“6·18”背后的金融营销较量

“准点抢红包！”“抓紧上神车！”又到一年一度的“6·18”大促时间，早早加购的消费者摩拳擦掌，酝酿已久的电商平台们也开启抢客“厮杀”，这其中，往往也少不了金融较量。

这不，蚂蚁、京东、抖音、美团等多家平台借力“6·18”大促，都有相应金融营销动作，有平台推出分期免息、满减券，有平台亮出分期红包、优惠券、省钱卡，还有平台推出“6·18”免息分会场，月付和指定信用卡可享免息、分期满减。金融营销战再起，战况如何？又有何新变化？

借势

“6·18”大促正酣，来自北京的消费者林一（化名），在解锁完各个电商平台的“万券齐发”“隐藏券”“积分兑换”等规则后，又开始尝试攻略各个平台的金融优惠，力求把“羊毛”薅到极致。

“0.01元抢白条省钱卡，价值79元一单回本”，京东白条就是她要攻关的一环。北京商报记者注意到，打卡京东商城能发现“白条6·18”正在进行中，其中包括“618万个红包天天送”“0.01元抢白条省钱卡”“白条好券天天发放”“白条撒钱赢24期免息券”等多个营销活动，活动时间为5月30日—6月18日。其中，用户仅需访问白条主页、白条大促活动会场页，就有机会自动抽取活动奖励，包括白条红包、白条优惠券、白条取现优惠券、分分卡立减金、金融业务优惠资格等。

除了京东，在外卖市场盘踞一方的美团，也开启了“6·18”免息分会场，其主推的是美团月付和指定信用卡可享免息、分期满减，覆盖的外卖商品包括3C手机数码、家电、美妆、日用百货及服饰等。活动期间，用户需通过指定入口进入分期商城页面，使用美团月付或指定信用卡分期支付可享免息。

借势“6·18”，通过免息吸引新用户或留住老用户，已成为大多平台推广金融工具的重要手段。北京商报记者了解到，花呗分期联合平台和商家，同样为消费者提供了超过千万量级的商品分期免息，降低购物门槛，支持更多商家促转化、促增长、提单价。另外，针对淘宝天猫全量用户，花呗分期还提供了百元以上商品3期、6期、12期、24期分期息费的笔笔8折。

免息的分期付款，除了在商家层面促增长外，用户层面同样刺激了消费。“各种满减券一叠加，再加上免息分期，这样我买大件物品确实会轻松很多，资金方面没那么大压力。”林一向北京商报记者说道。

“多家互联网巨头结合‘6·18’推出的金融营销活动，既是看重线上购物消费节的影响力，同时也是巨头们历年在‘6·18’的习惯性做法。”素喜智研高级研究员苏筱芮表示，从过往情况来看，“6·18”是金融营销的一个关键节点，借助节日旺盛的购物等消费需求，开展营销能够更具针对性，也可以在获客的同时强化用户黏性。

事实上，除了强化用户黏性，平台企业“6·18”推进金融营销，也能为金融业获客架起桥梁，知名经济学者盘和林说道，平台可利用“6·18”庞大的用户流量来和金融机构合作，实现流量用户变现。

嵌入

对于平台企业在“6·18”“双11”等特殊时间节点推出的金融营销，业内都早已司空见惯，不过相较以往，今年平台的营销策略或有所不同。

从披露的情况来看，部分平台营销活动看似略显冷清，鲜有“6·18”的字眼，更有甚者页面未再现相关营销。

事实并非如此，北京商报记者注意到，不少平台摒弃了互动游戏、闯关提额等活动类型，而采取了更为简单的免息手段。此外，不同于以往的高调营销，部分平台在钱包页面未见营销，而是直接选择了在用户的支付环节嵌入。

例如，北京商报记者未在抖音钱包和抖音月付发现相关营销，但“6·18”期间，用户在抖音商城使用抖音月付下单，最高可享24期免息，若开通抖音月付优先付款，还可进一步获得月付金笔笔返权益；此外支付宝上也未有过多的营销活动，不过在淘宝下单后，支付环节会直接显示花呗分期或信用卡分期，可享多期免息。

蚂蚁消金相关负责人称，花呗分期也正逐步探索在金融工具的基础上，升级为助力商家增长的综合性解决方案，不仅是在线上平台，也将在更多行业中，通过对消费的洞察和技术升级，在真实消费场景中，服务好更多商家。

尽管低调，但是有效。一平台业务相关负责人告诉北京商报记者，免息可以说是最直接有力的手段，尽管“6·18”活动上线不久，但已见成效，尤其是24期免息，不少合作商家的反馈都很不错。

“商家获得增长的同时，平台也在无形中推广了月付，没有赔本的吆喝，通过免息吸引用户开通信贷产品，再通过常态化运营留住用户，才是平台的最终目的。”一资深分析人士评价。

对于平台金融营销风格的变化，在苏筱芮看来，或有两层考虑，一方面，如今电商平台跨店满减营销活动频频，百亿补贴等活动更是已经常态化，消费者层面逐步产生疲劳，不一定会选在“6·18”节点再大举囤货消费；另一方面，同业在运营成本等方面的大手笔投入越来越卷，但平台对部分营销手段的投后转化效果缺乏信心，又或往年的表现不尽如人意，因此更倾向于保持观望状态。

“一方面是巨头更注重日常的营销推广，另外不可否认的是，有些机构不需要做营销就能形成虹吸效应。”博通咨询首席分析师王蓬博说道。

边界

开拓新用户，留住老用户，平台企业每年的“6·18”都使尽浑身解数，手段也不断出新，但在业内看来，金融营销的过程中同样要注意边界和规范。

“可以看到行业的一些新趋势，平台主要同金融机构联合通过满减券、红包的发放来刺激用户复购以及使用服务，但要向金融消费者披露对应的使用规则、实际利率、综合费用、还款规则等，对于合作的资金方也应当如实进行披露。”苏筱芮说道。

王蓬博则认为，平台要注意成本和利润的核算，营销符合相关法律法规的规定，还要注意避免被羊毛党薅羊毛等。谈及行业新趋势，他提道，“近期花呗联合南京银行(601009)上线的‘随处花’服务是一个新趋势，虽然其他平台也都有类似产品，但随着用户规模增长的停滞，可能未来会利用这种模式将触手伸到更多场景，扩大产品的覆盖范围和影响力，从而间接进入更多平台生态场景”。

“能看到如今的金融机构更加理性，不再盲目，而是有所侧重。电商平台也在金融服务上更谨慎，但电商和金融机构的合作依然频繁且紧密。”盘和林分析道，金融场景在现有购物节已经被挖掘得较为充分，未来要增加金融场景，或可将更多的主题日纳入到金融、电商融合场景中，但也要注意合规、风控、理性消费引导、用户信息安全等多方挑战。

北京商报记者 刘四红