爆发大规模投诉,耐克双11赢了销量、输了口碑?

2023-12-11 17:04:54 中华网 

  文|罗曾

  距离“双11”收官已过去一个月,然而,对于部分品牌来说,大促背后的问题却在这期间逐渐开始浮现。

  “连续九年蝉联天猫运动品牌销售榜榜首。”不久前,国际运动服饰品牌耐克对外分享了属于自己的“双11庆功战报”。但值得注意的是,除了销量外,耐克还同样位居黑猫平台“投诉量榜首”。

  于是,这场喜悦背后,耐克面临着接踵而至的大规模“退换货投诉”。

  日前,中华网财经注意到,有不少消费者在小红书、黑猫投诉等平台发帖,称自己于耐克官网或官方旗舰店购物后,发现存在尺码或质量问题,但进行退换货时,却被品牌官方告知,“库房需完成核对”才行,而核对时间一拖再拖,直至临到期时被拒绝退款。此外,更有消费者向中华网财经反映,耐克在签收其退货十余日后,最后却以“未收到货”为由拒绝了退款,以致其“货”、“钱”两失。

  针对上述情况,中华网财经联系了耐克方面进行核实了解,不过截至发稿,暂未收到回复。

  而值得注意的是,“双11”出现大规模退换货,也反映出,消费者对耐克品控和服务的质疑正逐渐发酵。据了解,自2008年开始,耐克等品牌将中国工厂迁至越南等低成本国家。但制造转移的同时,中国仍是其重要市场,为此,耐克还打出“在中国,为中国”的口号,积极投资“本土化”,电子商务平台即是其押注的渠道之一,不过,此次事件发生,耐克究竟是“本土化”还是“水土不服”,还需市场和消费者用实际反馈给到其答案。

  从定金到货品,主打一个“售后拒绝”?

  “之前的退货申请平台通过了,但耐克拖到退款最后一天拒绝了,说仓库没有验收到我退货的商品。”消费者小王如是说到。

  据其介绍,自己在耐克官方旗舰店买了两双运动鞋,因为尺码问题申请换货后,同时将两双鞋都寄回了耐克位于南京的仓库,但在官方显示签收的二十多天后,小王再去联系催促时,却被耐克方面告知少了一双鞋,无法进行退换货。

  “我是两双一起寄回去的,快递单上也标注了重量,且快递站的监控都更新了,结果他们跟我说,没收到货。我跟他们说,如果继续拖着,且不能提供开箱验货视频等证明材料的话,我只能去报警,看究竟鞋子去哪里了。”小王坦言。

  而事实上,以“等待入库核对”、“未收到货品”等为由拒绝消费者退换货的情况并未个例,中华网财经注意到,在多个网络社交平台上,自“双11”至今,已有不少消费者发帖投诉称遇到同样的问题。

  针对上述情况,中华网财经咨询了北京云亭律师事务所合伙人吴刚,对方表示,只要消费者能够举证证明自己依法依约按期退货、耐克商家收到货了,无论商家找任何理由,商家都应该及时退款,消费者没有义务无限期继续等待。因此导致消费者损失的,依法应由商家承担。

  而谈及以“未收到货”为由的拒绝退款一事,吴刚称,耐克商家应对他们没有收到货的事实举证证明,但证明这个不存在的事实在客观上不可能,只有靠消费者举证其退货快递包裹的签收证据,才能反向证明商家上述理由是否属实。

  值得注意的是,除了产品退换货投诉外,耐克还曾陷入预售定金退款纠纷。据了解,天猫双11预售阶段,耐克曾在官旗直播间开启限时免定金活动,承诺消费者下单收货后可于11月20日至12月4日联系客服返还,但多位消费者表示,按照耐克直播间要求备注下单后,申请退定金时,却被耐克方面以“不符合免定金商品活动”、“不在直播间免定金专区”等理由拒绝,直至消费者提供直播间截图、购物快照等凭证时,方才记录其退定账号、进入退款阶段。

  因此,不少消费者也在网络发帖称耐克消费欺诈、官旗拒绝兑现双11直播间预售退定金。而针对“双11”以来的种种情况,中华网财经曾多次向耐克方面求证了解,不过,截至发稿,暂未收到回复。

  大规模投诉背后:迁移工厂、售后不佳

  在业内人士看来,本次爆发大规模退换货及投诉,背后也反映出耐克在产品品控、售后服务及本土营销经验等方面的不足。

  据了解,在上述退换货背景下,不少消费者反馈,收到的鞋子不是尺码发错,便是出现了开胶、走线歪、明显污渍等质量问题。其中,在黑猫投诉平台,更是有用户发起投诉称,自己于耐克店铺购买15双鞋子全部出现质量问题。

爆发大规模投诉,耐克双11赢了销量、输了口碑?

  爆发大规模投诉,耐克双11赢了销量、输了口碑?

  而在本次“双11”之前,耐克就已频繁陷入产品质量的质疑声中。谈及原因,有媒体曾分析认为,与其代工厂的迁移不无相关。

  据悉,自2008年开始,耐克在内的品牌便开始了一轮“工厂迁徙”。虎嗅曾在文章中提到,由于贪慕越南更为低廉的人工价格,他们把原本位于中国的工厂迁徙到了越南、马来西亚、泰国。

  而时间来到2019-2020年,耐克财报显示,旗下已有近50%的鞋类产品和三分之一的服装类产品均产自越南工厂。“这逐渐构成了过去12年运动鞋服市场的新格局:耐克、阿迪达斯等国际品牌,通过越南的廉价工厂完成生产,然后将产品贩卖到中国、美国等关键市场。”虎嗅如是说到。

  不过,作为耐克全球重要的出口地,中国市场显然不能被轻易忽视。因此,制造转移情况下,耐克方面曾透露,中国正逐渐成为耐克全球的创新中心,无论在中国开发产品、开首店,还是打造全球领先的数字创新体验。

  今年9月底,耐克发布2024财年第一季度(截至2023年8月31日)财务报告。单季公司实现营收129亿美元,同比增长2%;净利润为15亿美元,同比下降1%;其中,大中华区表现突出,Q1实现营收17.35亿美元,在汇率不变基础上同比增长12%,实现连续两季度双位数增长,库存管理和产品销售情况持续改善。

  谈及在华业绩表现突出的原因,咨询机构Co-Found智库消费行业研究负责人解涛曾向媒体指出,主要是其积极投资数码技术和电子商务平台,提升了在线销售和店内体验,加强了与消费者的互动。同时,耐克对女性市场的加大投入,也为公司带来了可观的收益。

  而上述“双11”,即是耐克在电子商务平台押注的重要节点之一。不过,业内人士指出,部分消费者在退换货过程中遇到了困难,如退换货流程繁琐、客服响应慢等,反映了耐克在售后服务方面的不足,可能会影响消费者的购物体验和对品牌的满意度。

  事实上,从小小经销商,到独当一面的自有品牌,再到打破阿迪达斯一家独秀的局面成为行业霸主,耐克一度被当作运动服饰行业的成功模版。然而,近年来,受到大环境的低迷以及市场竞争格局变化等影响,耐克也难逃危机,曾一度陷入库存加重、部分地区业绩下滑等窘境。

  在此背景下的2023年,于耐克而言,是其艰难重生的一年,亦是其中国市场销售恢复、库存压力减负初见成效的一年。而临近年末,出现的大规模投诉事件,或让品牌口碑再度受损,对此,耐克会如何妥善处理?又能否为即将结束的2023画上圆满句号?

(责任编辑:刘静 HZ010)
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