GMV消失的背后 清洁电器“打不出牌”

随着“双11”大促落下帷幕，清洁电器的“战况”也引发人们关注，科沃斯(603486)、石头科技两家颇为低调，并未公布成交总额，即GMV，相反追觅、云鲸两家披露了相关数据，云鲸公布其全渠道累计支付金额突破3.5亿元，各平台同比增长31%；追觅公布其“双11”期间全渠道销售额突破21亿元，同比增幅达100%。

不过在这背后，清洁电器市场整体依旧面临着困境，这一赛道增长速度的趋缓，反映出行业整体的乏力，在业内观点看来，如何在普及与高端间谋求平衡，是问题症结所在。

消失的GMV

从今年“双11”战报来看，虽然“第二梯队”高调公布了销售额，不过机构调研结果显示，市场格局并未发生变化，从扫地机整体销量市占率看，科沃斯占比32.6%，石头科技占比20.1%，小米占比17.1%，云鲸和追觅相形见绌，分别占比8.8%和8.1%。

业内观点认为，清洁电器中的第二梯队由于此前市占比较小，在成长性上仍有一定空间，所以宣传时，在销售额同比增幅上着墨更多，而且相比头部品牌，腰部品牌的渠道建设尚未完善，出货方式较为单一，更加依赖电商销售。

在业内专家看来，今年“双11”并未公布成交总额虽较为反常，但也有迹可循。产业观察家丁少将称，在增长乏力的背景下，企业为了拉动销量趁着促销节点甩卖，出货量上去了，但销售额未必亮眼。

专家所说的情况在今年“6·18”期间就已被印证，据奥维云网监测显示，2023年上半年，扫地机器人各种形态的价格都出现较大幅度下滑，其中全能款产品均价由5076元下探到4084元，在“6·18”期间，头部品牌将价格打到3000元上下，而自清洁款价格也由3618元下探到3124元。

不光是品牌方，就连电商平台对 GMV数据也讳莫如深，11月12日零点“双11”收官之际，天猫、京东默契度十足，双双未公布相关成交数据。只用“用户规模”和“直播数据”交差，自去年“双11”起，天猫和京东就没有公布各自的总交易量。

在丁少将看来，这依旧是竞争加剧的结果，仅“双11”一个购物节对品牌而言显然不够，无论是年中的“6·18”，年底的“双12”，乃至“五一”“十一”长假都被品牌充分利用，打造成出货窗口期，如此一来在一定程度上也分摊了“双11”的流量，不过利于企业全年整体营收的提升。

症结何在

不可否认的是，对扫地机、洗地机这样的新兴家电而言，“双11”的作用依旧明显，这从财报中便不难看出，以石头科技为例，2022年四季度其营收达到22.36亿元，环比增长52.2%，2021年其四季度营收为20.1亿元，环比增长35.92%，在这两年中的其他三个季度其营收均仅在10多亿元规模，换言之，包含两个购物节的四季度，无疑是全年里的“重头戏”。

若抛开环比数据从同比数据看，则又是另一番景象，据奥维云网数据统计，清洁电器的销售额在2020年、2021年分别达到同比20.2%、28.9%的增幅，然而截至今年三季度，其同比增长只有3.3%，销售额204亿元，销售量更是有所下滑，约为1551万台，同比下滑6%。

同比数据的下滑揭示出该品类内生性矛盾，业内人士看来，扫地机、洗地机作为需求改善型家电，其高端的形象、高昂的价格与产品普及推广的需求并不相容。

数据也佐证了这一点，奥维云网统计显示，扫地机零售均价从2020年时的1435元，涨到2022年的2812元；到2023年一季度，行业均价继续涨到2965元。

资深产业经济观察家梁振鹏对北京商报记者分析称，目前清洁电器的窘境在于尚未普及便已步入高端化竞争，具体来说，我国扫地机器人渗透率仅有6.9%，低于美国的15%，德国和日本的8%。相比空调、彩电等传统家电，清洁电器的高端化并没有稳固的平价产品条件做支撑，在消费者认知还有待提升的情况下，不断攀升的售价难免令人望而却步，想解开这一症结，不能仅在价格上做文章，更需要未来在产品形态上做出改善。

北京商报记者联系云鲸、追觅、科沃斯采访，截止发稿未获回复。

北京商报记者 陶凤 王柱力