双11下滑74.1%！资生堂“红腰子”如今价格大跳水，曾登“避雷清单”

转自：北京商报

“别的品牌都是一年多次涨价，价格一年比一年贵，只有资生堂一年送的比一年多。”

记者丨郭秀娟?张君花

发布全新增长计划后的这一年，资生堂业绩却有些不给力。根据最新三季度财报，资生堂净销售额、核心经营利润双双下滑，成为近11季度最低。值得注意的是，在过去的2022年资生堂刚刚发布了全新增长计划，当核污水带来的影响短时间内难以消除，资生堂的增长计划或许还需要更多时间。

11个季度中表现最差

根据财报信息，资生堂今年三季度净销售额为2282亿日元（约合人民币109.92亿元），同比下滑15.3%；核心经营利润为88亿日元（约合人民币4.24亿元），同比下滑52.9%。这是资生堂过往11个季度中表现最差的一季度。

今年上半年，资生堂净销售额为4942亿日元（约合人民币248.92亿元），同比增长0.2%，按照当地货币计算，比上年同期减少4.2%，不包括汇率影响和业务转让影响的实际销售额增长8.5%。核心营业利润为280亿日元（约合人民币14亿元），同比增长59.9%。

由于三季度业绩的下滑，抵消上半年的增长，前三季度资生堂净销售额为7224亿日元（约合人民币347.98亿元），同比下滑5.3%；核心经营利润为368亿日元（约合人民币17.73亿元），同比增长1.6%。

从中国市场情况来看，资生堂三季度销售额下滑幅度为9%。抵消掉上半年的增长，前三季度中国市场退居成为资生堂第二大市场。

就业绩相关问题，北京商报记者对资生堂进行采访，但截至发稿未收到回复。不过资生堂在财报中提及：“由于中国经济不景气以及消费者在核污水事件后减少购买日本产品，导致三季度销售额下降。”

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，资生堂受到排核污水事件的影响很大。护肤品属于消费者长期接触使用的产品，可替代性较高，一旦消费者对于产品生产地或者原料有顾虑，很容易寻求国货品牌或者欧美系品牌进行平替。

基于三季度业绩的下滑，资生堂调整了全年业绩预期。预计2023年的净销售额为980亿日元（约合人民币47.21亿元），同比下跌8.2%；核心营业利润为350亿日元（约合人民币16.86亿元），同比下滑31.8%。

销量靠促销

今年上半年，中国市场还是资生堂最大且增长强劲的市场。上半年，资生堂集团在中国的销售额为1306.09亿日元（约合人民币65.79亿元），同比增长12.8%，实际同增9.9%，占总销售额26.4%，超越日本本土成第一大市场。在上半年的发展中，中国市场线上和线下销售均有所增长。

不过，上半年的增长多是营销投资的功劳。根据公开数据，由于“6·18”促销活动的促进，资生堂集团在电子商务渠道增长超过20%，CPB在中国地区的销售额甚至同比增长超过40%。

资生堂也在财报中提及：“上半年，资生堂、CPB、NARS、醉象等品牌强有力的成长牵引着公司整体增长。同时，中国‘6·18’推广为集团在全球的增长作出了良好贡献。”

资生堂的这种促销在消费者西汀看来，最直接的体现便是资生堂红腰子价格的大跳水。

“三年前女王节红腰子价格和今年李佳琦直播间女王节的价格对比直接血亏。”西汀说。

小雨告诉记者，几年前在代购手中50mL的红腰子价格为600多，如今沃尔玛120ml才598元，李佳琦直播间50ml如今也才370元。“别的品牌都是一年多次涨价，价格一年比一年贵，只有资生堂一年送的比一年多。”小雨调侃道。

甚至有不少消费者认为，资生堂部分产品价格的大跳水让自己手中的产品不香了，虽然降价是好事儿，但却有种越降价越不想买的冲动。

其实，资生堂有意改变这一局面。资生堂方面表示，中国业务正从主要以大规模促销为主的增长模式转向为更可持续的增长模式，即关注针对消费者需求的基于价值的品牌和产品传播。

北京商报记者获悉，资生堂在8月下旬全面减少了中国地区的营销活动，包括取消KOL直播、新产品促销等。这种改变在资生堂的战略中或是在为新增长计划服务。

此前在2022年底，资生堂发布中国新增长计划，基于此，资生堂方面多次表示将在中国市场加大在增长领域的战略性投资，继续为核心品牌进行品牌提升推广，在增长领域推出新产品类别。另外，在今年2月，资生堂集团还公布了“SHIFT 2025 and Beyond”的战略，计划到2025年实现核心营业利润率12%，到2027年实现15%。

日系美妆遇冷

不仅是资生堂，整个日系美妆都在面临销售下滑的风险。今年“双11”，“天猫大美妆”发布的《天猫美容护肤行业预售首日品牌成绩单》显示，Top20品牌中国货品牌占40%，其余60%均为外资品牌，而这60%中很难看到包括资生堂在内的日妆品牌。与此同时，资生堂今年“双11”预售首日GMV为1.3亿元，同比下滑达74.1%。

消费者余小皮告诉记者：“之前囤了很多资生堂的产品，现在都不敢用了。线上购买的能退的都退得差不多了，以后要换品牌了。”余小皮是资生堂产品资深用户，她坦言道：“其实资生堂旗下部分品牌还是很好用的，但这次是不得不换了。”

美妆博主“一米六点一”表示：“核污水事件后，日本品牌试图加大推广力度来掩盖风波，但并不管用，我自己直接拒绝合作。”

是的，核污水带来的影响正在广泛影响着资生堂等日系美妆的发展。以资生堂为例，资生堂前三季度美洲市场、欧洲地区、旅游零售业务的净销售额分别下滑16.6%、8%、44.1%。

花王集团此前发布财报，今年前三季度总销售额为542.63亿元，同比下滑0.2%；核心营业利润下滑8%至34.12亿元；宝洁旗下SK-II销量下滑成为业绩拖累。

根据公开数据，今年“双11”，除资生堂外，另有CPB、SK-II、黛珂等其他7个品牌首日预售GMV同比下滑超过50%。在小红书、微博等平台，不少网友列出“避雷清单”，并纷纷晒出已退货的记录。

IPG中国首席经济学家柏文喜表示，在美妆高端市场资生堂具有一定的竞争力。资生堂拥有丰富的产品线和品牌声誉。通过转型发展，资生堂将重点放在高端市场助于提升品牌形象和产品定位。

近两年，资生堂陆续抛售平价个护品牌集中发力高端领域，加大中国市场的布局力度，加大高功效商品的新品投入等。不可否认，这种转型一定程度推动了资生堂部分地区的业绩增长，就像资生堂在财报中提到的那样：“前三季度日本本土净销售额的增长主要得益于中高价格区间产品销量的持续增长。”但整体业绩的下滑以及消费者的抵触也在继续。

伍岱麒表示，日本品牌在华遇冷已是一大趋势。企业转型高端，一方面是避免与本土国货中低端品牌的直接竞争，另一方面也是企业更高的利润追求。但企业则未必有很大胜算，因为有一定品牌老化现象，年轻消费者未必会认为它是高端主流品牌，与欧美品牌相比也未见得很有优势。

编辑丨林琴