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“护城河”重修,财报“亚健康”,曾经的领跑者能否王者归来?

2019-08-16 20:33:13 和讯名家 

  作者 | 波波

  编辑 | 股票汇

  自从流量红利见顶之后,电商的日子就开始不好过乐,不单单是尚品网这些小企业出现一大堆问题,就连京东、唯品会这些电商大企业也因为亏损、增长放缓等问题不被市场看好,刘强东和沈亚可谓是一对“难兄难弟”。

  好在这情况在今年二季度有所变化,京东一份靓丽的财报让所有想再次打脸京东的人的手停在了半空,而沈亚依然是将脸蛋伸到别人面前让别人打。

  唯品会在最近公布了二季度的财报,营收增速不出大家意料的持续低迷,老早想要看热闹的人兴奋地磨拳擦掌,蠢蠢欲动,几乎口吻一致的评论说:“唯品会不行了啊”。这着实给唯品会董事长沈亚添了不少堵!

  唯品会的最新财报显示,第二季度的净营收为227亿人民币(大概是33亿美元),同比增长9.7%;GMV达到351亿元,同比增长11%;毛利达到51亿元,同比增长25.9%,实现了27个季度连续盈利;总订单数达到1.478亿,同比增长33%;中活跃用户数达3310万,同比增长11%。

  从表面上看,唯品会的财报成绩还不错,但伴随着活跃用户持续“高开”的是营收的持续走低,虽然这季度有微弱的涨幅,但优势并不明显。

  而且,回顾其股价在资本市场的表现,持续下跌的股价表明投资者对它的发展并不看好,很可能跟它的潜力有关。在线上流量越来越贵的时代,即使有腾讯和京东的加持,也很难促进其用户的快速上涨,表明其并没有吸引用户的能力,如果还不能解决用户增长的问题,唯品会即使能够持续盈利,资本市场也很难给它个好的评估。

  从整份财报来看,唯品会既没有太大的动静,也没有太大的亮点,江湖还是江湖,但搅动风云的却已经不再是当年的唯品会了。

  

  黯然“失色”

  说到唯品会能够风靡中国市场,就不得不说一下中国消费者的一种特性。

  一方面,中国消费者比较热衷于品牌商品,因为品牌不仅跟产品品质相关,还能看出个人的审美、经济以及品味,甚至是满足消费者的虚荣心。

  而另一方面,国内消费者对于品牌商品又有很高的价格敏感度,最初定价较高的品牌商品后期往往会推出促销活动,导致不少消费者普遍出现以正价买自己显得吃亏的心理,希望以折扣价购买到品牌商品。这点从很多品牌服饰店平时门可罗雀,但到了折扣日就人满为患就可以看出来。

  国内消费者的这种特性使得品牌特卖前几年在中国市场很吃香,而唯品会的战略定位恰恰就是“品牌特卖”,主打品牌服饰穿戴商品的折扣零售,很好的迎合了国内消费者追求品牌与性价比的特性,所以唯品会前几年出现生意很火爆的现象。

  当年一句“都是傲娇的品牌,只卖呆萌的价格”以及承诺100%真品的保证,让庞大的粉丝死心塌地的陪伴唯品会纵横商界10年之久。不过,经过几年市场的洗刷后,唯品会的优势似乎很难维持下去了。

  流量红利见顶,互联网风起云涌,电商市场变化莫测,唯品会早就已经不再是那个紧紧跟随在淘宝和京东后面的“老三”了。拼多多的步步进逼,云集的上市,抖音的入局等等,都瓜分了唯品会不少的潜在电商客户,使得它的营收和活跃用户数量难以快速增长。

  对比于其他电商,唯品会并没有太大的特色,这成为它的一个致命的东西,没特色意味着用户很难在有需求的时候找到相应的企业画像,引发用户对此企业的记忆缺失,久而久之就会逐渐淡忘了这件企业。

  唯品会的特卖模式早已经被无数商家借鉴,消费者对这一模式已经到开始的新奇到现在越来越不感兴趣,很难为它买账。另外,海淘、海外代购的风行和成熟,让越来越多的的女性用户倾向于从海外获得更高性价比的商品。

  除此之外,令到唯品会趋之若鹜的奢侈品电商在火了一段时间之后,最终还是被电商和综合大电商摁在地上摩擦,幸好唯品会看到势头不对早早转型,否则定然能够感受到尚品网的“死亡召唤”。

  而一番折腾之后的唯品会虽然暂时站稳了脚,但电商节已经发生了翻天覆地的变化,直播电商、社交电商等一个接一个新模式和机遇让人看得眼花缭乱,唯品会虽然有心参与,但总是慢人一步,磕磕碰碰间与头部电商的距离是越走越远了。

  说到底,唯品会最致命的问题就是失去原有的优势甚至可以说没有自己的特色。前期没积累足够的用户,难以形成规模效应,加上特卖模式容易被人模仿,唯品会的日子不难过才怪。现在唯品会要想再度与众多玩家在电商市场角逐,就必须找到自身的优势和特色,单单依靠垂直电商+特卖+社交电商转型是很难玩转的。

  

  “吃老本”现象明显

  回顾唯品会历年以来的财报就不难发现,它的用户粘性还是比较大的,复购率每年几乎都能维持在85%左右,全行业第一,数据非常漂亮。复购率代表着顾客对平台的忠诚度和认可度,复够率高意味着用户愿意持续买账,保证平台有一定的利润。

  不过,尽管唯品会老用户复购率较高,但它在物流、客流、客服方面一直备受争议,对新用户吸引力不足,导致其获取新用户的能力平平。这在某种程度可以说是在吃老本,而老底总有吃光的一天,到时候怎么满足自己的胃口就得伤脑筋了。

  而吃老本影响最直接的无疑是用手增速的放缓。

  回顾历年营收数据就不难发现,唯品会的营收增长并不明显,虽然不排除有季节方面的因素存在,但也从侧面反映出唯品会的确存在营收增长困难的问题。从最新的财报来看,唯品会的营收增速虽然已经止跌了,但依然处于一个个位数的底部水平。先不说2015年的74%增长,也不说2016年的40%增长,现在9.7%的增长连2018年的15.9%都相差甚远。

  更值得注意的是,唯品会对今年第三季度的营收同比增长预估为0%到5%。能预估到0%增长这个程度,说明他们自己对营收增长也没底,你能指望他能够有多大表现呢?

  而且,虽说唯品会的毛利率和毛利润增长不少,但二季度8.135亿的净利润环比一季度的8.723亿还是出现了6.7%的下滑,净利增速已经由第一季度的64.67%降到了二季度的19.35%,增速出现大幅下滑。很明显,营收增速持续低迷已经影响到了净利润的增速。

  另外,唯品会的线上活跃用户增长一直挣扎在11%左右,目前唯品会的活跃用户才只是千万级别,靠这种增长速度何时才能破亿呢?不要忘记这还是在京东、腾讯加持下取得的,腾讯给唯品会留下了一个流量入口,京东则负责对唯品会推荐,这足足为唯品会贡献了近四分之一的客流,如果单靠唯品会自己,估计现在的水平能打个不错的折扣。

  如今,唯品会正在寻在一条出路,而其中一条出炉已经很明显了。日前腾讯将建立微信内电商形态,希望帮助拼多多和京东等电商有更好的流量入口,而京东也表示将接入腾讯一级入口,全新打造微信生态新模式,唯品会作为两者的小弟,两个大哥怎么着都会拉上一把吧!

  目前,流量红利已经见顶,这意味着国内电商这块蛋糕暂时没法继续做大了,接下来就是怎么分的问题,有份或没份,分多或分少将会是常态。市场竞争越来越激烈,唯品会失去自己的“绝活”后,已经逐渐的掉队,什么时候能够爆发一把谁也不知道,但估计需要的时间不会太短。

  

  线下破局?

  除了加入微信生态这条路,唯品会还有其他的新尝试,那就是展开线下布局。

  唯品会从去年第四季度就开始尝试布局直营门店。生鲜店品骏生活、不时尚未来馆的线下店以及联合各品牌用不同主题开设快闪店等等都是唯品会的手笔,服务范围囊括生鲜、家居、服饰鞋包等三大线下领域。

  今年三四月,唯品会大举进驻长春、沈阳、贵阳等城市的购物中心,商品囊括鞋包配饰、服装、运动户外等品类。

  2019年财报发布之余,唯品会还透露了透露要进行战略思路方面的调整:支持特卖战略的同时,探索线下店业务,并且个别门店目前已经开始试营业。

  开设线下特卖店前,唯品会在线下也做了不少的尝试,收购杉杉商业集团全面奥莱业务就是其中一种尝试,这表明唯品会已下定决心在线下特卖市场做突破。

  由这些也不难看出,布局线下市场也将是唯品会新的自救之方之一。

  对于聚焦服饰穿戴品类的唯品会来说,布局线下门店的确有独特的优势,不仅符合女性购物习惯,也顺应了线上跟线下融合的行业总趋势。而且,唯品会线上线下特卖融合,既可以通过线下为线上引流,也可以通过线上产品来挖掘用户加之,一次来构建品牌的护城河。

  然而,唯品会和竞争对手在线上的竞争就已经足够激烈了,现在又跑到陌生城市布局线下市场,门店成本、供应链、运营模式等方面都会是个很大的挑战,唯品会无疑将面临更大的生存压力。毕竟线下渠道、经验都是线上出身的唯品会所欠缺的,又有ZARA、优衣库等等传统服饰品牌门店挡路,如果要吸引足够客户,还需要兴建基础设施,一切摸索都要靠自己。

  而且,唯品会目前的门店并没有清晰的定位,有商品分类、场景属性以及体验价值等,看起来就像个清库存的地方,很难给顾客留下深刻的印象。

  在线上增长见顶、线下无法在短时间内打开局面的情况下,唯品会短时间背负的压力还将延续,唯品会想要重新找回原来的位置,估计还有很长的路要走。

 

本文首发于微信公众号:股票汇。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:董云龙 )
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