银柿观察｜告别宗庆后的娃哈哈，宗馥莉会从哪里突围？

　　2月25日，娃哈哈集团发布讣告，娃哈哈集团创始人、董事长宗庆后同志，因病医治无效，于2024年2月25日10时30分逝世，享年79岁。

　　这位传奇实业家的离世引发了社会各界的缅怀与哀思。与此同时，市场也在关心，在饮料行业竞争加剧、大健康业务刚起步的关键阶段，掌舵者离世后，会给娃哈哈带来什么样的挑战和变化？

　　2023年12月12日，娃哈哈举办经销商大会，宗庆后、宗馥莉父女出席。

　　寻找下一个“能打”的单品

　　宗庆后带领下的娃哈哈曾创下多项无可争议的奇迹。靠着14万元借款、两名员工、代销汽水、棒冰及文具纸张起家，到如今拥有3万名员工，并成功打造出AD钙奶、非常可乐、营养快线等多个家喻户晓的国民产品，在30多年的时间里，娃哈哈曾多次穿越周期、位居中国企业500强前列。

　　但不可否认的是，娃哈哈在近十年来的发展中面临了一些瓶颈。2010年，宗庆后曾表示要再造一个娃哈哈，争取三年内实现年销售收入达1000亿元，可现实却是，娃哈哈自2013年达到峰值780亿元自身营收峰值之后，便一路下滑，并在近几年稳定在了500亿元左右的营收规模，与梦想渐行渐远。

　　特别是随着饮料行业竞争加剧，“中年”娃哈哈开始被后来者赶超。根据胡润研究院联合环球发布的《2023环球首发·胡润中国食品行业百强榜》，按照企业市值或估值进行排名，娃哈哈以540亿元的估值位列第五位，落后于农夫山泉（4600亿元）、华彬快消品（1000亿元）、东鹏特饮（740亿元）和元气森林（700亿元）。

　　有分析人士将原因归结为娃哈哈产品创新不足、不够年轻以及缺乏“能打”的新单品。时至今日，大众在提及娃哈哈时，印象仍停留在营养快线、AD钙奶和八宝粥。相比之下，农夫山泉则凭借东方树叶系列茶饮料实现突围；元气森林等新势力也凭借“0糖”“0卡”等概念异军突起。

　　但实际上，娃哈哈的创新之路从未停歇。娃哈哈集团副董事长兼总经理宗馥莉在不久前曾坦言，公司发展正处于转型升级的紧要关口，面临不少挑战和问题。她强调，企业只有不断改进和创新，在市场大局中找准定位和优势，才能奋力在高质量发展上蹚出一条新路来。

　　而从娃哈哈近年策略来看，年轻化或是其着力补齐的一大短板。近年来，宗馥莉通过产品力创新与品牌重塑，不断为娃哈哈注入年轻化元素。2018年，宗馥莉以“年纪太大”为由，换掉了代言娃哈哈纯净水长达20年的王力宏，换上了新生代偶像许光汉、王一博。产品创新方面，娃哈哈将饮料和大健康赛道作为重点挖掘市场，并瞄准当中的热门赛道，不断扩充产品品类、迎合年轻消费者需求，如推出即饮咖啡及电解质水产品，押宝益生菌产品等。

　　宗馥莉在经销商大会上介绍娃哈哈2024年的战略规划

　　近年来，消费者对健康和环保问题的关注逐渐提升，这意味着未来包装饮料市场将更加注重“健康”，带有“无糖”“低热量”“天然成分”和“环保”等标签的产品更容易受到青睐。值得一提的是，娃哈哈坚定在新式茶饮方面的探索，尽管此前曾积累了部分试错经验，但随着行业风向的变化，也或将给娃哈哈带来新的转型机遇。

　　押宝新式茶饮

　　新式茶饮的行业风向正悄然生变，饮品经典元素的翻红，茶饮产品的品质化和健康化，对茶基底、奶基底的“故事性”愈发注重，都预示着早前因时尚外观和营销套路创新成为“风口”的新茶饮，如今开始回归本质、重话经典、深耕文化。

　　大品牌的目光从“卷小料”延伸到了“卷茶底”，这一点在门店茶饮领域尤为清晰。奈雪的茶主打如金观音、武夷山雀舌、坑涧肉桂、水金龟、陕西茯砖茶、福建老寿眉、漳平水仙等小众茶的纯茶饮，霸王茶姬凭借茉莉雪芽为茶底，一年卖出一亿杯“伯牙绝弦”，以及新品牌茉莉奶白走的原产地、新中式风，都在无形之中推动了茶文化在年轻人中间的推广。

　　同时，如小红书“中药茶饮”的上万篇笔记、抖音上鲜花烤奶茶的相关话题达千万级的播放量、疫情之后“卷土重来”的冰糖雪梨等等案例的爆火，茶饮界的现象级事件也不再局限于品牌动作，而是延伸到各类形式，主打一个“出其不意”。纵观上述爆品，背后总浮现出“养生”这个词汇，这也给各大品牌的茶饮创新提供了创新的方向。

　　娃哈哈纯净水、AD钙奶、营养快线、爽歪歪，伴随着我们走过了童年时代，娃哈哈二代宗馥莉接班后，曾经的“饮料大王”也开始谋求破局。在娃哈哈的2024年全国销售工作会议上，宗馥莉代表娃哈哈集团发表2024年全国销售工作会议讲话，释放出未来一年在产品、品牌、销售等方面的重要战略，对于2024年，宗馥莉有着清晰的发展规划，她提出要真正打开销售新通路，既要“全面”也要“聚点”。宗馥莉提出，首先要在市场上全面，其次是在产品上全面，最后要聚焦健康。

　　新的一年要在乳饮料和八宝粥的“老品类里做创新”，将“无糖纯茶”作为品类重点，推出茉莉花茶、正山小种、大红袍、青柑普洱四个新口味纯茶。新的一年，娃哈哈将推出14个新品，分别押宝多个品类。

　　娃哈哈即将上市的新式茶饮

　　娃哈哈的这一布局无疑是看中了无糖茶广阔的市场前景。据亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示，无糖茶饮料自2017年以来就保持增长趋势，2022年无糖茶增速为7.9%，远高于含糖茶。预计2023至2027年无糖茶饮市场的年复合增长率将达10.2%，市场规模即将达百亿。

　　2023年末，娃哈哈总部告别了清泰街小楼，迁移至位于钱塘江畔的新办公楼，自此踏上了一段新的征程。如今，宗馥莉已经走向舞台中央，她能否带领娃哈哈在新征程上书写新的辉煌？我们也将拭目以待。