图源:京东
“年货节”正在成为各大电商平台的重要营销节点。
近日,京东携手多家品牌发起了一项名为“我给乡村送年货”的活动,邀请用户为家乡和亲朋好友送年货。
据悉,在这场活动中,一位名为“东哥”的用户率先下单,为江苏宿迁来龙镇送出了1300余件羽绒服和1300余份坚果礼盒,登上该活动“年货排行榜”榜首。经接近京东内部的人士证实,该名用户是刘强东本人,此举是想要回馈家乡的父老乡亲。
作为全年消费的开篇,“年货节”之于商业链路上的各个角色都有着重要意义。一方面可以满足消费者逢年过节置办年货、互赠年礼的实际需要;另一方面可以通过市场验证,令平台、商家将该节点产生的消费数据复用于全年的经营策略上。
1月26日,2024年春运正式开启。据民航局官方预测,今年春运期间民航运输旅客人次有望达到创纪录的8000万,较疫情前增长9.8%,较去年同期暴涨44.9%。零售、餐饮行业也早早进入备战阶段,北上广深等一线城市的年夜饭早已被抢订一空。
这意味着,国人的消费需求将在此节点进一步释放,“年货节”也顺理成章地被电商平台视作必争之地。
只是,除了“低价”,电商平台还有什么新故事可讲?
就目前各大电商平台发布的规则来看,“低价”依旧是“年货节”的重要抓手。
淘宝天猫公布的年货节攻略指南显示,低价是其营销关键词。“1元预订”“1元爆款年货秒不停”“0.01元抽龙年新品”“限量大牌5折抢”等促销字眼占据了整个会场。
拼多多除延续一贯低价风格外,还向消费者承诺以最合理的价格网罗更多优质商品。从平台商品详情页逐渐多出的“官方”“正品”等标识不难发现,拼多多在吸引流量的同时,也回击了外界对其商品质量的质疑。
不同于纯货架电商,快手则提出“好物低价”概念,背靠其社交基因,在年货节期间推出万人团全网低价玩法,由官方招募、筛选出兼备时令属性、高货值属性、低价属性的优质商品。
同样卷价格的还有京东。过去一年,京东一直在贯彻低价政策重塑价格力。其年货节主会场打出“又好又便宜”的旗号,主推数码3C、家电家居等优势产品,并设置了明显的引流入口。
但当所有平台都紧盯一个指标,竞争的激烈程度势必更强。此时,平台型企业更希望出奇制胜,四两拨千斤。
拿京东来说,除低价外,此次发起的“我给乡村送年货”活动,也意在迎合春节节点,拓展新的消费场景,刺激新的消费需求。同时,京东把一众优质的国货品牌、特色农特产品推上了台面,继续助力乡村振兴。
京东瞄准下沉地区已有多年。自2016年初京东开始启动电商精准扶贫计划以来,截至2019年,京东在全国832个贫困县上线商品超300万种,实现销售额超600亿元,直接带动80万户建档立卡贫困户增收,引领贫困地区产业实现跨越式发展。
2020年8月,京东全面启动乡村振兴“奔富计划”,截至2023年6月已提前完成“三年带动农村产值超万亿”目标,帮助数百万农户增收走上“奔富路”。目前,京东40余万名一线员工80%以上来自农村,解决了农村地区超过30万人口的就业问题。
于京东而言,涉足下沉地区无疑是多赢的进击策略。通过提振下沉地区产业发展,为平台构建多样化的产品渠道。同时,又可以打通消费链路,吸引下沉市场的消费主体,来反哺京东的生态。
生态的逐渐完善意味着电商平台要考虑更加复杂的平衡问题。
在电商领域,“不可能三角”被视作行业诅咒。B2B时代,“不可能三角”是指高毛利、高周转和大规模不可兼得,B2C年代则演变为产品、价格和服务质量之间的矛盾。时至电商兴起,如何协调用户、商家和平台的利益又成为从业者的头等难题。
巧的是,今年年货节是京东、淘天效仿拼多多推出“仅退款”服务后的第一个大促。给予消费者稳妥的售后保障,是电商平台高留存率的秘诀之一。然而春节期间,生鲜、预制菜、瓜果蔬菜等短保产品为高频消费产品,如何保障商家效益,是电商平台不得不重视的问题。
互联网分析师郎婷告诉时代周报,“双11”的氛围感逐渐减弱,“年货节”或许能成为其之后又一大促节点,不过这也是平台寻求增长之余,进一步考验自身流量机制与综合能力的时机。
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