“6·18”背后的金融营销较量

2024-06-04 00:37:04 北京商报网 

“准点抢红包!”“抓紧上神车!”又到一年一度的“6·18”大促时间,早早加购的消费者摩拳擦掌,酝酿已久的电商平台们也开启抢客“厮杀”,这其中,往往也少不了金融较量。

这不,蚂蚁、京东、抖音、美团等多家平台借力“6·18”大促,都有相应金融营销动作,有平台推出分期免息、满减券,有平台亮出分期红包、优惠券、省钱卡,还有平台推出“6·18”免息分会场,月付和指定信用卡可享免息、分期满减。金融营销战再起,战况如何?又有何新变化?

借势

“6·18”大促正酣,来自北京的消费者林一(化名),在解锁完各个电商平台的“万券齐发”“隐藏券”“积分兑换”等规则后,又开始尝试攻略各个平台的金融优惠,力求把“羊毛”薅到极致。

“0.01元抢白条省钱卡,价值79元一单回本”,京东白条就是她要攻关的一环。北京商报记者注意到,打卡京东商城能发现“白条6·18”正在进行中,其中包括“618万个红包天天送”“0.01元抢白条省钱卡”“白条好券天天发放”“白条撒钱赢24期免息券”等多个营销活动,活动时间为5月30日—6月18日。其中,用户仅需访问白条主页、白条大促活动会场页,就有机会自动抽取活动奖励,包括白条红包、白条优惠券、白条取现优惠券、分分卡立减金、金融业务优惠资格等。

除了京东,在外卖市场盘踞一方的美团,也开启了“6·18”免息分会场,其主推的是美团月付和指定信用卡可享免息、分期满减,覆盖的外卖商品包括3C手机数码家电、美妆、日用百货及服饰等。活动期间,用户需通过指定入口进入分期商城页面,使用美团月付或指定信用卡分期支付可享免息。

借势“6·18”,通过免息吸引新用户或留住老用户,已成为大多平台推广金融工具的重要手段。北京商报记者了解到,花呗分期联合平台和商家,同样为消费者提供了超过千万量级的商品分期免息,降低购物门槛,支持更多商家促转化、促增长、提单价。另外,针对淘宝天猫全量用户,花呗分期还提供了百元以上商品3期、6期、12期、24期分期息费的笔笔8折。

免息的分期付款,除了在商家层面促增长外,用户层面同样刺激了消费。“各种满减券一叠加,再加上免息分期,这样我买大件物品确实会轻松很多,资金方面没那么大压力。”林一向北京商报记者说道。

“多家互联网巨头结合‘6·18’推出的金融营销活动,既是看重线上购物消费节的影响力,同时也是巨头们历年在‘6·18’的习惯性做法。”素喜智研高级研究员苏筱芮表示,从过往情况来看,“6·18”是金融营销的一个关键节点,借助节日旺盛的购物等消费需求,开展营销能够更具针对性,也可以在获客的同时强化用户黏性。

事实上,除了强化用户黏性,平台企业“6·18”推进金融营销,也能为金融业获客架起桥梁,知名经济学者盘和林说道,平台可利用“6·18”庞大的用户流量来和金融机构合作,实现流量用户变现。

嵌入

对于平台企业在“6·18”“双11”等特殊时间节点推出的金融营销,业内都早已司空见惯,不过相较以往,今年平台的营销策略或有所不同。

从披露的情况来看,部分平台营销活动看似略显冷清,鲜有“6·18”的字眼,更有甚者页面未再现相关营销。

事实并非如此,北京商报记者注意到,不少平台摒弃了互动游戏、闯关提额等活动类型,而采取了更为简单的免息手段。此外,不同于以往的高调营销,部分平台在钱包页面未见营销,而是直接选择了在用户的支付环节嵌入。

例如,北京商报记者未在抖音钱包和抖音月付发现相关营销,但“6·18”期间,用户在抖音商城使用抖音月付下单,最高可享24期免息,若开通抖音月付优先付款,还可进一步获得月付金笔笔返权益;此外支付宝上也未有过多的营销活动,不过在淘宝下单后,支付环节会直接显示花呗分期或信用卡分期,可享多期免息。

蚂蚁消金相关负责人称,花呗分期也正逐步探索在金融工具的基础上,升级为助力商家增长的综合性解决方案,不仅是在线上平台,也将在更多行业中,通过对消费的洞察和技术升级,在真实消费场景中,服务好更多商家。

尽管低调,但是有效。一平台业务相关负责人告诉北京商报记者,免息可以说是最直接有力的手段,尽管“6·18”活动上线不久,但已见成效,尤其是24期免息,不少合作商家的反馈都很不错。

“商家获得增长的同时,平台也在无形中推广了月付,没有赔本的吆喝,通过免息吸引用户开通信贷产品,再通过常态化运营留住用户,才是平台的最终目的。”一资深分析人士评价。

对于平台金融营销风格的变化,在苏筱芮看来,或有两层考虑,一方面,如今电商平台跨店满减营销活动频频,百亿补贴等活动更是已经常态化,消费者层面逐步产生疲劳,不一定会选在“6·18”节点再大举囤货消费;另一方面,同业在运营成本等方面的大手笔投入越来越卷,但平台对部分营销手段的投后转化效果缺乏信心,又或往年的表现不尽如人意,因此更倾向于保持观望状态。

“一方面是巨头更注重日常的营销推广,另外不可否认的是,有些机构不需要做营销就能形成虹吸效应。”博通咨询首席分析师王蓬博说道。

边界

开拓新用户,留住老用户,平台企业每年的“6·18”都使尽浑身解数,手段也不断出新,但在业内看来,金融营销的过程中同样要注意边界和规范。

“可以看到行业的一些新趋势,平台主要同金融机构联合通过满减券、红包的发放来刺激用户复购以及使用服务,但要向金融消费者披露对应的使用规则、实际利率、综合费用、还款规则等,对于合作的资金方也应当如实进行披露。”苏筱芮说道。

王蓬博则认为,平台要注意成本和利润的核算,营销符合相关法律法规的规定,还要注意避免被羊毛党薅羊毛等。谈及行业新趋势,他提道,“近期花呗联合南京银行(601009)上线的‘随处花’服务是一个新趋势,虽然其他平台也都有类似产品,但随着用户规模增长的停滞,可能未来会利用这种模式将触手伸到更多场景,扩大产品的覆盖范围和影响力,从而间接进入更多平台生态场景”。

“能看到如今的金融机构更加理性,不再盲目,而是有所侧重。电商平台也在金融服务上更谨慎,但电商和金融机构的合作依然频繁且紧密。”盘和林分析道,金融场景在现有购物节已经被挖掘得较为充分,未来要增加金融场景,或可将更多的主题日纳入到金融、电商融合场景中,但也要注意合规、风控、理性消费引导、用户信息安全等多方挑战。

北京商报记者 刘四红

(责任编辑:王治强 HF013)
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