荣耀摸着华为过河

　　最近，三岁的新荣耀宣布即将登陆资本市场。

　　手机厂商走上市之路并不常见，在波谲云诡的智能终端领域，风向随时转变，不上市能够更好地应对市场波动和技术变革，灵活调整战略，不受股东裹挟。

　　追溯中国智能手机发展史，荣耀手机的创立背景，是华为应对互联网手机始祖小米而催生出的婴儿，一路模仿、追赶、厮杀，成为华为终端的另一大增长极。2018年，小米集团如愿在香港上市，如今，蹒跚学步的荣耀也箭在弦上。

　　但荣耀又足够特殊。历经被迫从华为剥离和国资公司接盘，真假消息满城风雨，甚至有人说，荣耀与相关收购主体存在对赌协议，新荣耀需要在独立三年后实现公司上市，不过荣耀并未直接回应。

　　不争的事实是，当下手机市场处于相对下行的轨迹，各品牌销售神话不再，小米集团股价更随恒生指数不断下跌，产业链焦心。跟着引路人的荣耀，需要讲好一个更性感的新故事。

　　脱蝉华为，否认借壳

　　“今天是我们的离婚典礼，我就不多说了。一旦离婚就不要再藕断丝连，我们是成年人了，理智地处理分开，严格按照合规管理，严格遵守国际规则，各自实现各自的奋斗目标。不能像小青年一样，婚姻恋爱，一会热一会冷，缠缠绵绵，划不清界限。”

　　时间拨回到2020年，这是荣耀诞生以来最特殊的一年，这一年，荣耀正式剥离出华为，在送别仪式上，华为创始人任正非如是说。

　　此前，在华为羽翼庇佑下长大的荣耀顺丰顺水，同样以互联网线上销售见长，成为增速最快的手机品牌，并在2018年Q2在中国市场砍下历史最高份额16.7%，与华为一起蚕食中国超三成市场。

　　但因制裁等因素影响，2019年中开始，无法获得芯片供应的荣耀在全球范围内陆续经历了新机空窗期，迅速失去市场份额。

　　荣耀没有坐以待毙。

　　2020年11月，华为将荣耀品牌相关业务资产出售给深圳市智信新信息技术有限公司，出售后，华为不再持有新荣耀公司的任何股份。深圳智信新由深圳市智慧城市科技发展集团与30余家荣耀代理商、经销商共同投资设立，而深圳市智慧城市科技发展集团由深圳市国资委全资控股。换句话说，深圳国资委是荣耀的控股股东。

　　独立一年半后，2021年6月，荣耀发布了第一代自主设计、研发的手机荣耀50系列，并开始与高通、联发科等国际芯片厂商合作，暂时缓解芯片难题，算是为华为系终端基因留下了一丝火种。

　　伴随着荣耀独立，关于上市的传闻不断。2022年11月，荣耀股东列表中新增包括京东方科技集团股份有限公司、深圳市宝安区投资管理集团有限公司等在内的6位股东，这被业界解读为上市前夜的增援准备。

　　今年，消息愈演愈烈，最逼真的一则笃定荣耀将借壳天音控股(000829)上市。资本市场随之振动，深圳国资系多股大涨，天音控股也再度走高。

　　荣耀CEO赵明不得不站出来回应，荣耀IPO没有可对标的对象，但肯定会选择在中国上市，借壳上市从来不是荣耀的选择，这才让靴子落地。

　　人事地震，斗法渠道

　　与上市消息一同披露的，还有荣耀高层的人事变阵。根据荣耀的公告，作为深圳国资代表的吴晖将担任荣耀董事长，原董事长万飚担任副董事长。

　　公开资料显示，吴晖本科和硕士均毕业于武汉大学哲学系，具有丰富的党政机关工作经验。1996年至2007年期间，他在深圳市委办公厅工作，先后就职于综合处、会议处、保密委员会办公室，2005年升任正处级秘书，2007年被提拔为深圳市委办公厅副主任。同年11月，他转至湖北，担任湖北省委办公厅副主任，以及咸宁市委副书记、市委政法委书记、市政府副市长等职务。2021年返回深圳，任职深圳市属国企深圳市环境水务集团有限公司董事长。

　　华为系与深圳水务集团早有渊源，最早可以追溯到2006年夏天，彼时，华为曾主导并签署了一份《智慧水务战略合作框架协议》，合作对象正是深圳水务集团和中国电信，三方基于智慧水务达成了合作探针，是远程抄表等水务数字化项目最早一波的参与者。

　　一位来自华为企业业务的员工告诉和讯商业，虽是通信行业的老兵，华为在企业业务一直显得稚嫩，在很多时候打不穿一个行业，只能赚一点设备皮毛钱，核心业务增量攥不到手里。“这一次水务领域的合作让华为学习到了挺多的，也是第一次算做深一个行业吧。”

　　这无疑为后续华为建立细分赛道的军团模式立了一个模版，也为将来的接盘埋下了种子。

　　另一位职位变动的万飚于1996年加入华为，历任华为无线产品线总裁、终端公司总裁、俄罗斯地区部总裁、消费者业务移动宽带与家庭产品线总裁、消费者业务首席运营官等职位。2020年11月荣耀独立后，万飚加入荣耀，担任荣耀终端有限公司董事长。

　　据媒体报道，有深圳国资系公司高层透露称，吴晖在荣耀的主要任务之一是推动公司上市进程。而万飚则会继续推动荣耀在国内、海外渠道的梳理与拓展。更早时，荣耀重启渠道配股，主要开放对象为各省的地市一级渠道商。

　　渠道对于中国智能手机市场的意义非比寻常。曾经的“中华酷联”（中兴、华为、酷派、联想）依靠运营商渠道发家，后来的“OV兄弟”（OPPO、vivo）在广袤的下沉市场跑马圈地，渠道商遍布各地市县城。现如今，线上靠电商，线下渠道依然靠经销商的支撑。

　　实际上，离开华为后，荣耀也已不再是只定位于线上市场的互联网手机品牌，而是定位全渠道、全产品线的独立手机品牌。在至暗时刻后，荣耀用了将近一年时间恢复供应链及渠道的建设，华为终端出货量很少的那段时间，还接盘了许多华为的渠道。

　　手机经销商王为告诉和讯商业，荣耀一直试图拉住同时经营华为品牌的经销商。“渠道配股也是一种强绑定关系吧。毕竟分家之后的荣耀产品无论是在渠道、品牌、技术上，都和华为有差距。在这种时候，荣耀更需要渠道的支持。”

　　任正非在荣耀剥离的时候的那番话犹在耳畔："渠道的水是救命的水。你们（荣耀）可以拿着‘洋枪’、‘洋炮’，我们（华为）新的‘汉阳造’和‘大刀、长矛’，但谁胜谁负还不一定呢！"

　　王为透露，普通经销商在品牌上有很多选择，核心经销商里，荣耀又与华为有重叠，荣耀也只能在渠道投入、承诺激励上付出更多，每一次与友商对抗的新品发布都当硬仗来打。

　　传闻称，最近的一次荣耀100发布会前，在面对各省主管和省包的上市动员会上，荣耀中国区给各省主管下了死命令称，"这次竞争不过OPPO Reno11，后续就不用复盘了，也不要再见面了。"

　　“现在的手机市场，说白了还是渠道上面的斗法。”王为坦言。

　　学步高端

　　重生后的荣耀，用最快的速度跟上了市场节奏，却依旧要面临这片愈来愈惨烈的红海市场。

　　此前，全球智能手机销量在今年10月以前遭遇了连续27个月的同比下滑，消费者的换机意愿不强烈、换机周期一增再增，这个品类在全球毫无疑问已经是个存量市场。

　　上市在即，荣耀目前最紧迫的任务之一是实现营收快增长。在中国市场活水之后，荣耀把更高的目标放在了海外。赵明表示，要把欧洲市场打造成第二本土市场，目标是成为“世界荣耀”。

　　为了在欧洲市场取得一席之地，荣耀上手撕掉过去与华为并存时贴上的"性价比"标签，猛攻高端。

　　在华为被迫跌倒暂时出局后，在国内让出的高端市场是各品牌的兵家必争之地。最为激进的是荣耀的老对手小米。

　　小米的高端化之路也并非坦途。小米CEO雷军坦言，在高端化战略前期，小米11、小米12遭遇了两次销量滑铁卢，公司手机线严重亏损，更为关键的是，员工开始质疑高端化战略，内部震荡带来不安感，甚至一度推倒下一代重做，换回中端机战略。

　　转机出现在小米13，2023年第一季度，小米在4000-5000元价位段的智能手机销量排名中位列安卓厂商前列，市占率同比提升7.7个百分点至24.1%，初步踏进高端门槛。

　　业界从小米13身上看到了做高端手机的有效方向：无短板的水桶机，软硬件深度融合，从参数领先到体验优先。

　　荣耀也在蹒跚学步，但要摸到更大的战功。2021年8月，赵明率先喊出“和代表高端机的苹果终有一战”，并重耕高端产品线Magic系列，售价从4599元一直上探到7999元。Magic系列帮助荣耀拿到了高端市场入场券，但还不足以改变高端手机市场的排位，苹果还是拿走了中国手机市场的更多利润。

　　海外市场则没有绝对成熟的对象可以对标、学习，荣耀只能自己过河。在荣耀最看重的欧洲市场，还是苹果和三星的天下。譬如，英国手机市场的分析报告显示，苹果的份额占据半壁江山，而三星则拿下35%。

　　欧洲市场极为特殊，一位手机行业观察家告诉和讯商业。

　　首先，深耕欧洲市场需要背靠运营商、卖场的渠道，这考验着荣耀海外团队拓展市场关系的能力，能否兑现商业成果。好消息是，苹果给渠道商留的利润很低，而三星通常会给渠道压货，正在追赶的荣耀如果让利给渠道侧，一起赚钱，不失为一个结构性机会。

　　其次，欧洲人非常恋旧，重视老牌手机，在那里，moto、夏普等旧品牌依然有固定受众，对于新品牌而言，必须做好长跑的准备。

　　最后，不同于国内，欧洲软件生态被谷歌拿捏，利润需要来自于硬件，而在国内，软件预安装也是国内手机厂商的重要收入来源。你也可以理解为，在这片土地上，只有高端机才能让荣耀活得滋润。

　　现阶段，荣耀在欧洲开始尝试铺量折叠屏试水温，但新的手机形态打市场并没有想象中容易。

　　欧洲以外，荣耀出海的重点市场还有拉美、东南亚、中东与非洲，三年时间，荣耀上下一直希望自证没有华为，新荣耀也可以有一片天，公司内部对上市也抱有较高期待，士气还在。

　　站在资本面前，单一的手机业务让荣耀的故事难言性感。追溯小米上市，股价随即破发，经过多次回购才稳住股价。2021年，小米股价造车消息发布时达到历史最高点，但仅仅维持住片刻的荣光。如何撑起在资本市场的高估值，荣耀要面临的课题，显然不止于此。