多平台鏖战下 鸭鸭羽绒服的变与不变

多年来，电商零售行业的竞争格局一直在变化发展中。天猫、京东的货架式电商日渐成熟，走向精细化运营；今年第一季度，卷王拼多多的营收高达300多亿元，展现了社交电商裂变式发展的可能性；依托微信超十亿日活消费者，视频号向电商领域发起冲击，各平台属性玩法截然不同。品牌在A平台深耕多年，颇有成效，转向B平台水土不服的案例屡见不鲜。

但鸭鸭羽绒服却是例外。近年来，鸭鸭羽绒服的成交额实现超百倍增长。经权威机构沙利文官方认证，中国第一件羽绒服的制造者鸭鸭羽绒服具有全球羽绒服销量领先的市场地位。鸭鸭羽绒服近年来的增长迅猛，尤其是电商的发展尤为醒目，在任一电商平台上都能看到鸭鸭羽绒服的身影。除了覆盖面的广泛，鸭鸭羽绒服入驻平台后总能成为榜单上的常客，在羽绒服甚至服装类目占有一席之地。“一招鲜吃遍天下”的时代早已一去不复返，鸭鸭羽绒服是如何成功登榜一个又一个平台，成为各平台的香饽饽？

以不变应万变：产品为本

产品是品牌与消费者持续沟通、产生粘性的根本。定位国民品牌的鸭鸭羽绒服，首先在产品上做到“国民”：宽泛的价格带、良好的品质和无风格化设计。通过构建分层产品结构，鸭鸭羽绒服满足了2-80岁消费者的穿着需求。产品结构的底层是大众基础款，体量占比60%；腰部是体现个性化主张的设计款，体量占比10%-20%；顶部是IP联名、设计师联名和明星同款，凸显品牌内涵。每年推出超1000个的款式，全温度来满足多场景穿着需求，从百元到千元的全价格带匹配不同层级的消费人群需求，这保证了鸭鸭羽绒服能拿出足够丰富的款式及时进入并攻下每个新渠道。

在品质端口，鸭鸭羽绒服在全球范围内寻求好羽绒与原料。除了深化与国内优质羽绒供应商的合作，鸭鸭羽绒服走进冰岛国会，就冰岛雁鸭绒采购与冰岛政府达成深度战略合作，成为全球第一个签约冰岛雁鸭绒的羽绒服品牌，同时也成为官方认证中国最大的雁鸭绒采购品牌。鸭鸭羽绒服不远万里跨越重洋，只为将“羽绒中的宝石”带回中国，再通过品牌积累多年的生产、营销、销售内力，为全球消费者提供优质的羽绒服。

定制化渠道运营，打造效率匹配最大化

不同的渠道意味着不同的人群，不同的流量运营规则。鸭鸭羽绒服的全渠道运营并不是将所有的产品通盘投向平台，而是针对渠道的特性与消费偏好，打造定制化产品结构，加大内容场域与电商场域的结合。

每年8、9月份，鸭鸭羽绒服会将年度的新款上新至各电商平台，依据消费者的点赞、收藏、加购数据，进行各平台专属货品池的构建。在数年测款以及交易积累下，鸭鸭羽绒服更清晰地掌握了各平台消费者的喜好，让下一次上新更有的放矢。比如建立在搜索逻辑上的天猫平台消费者偏爱基础款，抖音消费者对新奇款式更感兴趣，快手消费者则大多下单偏厚的毛领款，而唯品会的消费者会更偏爱“富贵花”气质的款式。

而几乎每月一次的平台沟通频率，提高了鸭鸭羽绒服的在不同平台的产品创新敏锐度。在抖音户外流行趋势初现时，鸭鸭羽绒服便联想思考设计符合户外审美，一衣多穿的多功能羽绒服，满足多场景以及温度变化的需求。

今年4月，鸭鸭羽绒服在其战略发布大会表示：“将继续深化全渠道布局， 全渠道深入消费者的消费场景，扩大了产品与消费者的链接触点。同时也将通过跨渠道的协同，实现在不同渠道间的无缝衔接，为消费者带来更为流畅的购物体验。”不难看出，鸭鸭羽绒服接下来在全渠道持续布局的决心与野心。

数字经济时代，电商平台为品牌商家提升知名度与销售额提供新通道；同时，电商平台也能通过与品牌的合作,获得更多的流量和用户粘性。期待品牌与平台相互促进，打造出双赢共进的新案例，实现产业的良性发展。

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