每经热评丨6·18超级头部主播风光不再 直播带货进入理性消费新阶段

每经评论员 王紫薇

随着消费者对购物体验的日益重视，直播电商行业迎来了新的转折点，超级头部主播“一统天下”的局面不再。从今年6·18各方披露的情况来看，明星主播相比以往的活跃度降低了不少，带货表现也没有之前那样气势如虹。

比如，小杨哥在5月25日的个人抖音号开启了一次专场直播，往日促销期间的多日连播没有出现。5月25日，辛巴开始他的6·18直播并表示，计划通过十场直播的方式让辛选习惯没有辛巴，让粉丝习惯辛巴的离开，让行业慢慢淡化辛巴的舆论。同时，力推辛选集团旗下的其他主播。而坚持在一线直播，但直播时长有所缩短的超级头部主播李佳琦，在6·18开始前就直言“今年的6·18大促难”。

笔者认为，超级头部主播个人的活跃度降低，跟其自身的发展节奏、发展方向有关，也与消费者不再单纯追求低价，而是更加注重内容的丰富性、品味的个性化以及购物的便捷性有关。

近几年直播带货高速发展，直播已成为商家必备的销售形式。而随着直播电商行业的规范，市场已经逐渐成熟，消费者对直播带货不再感到新奇，在作出购买商品的决策时变得更加理性。

与之对应的，店播开始兴起，这也是品牌厂商和消费者变得更为理性的又一例证。对于品牌厂商来说，超级头部主播的直播间可以为某一款产品带来高曝光度，并依靠主播个人的流量加持实现“爆品效应”，但对于品牌厂商来说，却很难沉淀自身的用户资源，并带来复购与品牌口碑。对于消费者来说，在需要购买商品时搜索品牌直播间去下单会更加省时省力。而在这个购买过程中，理性消费的理念贯穿始终，原本头部主播依仗的个人魅力、价格力等已经不是驱动消费者作出购买行为的决定性因素。

当然，转变的是消费习惯，不变的是这个依然增长的市场。来自商务部的数据显示，2023年上半年，重点监测电商平台累计直播销售额1.27万亿元，直播场次数超过1.1亿场，直播商品数超过7000万个，活跃主播数超过270万人。

今年6·18期间的超级头部主播不再像以往那样风光无限，对他们而言，这样的变化既是挑战也是机遇。超级头部主播需要不断适应市场变化，提升自身能力，才能在激烈的竞争中保持优势。对于直播电商行业来说，这样的新变化也在促使直播电商继续朝着更加理性、专业和多元化的方向发展。随着直播电商行业进入新阶段，在这场变革中抓住机遇的人，将成为行业新的领航者。