拼多多“仅退款”获行业跟进 消费者博弈地位上升

证券时报记者 余胜良

曾引起巨大争议的拼多多“仅退款”制度，淘宝和京东近日已跟进。这个单方面讨好消费者的制度重塑了互联网平台，成为行业标准，拼多多在持续低价策略之后，又一次卷起了同行。

拼多多“仅退款”制度是指，消费者从拼多多买下商品，发现实物存在货不对板、质量不合格的情况时，可以选择退货退款，也可以选择仅退款，仅退款不需要买家退还货品，可以保留商品。

生鲜、低价产品适合这种模式，邮费比较高，时间周期长，寄回商家已没有多大价值。在淘宝购物时，尽管官方没有这个制度，客户购买一些商品需要退货时，有些商家也会表态不用寄回，这种模式有一定现实基础。

但是该模式很容易被一些购物者恶意利用，商品本身没有问题，这些购物者却恶意点击“仅退款”，让卖家蒙受损失，一些店铺只得暂时关店以求自保。

然而，引起如此巨大争议的“仅退款”制度，平台商家的抗争并没有持续多久，风波平息后，仍然继续在平台上售货，而且入驻品类商家有增无减，核心原因是拼多多能持续吸引消费者，能刺激消费者消费，这个平台可以带来销量，商家只能忍受，因为别的平台流量在下滑。

“仅退款”对消费者太有吸引力了，消费者在商家面前变得非常强势。消费者购物有一个沉没成本，无论线上还是线下，购物有挑选过程，有支付、等待收货的过程，不管对商品是否满意，成本已付出，难以挽回，所以货物质量如果和消费者心理预期相差太多，消费者并不愿意花太多精力较真，因为退换货还要再花时间。一些商家就利用客户有沉没成本，以及信息不对称的劣势来谋取收益。但如果有“仅退款”这项，消费者就可以反制商家，不用退换货，减少沉没成本，倒逼商家提高商品质量和服务水平，消费者和商家的博弈地位发生了变化。

拼多多是一个平台，没有能力对如此多的商品进行一一检测，平台希望能改善商品质量，提高用户满意度，又无法投入巨量人力监管，但可以制定简单有效的规则，让用户帮助平台实现这一功能。这是拼多多的一项优势，能用低成本做到别的平台即使耗费巨大精力也做不到的效果。

淘宝和京东的跟进，就是因为这个机制导致行业格局更有利于拼多多。此前拼多多持续低价制度，就让京东上下震动，要求平台一定要把价格压下来，现在从市值上看，拼多多已成为行业老大。淘宝和京东更有了向拼多多学习的愿望。未来，随着市场竞争规则的深度重整，平台、商家和消费者三方有望取得新的博弈平衡。