腾讯难题：社交、游戏迎来成长天花板

　　腾讯难题：社交、游戏迎来成长天花板

　　《红周刊(博客,微博)》特约作者 张宇宙

　　如果只用一个字评价腾讯2019年第二季度财报那就是“稳”，这一个字，需要从三个角度来理解：统治力、瓶颈期和宏观环境。这三个角度的“稳”意味着腾讯的稳健发展，也意味着对未来风险的应对和在更多领域的冲劲，暂时没有看到。

　　“统治力”正在强化

　　就像传统行业一样，互联网行业也追求自己的“垄断”，例如阿里的电商、百度的搜索、腾讯的社交平台。这些领域是互联网公司能够长期获得利润，并以此拓展更广阔市场的基石，可以理解为在公司特定领域的统治力。

　　腾讯的二季报显示出了这样的统治力，社交用户是腾讯的核心资产，而游戏从来不只是为了变现，而是作为完善社交护城河的重要部分。先来看下数据，财报显示，截至2019年6月30日，微信月活用户达11.3亿，同比增长7%，QQ月活用户为7.07亿，涨幅相对较小；第二季度游戏收入为273亿元，同比增长8%，环比下跌4%，其中手游收入222亿元，同比增长26%。

　　先来看游戏业务，众所周知，6月份是学校考试月，所以二季度也是游戏业务的淡季，加上游戏版号重新开闸的时间是4月份，所有游戏板块在二季度其实受到了不小的影响。不过，腾讯在此情况下依然在游戏营收上稳中有升。笔者认为，随着三季度游戏旺季的到来，腾讯游戏收入可能会再创新高。

　　14日下午，腾讯总裁刘炽平在财报解读会上表示，“公司目前运营的游戏产品的网络效应非常重要，尤其是大型游戏产品。公司的社交网络在其中起到了巨大的作用，这是公司独特的优势所在。我们并不担心游戏领域出现越来越多的竞争者，因为如果一家公司的游戏广告营收占比过大，可能就会失去开发游戏的动力。”

　　笔者听过这段话后认为，刘炽平在强调自己社交网络的优势，隐含着腾讯对游戏新类型和高品质内容实现了垄断。就像腾讯最初进入游戏行业一样，变现需求是第二位的，通过游戏得到对用户时长的占用是最主要的。刘炽平说的“游戏广告营收过多，可能会失去开发游戏的动力”这点，主要因为在游戏中直接卖广告，确实带来很多利润，而且不担心游戏的周期性。但流量（用户的注意力）是有限的，这个流量可以拿去卖广告，也可以拿去推广游戏，如果用来卖广告，那么用来推广自研游戏的流量就变少了。而这句话的背后，或许是在暗指不看好字节跳动开发游戏。

　　腾讯在游戏方面的优势依然明显，利用微信和QQ的霸主级垄断，腾讯开放了和中国各网游公司的合作。在收购了Riot Games（英雄联盟开发商）和Supercell（部落冲突和皇室战争开发商）后，近日又和任天堂达成非常深度的合作。结合二季度腾讯公测的《一起来捉妖》来看，腾讯在各类游戏的探索和版权的垄断上让行业的竞争对手毫无机会。

　　腾讯在第二季度投放的10款新游戏中，《完美世界手游》对营收有重大贡献，而已经开始商业化的《和平精英》和主攻国际市场的《PUBG MOBILE》日活跃账户数都超过5000万。所以可以说，腾讯不是与其他公司在游戏领域竞争，而是以一己之力，保证游戏在中国用户的注意力方面维持高位。

　　广告预算下滑影响微信话语权

　　但腾讯在社交和游戏方面的统治力，目前正在进入瓶颈期。首先对腾讯来说，游戏的竞争对手不是游戏，而是长视频、短视频、视频直播、网络文学这些新生代吸引用户注意力的内容。而现在真正的挑战，是短视频。

　　在今日头条崛起时，腾讯就倾大力去模仿狙击。到抖音火爆网络时，腾讯更感知到了危机，而应战的微视表现比行业预期的最糟糕情况还差。在重蹈“拍拍”覆辙之后，腾讯所能做的是故技重施。有消息传，腾讯通过类似当年投资京东的方式，成为了快手第一大股东。这代表了腾讯虽然在社交和流量上占有巨大优势，但依然并不能通吃所有社交场景和流量。

　　除了外部挑战，腾讯的内部瓶颈恰恰在于市场一直看好的网络广告上。二季报显示，当季网络广告收入为164亿元，同比增长28%，已不复当年的高增长。其中，社交广告收入为120亿元，同比增长28%，但这得益于朋友圈、信息流和小程序等广告库存的增加。不过这也意味着，微信当前变现程度并不低，未来的变现空间也在下降。数据显示，微信用户月活数据为11.3亿，增长见顶。所以虽然小程序数据很好，但这都只能提高用户活跃度和ARPU值。

　　《财新》此前爆料称，腾讯互动娱乐(300043)事业群2019年的市场营销费用将会砍半。实际上，这并不是腾讯一家公司面临的困境，腾讯作为第一大流量公司，在获取流量上也和其他公司一样，正在降低营销费用。所以社交网络广告的增长，不是整个行业一起上升，而是腾讯进一步商业化微信，从其他公司那儿抢来的。

　　看看分众传媒和微博的财报，就明白下降有多明显了。再看看阿里紧随其后发布的本财年第一季度财报，（虽然整体收入增幅42%，净利润增幅高达54%，但娱乐事业群的市场营销费用大幅下降），就会深知在营销投入上的收缩是互联网企业的共同做法。

　　由此可见，宏观环境的疲软对互联网行业形成了明显的负面影响，因此在宏观环境没有出现明显转暖的情况下，各企业预算并不会出现往年下半年高于上半年的情况，那么腾讯网络广告抢夺市场份额的难度在下半年就更大，网络广告的收入会进一步放缓。

　　而这甚至会影响到微信在整个公司的话语权，给腾讯在用户体验上带来更大的压力，让企业发展和公司治理方针发生变化。

　　至于金融科技及企业服务方面的布局，更像腾讯彰显其转型产业互联网的竖旗，具体业务情况不甚明了，对企业的利润贡献更谈不上。云服务业务虽然在中国的市占率排名第二，但短期对业绩没有什么贡献。

　　所以在瓶颈期内，腾讯靠稳定强大的社交用户和游戏业务，能够保证营收和利润的基础。但对于腾讯来说，也焦虑于如何突破宏观环境下降、互联网行业飞速发展期已过的不利影响。如果宏观环境转好，腾讯的广告一定大幅上升，但广告的市场份额如果不是越来越高，则会影响腾讯的品牌影响力。就像阿里的财报表现较好，它在广告方面的影响力就更高，会促进其广告收入的进一步增加。

　　从股价角度，当前宏观环境和金融市场，对腾讯都有不小的负面影响，特别是作为港股龙头，腾讯在金融市场的负面影响比宏观环境更大。长期来看，腾讯用户优势和内容优势，是极其稳固的，是市场上最像迪士尼的公司，可以躺着赚很多年钱。股价也会随着各方面的好转，重回高位。但短期看，瓶颈期和外部环境，或让腾讯股价在今年进一步下行。