明年手机出货量有望转正！海外市场成安卓厂商发力重点

继2017年创下14.55亿台的出货量高峰后，近6年来，全球智能手机市场持续萎缩，不过，今年以来，市场下滑幅度已显著收窄，与此同时，行业普遍预计，2024年，全球和中国智能手机市场均有望“转正”，即实现同比正增长。

值得一提的是，证券时报·e公司记者多方采访了解到，在全球智能手机市场整体回暖，以及国内智能手机市场华为回归、其他厂商可能受挤压的背景下，多数安卓厂商明年将加大海外市场拓展力度，与此同时，经过多年低迷期的养精蓄锐，各企业间的竞争也逐渐由此前的同质化走向差异化。

明年手机市场有望转正

回顾智能手机过往，2007年iPhone的诞生开启智能手机发展历程后，全球智能手机市场及中国智能手机市场分别在2017年、2016年创下了出货量巅峰，分别为14.55亿台、4.77亿台（Canalys数据），此后，行业市场规模整体逐渐萎缩。

直至今年第三季度，全球智能手机市场同比仍呈现下滑迹象，但下滑幅度已显著收窄，国际研究机构Canalys数据显示，2023年第三季度，全球智能手机市场同比仅下跌1%，上一季度同比下降10%，环比则实现了两位数的增长。

2023年数据为前三季度数据

数据来源：Canalys

今年第三季度表现是昙花一现，还是行业回暖、复苏信号？在行业看来，这或许是一个拐点，明年市场有望转正。

根据Canalys的最新预测，2023年全年，智能手机出货量将达到11.3亿部，同比2022年11.93亿部微跌，而2024年将同比增长4%，达到11.7亿部，智能手机市场预计在2027年出货12.5亿部，实现2.6%的复合率（2023年至2027年）。

“智能手机行业显然正在走出最黑暗的日子，尽管出货量仍比2017年的峰值低20%以上，好消息是，消费者正赋予产品前所未有的高价值，目前平均售价超过440美元，而2017年为332美元。”Canalys高级分析师朱嘉弢说。

Canalys高级分析师Sanyam Chaurasia表示，2024年智能手机的反弹将受到新兴市场的推动，在新兴市场，智能手机仍然是连接、娱乐和生产力不可或缺的组成部分。2024年出货的智能手机中，三分之一将在亚太地区购买，而2017年只有五分之一。受印度、东南亚和南亚需求复苏的推动，该地区也将以6%的同比增长率出现最快的增长。随着这些国家宏观经济状况和消费者信心的稳定，智能手机的升级将加速。

“预计Q4还是会微跌，因为去年同期厂商出货比较激进，但明年市场换机意愿、市场表现都相对乐观，预计会转正。”Canalys研究经理刘艺璇对记者表示。

刘艺璇分析道，2023年全球经济处于逐步复苏状态，但经济传导到消费方面还需要一定时间，2024年可能是一个较好的时间窗口，另外，2023年对厂商来说是一个调整期，上半年主要是厂商库存的调整，很多都在清理库存；同时，2024年厂商积极的新品策略也会促进市场回暖，比如华为的回归，如果2024年华为产能提高，将麒麟芯片下放到旗下更多产品线，会刺激更多换机意愿，此外，AI大模型也将在一定程度上刺激（推动）用户换机，促进行业回暖。

值得注意的是，刘艺璇告诉记者：“明年行业这个转正并不意味出货量的激增，更多的是一种修复性反弹，整个智能手机市场仍为存量市场。”

国际研究机构IDC则认为，中国智能手机市场出货量有望在2023年第四季度就迎来拐点，实现近10个季度的首次反弹。

安卓厂商将重点发力海外市场

全球智能手机市场整体回暖，以及国内智能手机市场华为回归、其他厂商可能受挤压的背景下，记者了解到，安卓厂商明年将重点发力海外市场。

荣耀CEO赵明近日接受记者采访时表示，2022年是荣耀的海外元年，2023年是欧洲元年，经过两年发展，荣耀在海外基本上构筑了一个稳定和高效的平台体系和运作能力，今年荣耀海外市场销量占公司总出货量约30%，明年可能达到40%，“中国荣耀不够，我们下一步要打造世界荣耀”。

据荣耀方面提供的数据，2023年上半年荣耀欧洲地区部出货量增长超过130%，中东非地区部出货量增长超130%，拉美地区部出货量增长超230%。目前，荣耀2023年前5个月的海外销量已经超过2022年全年的海外销量，预计今年全年海外销量将增长130%以上。

小米、vivo、OPPO等企业也不例外，不久前，OPPO旗下品牌一加在海外推出了首款折叠屏手机一加Open，另外OPPO也通过Find N3 Flip等新品在全球折叠屏手机市场与三星正面对垒，另据公开消息，海外市场是vivo现阶段工作的核心重点。

“由于华为的强势回归，安卓厂商明年有一个很大的动向，就是会通过大力拓展海外市场来做弥补，整体来看，小米在海外属于中东非、欧洲、拉美等市场全面发力，OV海外市场主要在亚太地区，荣耀的海外重心会在欧洲、拉美、中东，无论如何它们都想从海外市场寻求突破，而且明年部分海外市场恢复会比较快。”刘艺璇对记者表示。

值得一提的是，刘艺璇认为，从2014年后小米等厂商纷纷出海至今，目前海外智能手机市场已相对稳健，各厂商市场选择和优势区域不一，“除了确保亚太的市场地位，它们还想寻找增量市场，拉美、中东非、印度，我们看到厂商竞争热度和竞争市场的决心以及机会空间还是很大”。

刘艺璇还表示，尽管国内市场受挤压，安卓厂商将集体海外市场找增量，但实际上在中国市场上，各品牌还是会直面竞争，比如通过加强与渠道合作、产品创新以及调节新品发布节奏等来争夺市场。

行业竞争由同质逐渐走向差异化

需要指出的是，在2018年至今的智能手机行业缩量时间内，国内手机行业竞争态势由此前的同质化逐渐走向差异化。

从创新角度来看，刘艺璇告诉记者，当前手机行业各品牌的创新方向是趋同的，都在重点发力影像、电池、显示、底层操作系统、大模型、芯片等领域，也都在持续加码高端智能手机市场，但实际上各企业根据自身品牌特性和用户情况在策略的选择和优先级上有所不同。

比如在影像提升方面，有的厂家比较注重长焦镜头、有的可能在显微镜或者摄像头数量方面发力，而有的厂商则通过软件硬件联合调教，从计算角度提升影像表现；在折叠屏手机方面，有的厂商有大折、小折、内折、外折多种类型，有的则注重轻薄，且推出时间比较密集，如荣耀，还有厂商则所有参数不妥协，如小米等；另外在系统的创新方面，小米、OPPO强调全生态系统，华为是唯一一家拥有全栈自研操作系统的手机品牌，vivo、OPPO等则尝试在现有成熟的安卓生态内与苹果生态实现互通互联；此外在端侧大模型方面，华为只做云端大模型，vivo则选择端云结合的大模型矩阵，其他企业也都根据企业自身情况选择了不同的大模型发展路径。

此外，从冲击高端市场的策略来看，记者发现，vivo侧重在芯片、操作系统等方面的底层技术积累，以期待通过软硬件调教的方式，实现更好的手机使用体验，这一路径有意学习苹果，而荣耀、OPPO则偏重通过折叠屏手机突围高端，另外，荣耀近几年还在显示方面重点投入，打造了可减少蓝光影响的助眠护眼屏，并成立了绿洲护眼实验室等。

IDC中国高级分析师郭天翔对证券时报·e公司记者表示，2017年之后行业持续低迷的原因有三，第一智能手机市场饱和，功能机向智能机的转换，3G向4G的转换推动减小；第二，产品的同质化，创新停滞不前，降低了产品对消费者的吸引力；第三，没有新的应用场景出现，依然是社交、购物等，短视频尚未普及。

“整个行业为了改变这种低迷情况，从产品技术上努力做出创新，加大研发投入，比如外观上做折叠屏，技术上厂商跟上游供应链加强合作，从技术预研阶段即开始深度合作，共担投入与风险，部分供应链、SOC的更底层的技术也更加开放，推出更多定制化的产品。另外也往高端产品路线发展，打造精品爆品产品。但是，不论是自研芯片、系统，还是对影像、折叠屏等产品实力的持续提升，抑或是对服务、渠道、自身品牌的提升，都是一个需要长期积累、持续投入的过程。”郭天翔说。