专割中国富人！起底爱马仕“配货”真相：配货比高达1：2，意味着买10万包包最少得先购买5万其他商品

文 | 新浪财经 徐苑蕾

近日，法国奢侈品牌爱马仕在美国遭遇集体诉讼，而诉讼背后的原因直指爱马仕公开的潜规则——配货制度。原告指控爱马仕将铂金包与其他服饰、配饰捆绑销售的方式，涉嫌违反反垄断法。

针对配货的问题，新浪财经以消费者身份拨打爱马仕中国客服电话，客服人员称，爱马仕商品只要有库存都是可以直接选购，并没有配货这一说法，如果销售人员强制性要求配货，相关做法是违规的。

不过，仍有消费者表示，自己曾在见到现货的情况下还被柜姐要求消费。“买了2万后才预约到菜篮子，但是到了店里，销售说不单卖包，还得再买1000元以上。”

据新浪财经了解，目前在中国市场，爱马仕配货比例最低1：0.5，普遍是1：1，更高一点可以达到1：1.5或1：2。也就是说，如果消费者想买一个10万元的爱马仕包包，最少也得先购买5万元的其他爱马仕商品。

配货比最低1：0.5？

事实上，爱马仕配货早已是公开的秘密。消费者走进一家爱马仕零售店，不可能直接就能买到心仪的包包，尤其是铂金包。通常情况下，只有那些被认为有资格购买铂金包的消费者才会被带到VIP房间里。至于能买到哪款铂金包，具体是什么尺寸、颜色、皮革等，更不是消费者说了算。

配货额度越高，才越有机会买到特定的人气款产品。在社交平台上，不少消费者分享了自己购买铂金包的经历。一位消费者称：“我对销售没有过分的要求，只想要一个铂金包，不管大小或者颜色，哪怕范围这么广，但是前前后后配了1年货，花了16万，还是告诉我没有货。最后忍无可忍，把店长喊出来骂了一顿，才拿到一个。”

据新浪财经了解，目前在中国市场，爱马仕配货比例最低1：0.5，普遍是1：1，更高一点可以达到1：1.5或1：2。也就是说，如果消费者想买一个10万元的爱马仕包包，最少也得先购买5万元的其他爱马仕商品。

针对配货的问题，新浪财经以消费者身份拨打爱马仕中国客服电话，客服人员称，爱马仕商品只要有库存都是可以直接选购，并没有配货这一说法，如果销售人员强制性要求配货，相关做法是违规的。

不过，爱马仕销售强制性配货的现象并不少见。一位消费者称，“买了2万后才预约到菜篮子，但是销售一直没联系，主动问才得知有货。但是到了店里，销售说不单卖包，还得再买1000元以上。态度一般就算了，还强制性消费。”也有消费者称，“有些销售不会明说要配货，但是一问就是没库存，让你一等再等。“

要求消费者配货的做法，或与爱马仕销售人员的收入结构有关。根据前述集体诉讼起诉书的资料，由于爱马仕的销售无法从销售铂金包中获得佣金，他们只能推销其他产品以获得相应提成，因此才会要求购买铂金包的消费者进行一定额度的配货。

销售额高歌猛进

不过，尽管消费者深受配货制度的伤害，但是却并没有减少对爱马仕品牌的追捧。尤其是包括中国在内的亚太市场，已经逐渐成长为爱马仕的第一大市场。

坚持家族经营的爱马仕，一直以保守的扩张策略著称。1996年，爱马仕进入中国，此后多年开店节奏维持在每年1家左右。但2022年以来，爱马仕在中国的扩张速度有所提升，当年，爱马仕便在中国市场一口气开了3家新店。

中国奢侈品市场的基本盘稳固，高歌猛进的销售数据支撑着爱马仕押注中国市场的信心，尤其是在疫情防控放开、消费复苏的情况下，爱马仕在中国市场的销售表现相比起LV、Gucci都更加强劲。

2023年，爱马仕销售额为134.3亿欧元，同比涨幅达到21%，铂金包所在的皮具和马具业务收入为55.47亿欧元，同比上涨16.7%，占全年销售额的41%。成衣配饰、高端珠宝和腕表、丝绸纺织等其余业务也录得两位数增长。而11年前，爱马仕的销售额仅为34.84亿欧元。

值得注意的是，爱马仕销售的增长，还是建立在近些年多次提价的基础上。2024年开年，爱马仕完成了全产品价格线的上调，其中Mini Kelly一代上涨1万元至56500元人民币，涨幅达21.5%，Birkin30手袋从92750元涨至105000元，突破10万元大关。

爱马仕的股票也成为了热门商品，其表现甚至超过了LV的母公司LVMH和Gucci的制造商开云集团。过去一年，尽管在经济不确定性和疫情资金减少的背景下，整个奢侈品消费行业增速放缓，但爱马仕的股价涨幅却达到了近40%。