吴彦祖的英语课，让高途从ICU跑进KTV

　　小时候幻想当红明星给自己上英语课的你，如今梦想成真了。

　　3月11日，知名演员吴彦祖在抖音、小红书等平台开设“吴彦祖教英语”账号，并推出定价398元的《吴彦祖带你学口语》英语课程一事走上微博热搜，短时间内，便依靠知识付费收割粉丝超500万元。

　　这背后，是个错综复杂的资本局。据悉，该课程由高途集团与雅识教育联合开发，穿透股权来看，吴彦祖既担任雅识教育的主理人亦间接持股，是藏在幕后的老板；高途作为合作方和最重要的分发渠道，也收获了难得的流量。

　　“双减”政策以来，高途一直想要通过多元化手段活下来，先后入局直播电商、AI+教育等新赛道，但营收增长的同时，亏损面却在不断扩大。随着吴彦祖课程的走红，高途股价一路上涨，短短十个交易日高途股价涨幅已超41%，从ICU一路跑进KTV。

　　明星批量入教培

　　明星入局教培领域并非新鲜事，但真正闯出名堂的只有吴彦祖，他的英语课能够爆火，离不开这位明星的高流量、好形象，以及本人一口流利的地道英语。对“当老师”这个事，吴彦祖也并不陌生。4年前，他就受邀在帕森斯设计学院教授建筑课程。

　　在开课前夕，吴彦祖曾在抖音、小红书等视频平台开设有关账号试水温。视频中的他，以轻松自然的方式，分享了一些日常场景的英语表达，如去超市购物、组织生日派对、在咖啡馆点饮料时的常用英文语句。

　　其中，点咖啡的视频成为爆款，在抖音上的点赞量超75万，短短几天，吴彦祖教英语在抖音、小红书平台上的粉丝量就达到了116.4万和62万。

　　吴彦祖强调，自己的英语不仅是母语，还在好莱坞及全英文环境中打磨了20年，因此有足够的信心和实力来教授英语这门课程。

　　《吴彦祖带你学口语》英语课程由高途教育集团和雅识教育科技在今年2月联合推出。高途APP显示，课程内容是吴彦祖本人录制的竖屏视频，课程首发价为398元，每节课8到10分钟。按照84节课来算，平均下来每节课不到5元，收费略低于教培行业的英文课程。

　　目前该课程在抖音商城、高途App等多平台进行售卖，仅在抖音商城就有售卖链接销量超2000份，第三方数据平台显示，3月3日至3月9日，“吴彦祖带你学口语”产品5天销售额超500万元。

　　对于吴彦祖当老师，网友的态度呈现两极分化，认可的网友称，“要是早教20年，颜值脑子在巅峰期，英语六级早就过了”。

　　但也有买过课程的网友表示，每节十分钟的课程其实只有五分钟是吴彦祖讲课，剩下的时间由其他老师讲解知识。“这套课除了明星效应，吸引你学习个三五天，其他倒没有什么特别之处。”

　　吴彦祖的跨界并非孤例。从主持人到演员，多位明星基于语言训练和音乐培训两大领域杀入教培行业掘金。

　　例如知名主持人杨澜曾在直播间售卖过299元语言课程：《创造性社交+3天幸福力闭门直播》，目前已售出1.2万件；歌手胡彦斌与两位音乐圈合伙人推出线上音乐教育平台“牛班”，并拓展至线下；歌手王力宏创办音乐学习App“月学”，上线了30天唱歌教学课程，收获了一大批粉丝的拥趸。

　　明星卖课有热度，往往上线就大卖，但消费者购买后普遍因为期待过高，但实际效果不尽如人意而走向售后。综合各大社交媒体的信息，投诉主要集中在售后服务不到位、无法退款等方面。

　　一位专业教培机构人士告诉和讯商业，这些问题是行业常态。“收割后的售后问题往往最难解。”

　　如王力宏售卖的为期30日、总费用为1699元的声乐课，据媒体报道，有学员曾透露，课程平均时长仅10分钟，且没有人改作业，都是学员之间互评，缺乏专业指导，“甚至不如B站免费教程”。

　　和讯商业浏览黑猫投诉平台中关于“月学”的最近6条投诉，过半的投诉并未得到妥善解决，显示出明星课维权难的现状。

　　高途AI有了解药

　　除了看重吴彦祖指点的情景交互课堂，不少购买课程的人还被宣传中的AI陪练“智能阿祖”所吸引。

　　据官方信息显示，基于DeepSeek大模型的“智能阿祖”提供实时的语音对话练习，通过大量的英语语料训练，具备自然语言理解、生成和语音交互能力，支持语音纠错、评分反馈，模拟真实的互动场景。

　　一位课程购买者在社交平台上吐槽，宣传的AI陪练，也只有语音对话的形式，并非视频对话，吴彦祖的AI语音合成效果也比较机械，明星更像是让人购买课程的噱头。

　　但即便如此，高途倾力押注的AI+教育总算迈开了步子。

　　自“双减”政策落地后，急需第二增长曲线的高途将视野投向风头正盛的AI。2023年，创始人陈向东多次公开强调AI技术对公司未来发展的重要性。“AI能对一家公司的生产效率起着非常大的变革性作用。”

　　2024年，高途上线了AI塔罗心理疗愈产品预见塔塔，中小学生英语学习应用高途AI英语，AI朗读产品途途朗读等。

　　不过，市场上已有不少同类竞品，在教培赛道，新东方、好未来、网易有道等竞争对手都已布局AI技术，去年网易有道推出了内置AI家教的词典笔，今年2月新东方发布了嵌入AI工具的“新东方x柯林斯S体系单词营”，共同争夺AI+教育这块大蛋糕，并早早吃下了一定的市场份额。

　　在激烈的市场竞争中，上述几款高途的AI产品没能“跑出来”。例如，预见塔塔在苹果中国区应用商店免费App下载排行榜仅排名第148，高途AI英语仅有15个评分，AI+教育的商业模式也因此而备受质疑。

　　2024年12月，陈向东在一次对外演讲中提到，公司去年成立了多个团队研发AI，“我在反思，可能确实做得没有那么好。”

　　直到吴彦祖课程的爆火，让从业者和用户真正看到“AI改变教培”的价值。正如上述教培人士所言，线下培训向线上转移，并结合AI的使用，已经是大势所趋。

　　对AI赛道布局的一次次加码，也让高途吃到了红利。

　　目前，吴彦祖英语课程进入了高途的首页推荐列表，截至3月11日晚间，高途“吴彦祖带你学口语”抢鲜版课程报名人数，已经超过2.3万人。

　　流量倾注的背后是资本的狂欢。自2月26日吴彦祖在抖音发布第一条视频后，高途的股价被这股热潮带飞，截至3月11日收盘，短短十个交易日高途股价涨幅已超41%，总市值增加了2.66亿美元，达到了9.05亿美元。

　　抄不对作业，回归主业

　　借助吴彦祖的明星光环，这种销售策略能否带来长期的商业价值，还是未知数。短暂的高光流量是蜜糖也是砒霜，这方面高途曾有切肤之痛。

　　在倾力押宝AI之前，高途曾学习东方甄选，成立高途佳品并杀入直播带货赛道。同样是教育公司转型做直播带货，高途佳品和东方甄选在路径上雷同，如在选品方面都聚焦在生鲜、农产品(000061)、零食等多品类，再比如同样拥有教育机构的背景，采用知识型带货的直播风格。

　　在吵闹的直播间令用户感到厌烦的时候，知识型带货横空出世，被认为是直播带货中的一股清流，这种在网友看来有文化又不嘈杂的风格掀起一股热潮，一度让东方甄选和高途佳品赚得盆满钵满。

　　尤其是后来的东方甄选小作文事件，让高途佳品迎来了又一波流量的爆发，直播间涨粉超100万。

　　高途佳品试图接下富贵流量，但最终未能如愿，流量狂欢之后终归于平静。

　　东方甄选的成功，很大程度上归功于个人IP的吸引力。董宇辉的个人魅力和专业素养，不仅仅是做商品的展示和销售，更是一种文化和情感的交流，与观众之间摩擦出的火花，最终为东方甄选赢得了一大批忠实粉丝。

　　其次，高途佳品在直播选品、供应链体系、商品售后服务等环节也难以追赶东方甄选的专业度，这是直播带货的基本盘。“高途佳品在基建等方面投入肉眼可见的受限，导致流量得不到有效转化。”一位互联网分析人士曾点出高途佳品面临的桎梏。

　　高途佳品的表现也反映到财报业绩中。整个2023年，高途佳品亏损达916.5万元，对此，陈向东曾公开表示，营收未能达到预期，“我们做得没有那么好，（高途佳品）有几个月从商业上没法真正自负盈亏”。

　　随后，在历经了一段时间的停播期后，重新亮相的高途佳品在直播风格、带货产品等方面大变样，不再对标东方甄选，发布视频也多与学习文化、人文经验相关。

　　想拣回从前的地位有点难。从目前的数据来看，高途佳品流量平平，其粉丝也出现一定程度的流失。据灰豚数据，近90天以来（2月11日-3月12日），高途佳品抖音直播间掉粉6.7万，直播销售额最高为25万-50万，不及巅峰时期的6%。

　　与此同时，更多回归主业的信号也开始显现。一直以来，直播更像是高途的副牌，主营业务仍是学习服务，也是高途更拿得出手的护城河。

　　通过吴彦祖课程一事更可管中窥豹，高途想利用营销破圈，一箭双雕换取双重目标，短期通过粉丝经济保证现金流增长，长期则通过低价课程拉新，沉淀后转向售卖高价课，进而拓展成人教育市场。

　　近些年，高途一直对成人教育领域青睐有加。2024年第四季度的财报电话会上，其管理层表示，面向大学生和成人的教育服务获得了强劲增长势头，贡献了本季度总收入的近15%。

　　“高途的营销一直很厉害，此前这个领域与娱乐圈的交互通常是找明星代言产品，反观高途跟吴彦祖的合作，满足了粉丝想和偶像产生链接的情感诉求，更容易击中消费者购买产品。”一位接近高途的分析人士向和讯商业透露。

　　不过，这种砸营销的策略同样伴随着风险。据高途近日发布的2024年最新财报数据，拉长时间线可以看到，自2023年三季度以来，高途已连续六个季度出现亏损情况，主要源于重金营销换增长的打法。

　　财报显示，2024年，高途销售费用从去年同期的15.01亿元上升至29.64亿。营销费用高企，已经拖累了高途的经营基本盘，2024年，高途净亏损为10.49亿元，上年同期为730万元。

　　重营销课程初期拉新效果会不错，但能不能持久要打个问号。火爆全网仅两天后，吴彦祖教英语的热度已经有所熄灭，高途的股价也有所下降。明星光环本身很难支撑教育产品的长期发展，也是摆在高途面前的重要课题。

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