消费品以旧换新迎政策利好 多家电商平台抛出大额补贴

新一轮消费品以旧换新近期成为各方关注的焦点，在相关政策暖风频吹背景下，包括京东、天猫等头部电商相继抛出“真金白银”，通过大额补贴拉动换新消费。

在3月14日开幕的2024年中国家电及消费电子博览会上，京东宣布将在2024年联合更多品牌投入30亿元，持续加码家电家居以旧换新补贴及服务体验升级。2024年，预计在京东参与家电家居以旧换新的用户数将超过2000万，通过以旧换新回收的家电家居旧物数量将超过3000万台。

京东零售家电家居生活事业部负责人在发言中表示，随着多项促消费利好政策的密集出台、政策细则逐步落地，消费者选购家电产品的积极性将显著提升，家电行业即将迎来巨大的市场机会，家电行业的新拐点已经到来，家电以旧换新势在必行。

3月13日，苏宁易购(002024)宣布升级全民焕新节优惠力度，加码以旧换新百亿补贴，大家电及手机电脑等主流品类全面覆盖；3月8日，天猫表示2024年将联合商家共同投入5亿元，加码以旧换新补贴，扩大商品补贴范围及力度。此外，在家电数码基础上，扩大以旧换新覆盖到家装家居品类，新增覆盖商品超10万。

“电商平台相对于传统线下实体零售来说，其在对接供需上的效率更高，且以旧换新通过电商能够更快落地，所以电商能够为以旧换新政策赋能。”知名经济学者盘和林对证券时报·e公司记者表示。

除了电商平台外，头部家居卖场也在火速行动。比如，红星美凯龙(601828)家居集团近期在全国多地加码启动家电、家具大宗消费品以旧换新。该公司执行总裁朱家桂称，家电、家具以旧换新市场潜力巨大，这次政策出台后，行业标准更明确，回收体系更加完善。政策强调了资源的有效利用，鼓励消费者将旧家电和家具交给专业回收机构处理，有助于推动家具家电行业的绿色高质发展，对激活存量经济也有十分积极的意义。

从消费端看，消费者对于新一轮以旧换新的热度也呈现快速升温态势。美团最新数据显示，截至目前，平台上“以旧换新”服务的搜索量同比去年增长超60%，手机、电脑、家电、首饰等产品的以旧换新搜索热度较高，汽车以旧换新、电动车以旧换新日益成为低碳环保消费新趋势，搜索增速位居前列。截至3月12日，平台上提供以旧换新服务的商家数量同比去年增长300%，团购销量增长150%。

“本轮消费品以旧换新将一定程度上激发更新换代的需求，激发消费市场潜力，提振消费市场活力。”盘和林表示，“整体看，政策有两方面，一方面是设备更新，另一方面是消费品以旧换新，前者优化供给增加产能，后者鼓励消费增加需求，让供需一起增长，从而做大蛋糕，此举能有效提振国内消费市场，改善供需两端。”

近期，“以旧换新”政策被高层频繁提及。2024年《政府工作报告》提出，推动各类生产设备、服务设备更新和技术改造，鼓励和推动消费品以旧换新。在十四届全国人大二次会议经济主题记者会上，相关部门负责人提出，设备更新初步估算是一个年规模5万亿元以上的巨大市场，汽车、家电更新换代创造万亿规模的市场空间。

3月13日，国务院印发的《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》指出，推动大规模设备更新和消费品以旧换新是加快构建新发展格局、推动高质量发展的重要举措，将有力促进投资和消费，既利当前、更利长远。

在开展家电产品以旧换新方面，《行动方案》显示，支持家电销售企业联合生产企业、回收企业开展以旧换新促销活动，开设线上线下家电以旧换新专区，对以旧家电换购节能家电的消费者给予优惠。鼓励有条件的地方对消费者购买绿色智能家电给予补贴。加快实施家电售后服务提升行动。

证券时报·e公司记者注意到，各地政府也在积极行动，出台相关措施加码补贴力度。3月13日，最新消息显示，2024年3月30日至12月31日，上海将实施新一轮绿色智能家电消费补贴政策，对16大类一级能效家电产品进行补贴。在补贴政策实施期间，消费者按照成交价格的10%享受一次立减补贴，补贴金额不超过1000元。

3月13日，为贯彻落实国务院关于鼓励引导新一轮大规模设备更新和消费品以旧换新等工作部署，积极开展家电以旧换新，满足人民群众对低碳、绿色、智能、时尚家电消费升级需求，形成更新换代规模效应，福建省商务厅积极指导开展家电以旧换新及家电促消费活动。

不少券商机构认为，新一轮以旧换新引发各方关注，作为“重头戏”的家居家电是换新消费的重点领域之一，相关政策有望激发规模较大的换新消费潜力。

民生证券研报显示，上一轮政策密集发布是在2009-2011年，白电产品更新周期基本在10-12年，我们认为上一轮家电政策带动的产品正好进入更新需求释放期，后续随着本轮家电以旧换新政策落地，有望带来规模较大的更新换代需求与潜力。

国联证券认为，2024年以来家电经营表现好于预期。更新为主的内销，需求韧性突出；去库存结束且下游需求企稳改善的外销也在持续向好，品牌出海贡献增量。政策方面，更新主导阶段，刺激有弹性，虽不能比肩家电下乡阶段，但锦上添花可期。综合来看，我们认为板块一季报超预期概率较大，股息率可观，估值仍在低位，政策有催化，建议积极布局。

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