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竞争进入下半场 瑞幸和星巴克又双叒谋变

2019-07-15 19:48:15 和讯名家 

  最近,一直被视为对手的瑞幸咖啡和星巴克,都出现了新动向。

  瑞幸开拓了新品类,入局新茶饮市场,并且内部还在筹划自助咖啡机项目;而星巴克则在北京开出了全球首家啡快概念店,以强化“自提+外卖”的消费体验。

  这样的动向如果进一步解读,那就是瑞幸的对手,今后除了星巴克外,还有喜茶、奈雪等这些网红奶茶店,甚至未来还有更多;星巴克就更加直接,在“数字创新”业务的布局下,“啡快店”迅速推出,直切瑞幸的核心优势,意在不仅抢回失地,还要扩大。

  与上市前相比,上市后的瑞幸发展逻辑是什么?瑞幸和星巴克的竞争,下半场又将走向哪里了?

  瑞幸推新品和星巴克的反击

  7月8日,瑞幸咖啡召开新品发布会,宣布在全国近3000家门店40个城市推出10余款小鹿茶产品,包括山雾乌龙茶、柠檬绿茶、红宝石茶、茉香茶等4种茶底,并邀请明星刘昊然代言,进军新茶饮市场。

  瑞幸表示,希望小鹿茶延续瑞幸咖啡的高品质、高性价比和高便利性能,成为新生代年轻职场人群工作生活的一部分,成为中国年轻人的活力下午茶。

  瑞幸做茶饮其实不难理解。艾媒咨询的数据显示,2018年中国新中式茶饮市场规模超900亿,今年很可能过千亿。千亿市场中,头部连锁的茶饮品牌很少,几乎没有一个超过500家连锁直营的奶茶品牌。为了吸引更多不喝咖啡的中国消费者走进店里,瑞幸加大茶饮这样的非咖啡产品比例是不错的选择。同时,多元发展的产品线也有利于增加客单价,降低门店运营成本。

  值得注意的是,小鹿茶的推广也是沿用之前瑞幸咖啡的营销手法,强调产品的初衷、饮料品质和背书、供应链优势以及邀请明星代言,市场活动方面,也是用“首单免费”、“拉一赠一”等疯狂烧钱补贴的打法吸引消费者。

  在瑞幸为新品类造势的同时,星巴克则直扑瑞幸的核心模式。7月12日,星巴克在北京金融街(000402)新开一家叫做“啡快概念店”的新模式门店,主要服务于用手机点单,到店自取的“啡快”服务,以及星巴克的外卖服务“专星送”。星巴克中国表示,其计划将啡快概念店陆续推广至全国更多城市,在核心商圈、交通枢纽等高客流区域进行策略性布局。目前,星巴克在中国推出的啡快服务已经覆盖北京、上海、杭州和南京的1300家门店。

  据媒体报道,星巴克的啡快概念店内分三块布局:一是传统门店都有的点餐台,摆设了一些烘焙食品,并有专职人员服务;二是增设了“星礼台”,服务人员在那里欢迎自提顾客,并帮助他们从店内自提柜取出饮品、食品,或完成现场点单,该自提柜直通后厨,无论是外卖还是自提,所有点单食品都放在自提柜,方便快捷;三是面对落地窗摆放了简易横条桌子,配了八把椅子,可供顾客堂食体验。

  可以说,面对瑞幸的主要店型快取店,“啡快概念店”进行了更多的融合和创新,空间不大但品类俱全,除了咖啡豆和商品没有售卖外,轻食、糕点和咖啡饮品一样不少,以满足消费者的即时性需求。这样的店甚至离瑞幸自提店不到20米。

  下半场:市场归市场,资本归资本

  此前瑞幸的招股书中,就提到其在咖啡饮品方面所存在的业务和行业风险,比如在中国的咖啡和食品饮料行业面临激烈竞争,瑞幸的产品并非独家所有;由于当前业务高度依赖咖啡,瑞幸或可无法快速发现市场的新机遇,及时应对行业趋势并投消费者所好。

  如此来看,对于上市后的瑞幸,最迫切的就是要解决单一咖啡饮品的风险,拓展更多的营收来源。而推出茶饮,以及打算推出自助咖啡机项目,即是应对举措,能够给资本市场讲更好的故事,加快盈利步伐以获得更大的市值空间。毕竟瑞幸股价,在IPO上市交易的第四天就跌破发行定价,投资者最终还是逐渐回归到对公司财务的表现和分析上。

  对瑞幸来说,上市前,通过外卖咖啡切入市场,并且蹭星巴克热点以获得曝光度,再以补贴烧钱迅速扩大门店规模,如此构成其1.0发展模式的话,那么上市后,就是通过强调“快取”服务模式,以及拓展咖啡之外的收入,以挖掘门店的运营潜力、降低成本,构成了其2.0的发展模式。

  根据瑞幸咖啡今年6月定的计划:到2021年将在国内开店1万家,同期星巴克的开店目标是5000家。这意味着,两年后瑞幸在中国的门店数量将会是星巴克的2倍。面对瑞幸的进攻,星巴克日前也对其中国管理团队进行调整,增强中国区负责人的权限,同时加强数字创新的投入。

  未来,瑞幸与星巴克将在门店的规模以及运营效率上,迎来更加广泛的激烈竞争,不过也都各自面临着巨大的挑战。

  从瑞幸来说,新开拓的茶饮,在口感上与喜茶等并没有太多的区别,这种给用户短期的新鲜感,能否得到持续变成消费习惯,需要市场验证。如果没有达成既定目标,那么瑞幸门店运营的压力会更大。而且在财务数据上,瑞幸今年第一季度的亏损已经高达5.52亿元,较上年同期扩大了317%,要完成今年4500家和2021年1万家门店的目标,对于瑞幸的财务数据和股价是个不小的考验。如果今年不能实现财务状况的好转,甚至亏损进一步加剧的话,那么投资者的态度无疑会反映在其股价上。

  而从星巴克来看,星巴克中国已经将之前业务全部重组为“星巴克零售”和“数字创新”两大业务单元,这种商业模式的改造会是个艰难的过程,数字创新在中国门店推进和普及的进程也会是个考验,但至少“啡快店“的推出,能够先守住阵地。

本文首发于微信公众号:来咖智库。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:张洋 HN080)
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