,而新氧作为社区,要让用户生产高质量内容,补贴的确是更行之有效的办法,毕竟平台不是直接服务用户的人,但医生是。如果能够发动医生鼓励网友写日记,就能变成一个可持续的商业模式。

新氧在这个节点下推出了电商平台,医院入驻新氧平台,专业主治医生在平台放上自己的项目,同时把和项目有关的内容发出来,下面的留言评论越多,获得推荐越多,销量也就越好。

疫情期间,最好的线上内容传播形式即直播,新氧也顺势打造了直播模式,有专业医生现身说法,进行专业知识解答,普及医美常识,还能进行特卖秒杀、连线互动等,这些都进一步促成转化。

当数字技术不断深入生活,顾客对产品和服务的期望不断提升,铺天盖地的无差别营销只会让顾客心生反感。如何才能利用数字化手段交付无缝的体验,提升顾客满意度及品牌忠诚度?埃森哲在报告中提出:“关键在于从注重交易转为人性关怀,为顾客设计体贴的、满足其需求的产品或服务。 ”

2以技术乘风破浪

今年夏天最火的综艺无疑来自乐夏2和乘风破浪的姐姐,作为30+40+甚至50+的姐姐,魅力引爆整个夏天。新氧作为节目行业赞助商,更是邀请明星姐姐伊能静出任“新氧美肤体验官”,人气与话题讨论度兼具。但众所周知,《乘风破浪的姐姐》品牌赞助商极多,在如何聚焦到更精准的传播上,新氧找到了品牌定位。

新氧体验官——乘风破浪的姐姐之伊能静

《乘风破浪的姐姐》节目第一期播出后,大众对女性年龄的讨论此起彼伏,突破传统定义下姐姐们不惧年龄的自然,引起了广泛共鸣。

品牌方还特别邀请节目中的四位姐姐伊能静、郑希怡、金莎和王智入驻新氧社区,分享自己的美丽日记和变美体验。有家喻户晓好感度强的明星入驻新氧进行变美分享,在实现不同圈层、平台人群覆盖中,也无形中增强了品牌的影响力,同时借助明星的号召力,为新氧医美抗衰节强势引流。

营销上的一系列组合拳,引入的流量,以用户为根基,通过强体验才能留存,来繁荣社区生态,新氧找到的按钮性工具就是技术。

新氧打通了一系列线上预定服务,包括医美百科、视频直播、药品验真、名医面诊、术后交流、电商交易等,同时平台激励用户线下接受医疗美容服务提供商治疗,平台上所有项目价格公开透明,杜绝隐形消费,让消费者能够比较选择。

它还做了一些新尝试,比如魔镜测脸、3D人偶、模拟整形、明星脸等等。其中“视频面诊”和“术后交流”两个小工具已将医美相关服务重点环节实现了线上化,新氧科技也在9月17日拿到了互联网医院执照,从此医生在新氧平台上可以通过视频面诊开具处方。

新氧黑科技

新氧还率先领衔医美行业进入VR时代,基于VR技术打造的场景化体验,让消费者不必到店便能够身历其境完成体验,节省大量时间。

3以加速内循环拒绝内卷

有数据显示,在医美消费人群年龄层中,00后占比达到了15%左右,尽管相比47%的90后消费人群而言,仍不是主力消费人群,但是极快的增长速度显示出了00后医美消费观念正在快速形成。

刚过去不久的双十一,新氧线上成交额同比增长213%,美体塑形品成为最大赢家之一。而在9月,新氧科技副总裁刘蓉就曾表示:“美体塑形是过去18个月新氧平台份额增速最快的品类。”

一个市场水大鱼大,必然会迎来众多玩家。

“美丽经济” B面,也是医美行业一直绕不过去的隐忧。根据第三方数据调研机构艾瑞咨询发布的《中国医疗美容行业洞察白皮书(2020年)》内容,医美事故高发于黑医美,平均每年黑医美致伤致残人数约为10万人。

据艾瑞统计,2019年中国医疗美容市场规模达到1769亿元,预计三年后迎来高峰,2023年医美市场规模有望达到3115亿元。

此报告还指出,医美人才缺口巨大,然而人才培养并非一朝一夕,正规医师培养年限通常5至8年。而医美红利诱人,百度每年最大单一广告来源就来自医美行业,暴力下也滋生了大量非法从业者,医疗的性质被弱化,许多机构试图用服务和美学来偷换概念,并逐渐脱离整形外科专业。

2020年10月,新氧上线第二期绿宝石医生榜单,甄选100名专业医美医生为爱美人士提供具有公信力的权威参考。与第一期榜单不同,第二期榜单聚焦难度更大的修复类手术,如眼修复、鼻修复、形体雕塑等。金星在Q3财报上表示,这项特色服务正在成为医美行业的品质标准,上榜医生月主页访问量提升了40%。

而今年年中,新氧启动的中国医美行业自律行动,即针对行业推出的相关举措。首期投入100万公益基金用来救助被黑医美致伤的受害者。

除了1000万的公益基金,新氧还联合百位医美名医以及全球领先女性时装媒体ELLE对此公益项目进行长期宣传,呼吁更多女性参与到公益项目中来,通过受害者真实讲述,帮助她们走出阴影、直面自己、敢于揭露黑医美,也让那些一直隐藏在暗处的黑医美机构无处遁形。

这是一个需要勇气的动作,它在向自己所处的生态发起挑战。

新氧号称始终坚持覆盖众多口碑机构和医生,目前也有越来越多机构和医生在新氧社区开通了自媒体账号,在新氧可以查到其执业证书编号的认证,也能帮助他们更好构建自己的私域流量。

此次疫情导致企业在供需两端都遭遇了强烈的冲击,虽然行业特质各有不同,但在残酷的生存压力下,不同领域的头部公司都意识到了数字化的价值和持续投资的必要性,这才是拒绝内卷和低水平竞争的通道,也是新氧财报中隐藏的秘密。

(责任编辑:季丽亚 HN003)
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