花西子陷李佳琦舆论风暴：国货之光变彩妆刺客？｜新视界

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作者｜蒋澆

编辑｜于浩

李佳琦彻底不装了。

9月8日晚，李佳琦在直播间带货79元的花西子眉笔时，有网友发布评论表示“花西子越来越贵了”。随即遭到李佳琦回怼：“哪里贵了？这么多年都是这个价格……不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的。”

如果话止于此，李佳琦可能还会因为力挺国货美妆，收获一波好感。

没料到他白眼一翻，开始隔空教育消费者，“有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”

图｜李佳琦直播间

随后，舆情愈演愈烈，在登上微博热搜以后，李佳琦两次道歉，甚至泪洒直播间。

李佳琦在道歉声明中说，自己从一名普通的美妆销售，能登顶淘宝第一大主播，离不开消费者的支持和喜爱。而此次言论也会让他反省，当初自己为何会出发。

这场风波涉及的另一主角，“花西子”也被推至风口浪尖。作为李佳琦一手带火的美妆品牌，花西子在李佳琦直播流量的加持下，短短16个月时间就登顶天猫618美妆品牌第一，成为大众熟知的国货品牌。自此，也埋下了隐患。

此次李佳琦“翻车”，花西子遭到舆论连坐。

“对标国际大牌的国货品牌，只在价格上反超了国际大牌，产品力支撑不足；定义东方美妆，火的全是外观设计；靠营销起家，养活大量KOL，却宣称国货美妆天花板....”以上都是网友在评论区的留言。

01.李佳琦带火的

国货美妆花西子

花西子品牌创办于2017年，是一个主打国风定位的彩妆品牌。

花西子创始人吴成龙十分低调，花名“花满天“，园林设计专业出身，毕业后则主要从事品牌营销工作。他曾担任百雀羚天猫旗舰店的运营总监，百雀羚“涌泉相报”的营销活动就是由他一手操盘策划。

图｜花西子品牌创始人吴成龙

电商营销出身的吴成龙，十分熟悉天猫平台的玩法。

花西子成立之初，正值KOL种草经济兴起，花西子便复制前辈完美日记的打法，走“线上渠道+KOL种草模式+中小主播带货”模式。

为了打响品牌知名度，花西子曾在3个月内投放超300多名网红博主，甚至弄了一套“高返佣”主播带货模式。

当时，美妆行业的带货返佣比例普遍在20%左右，花西子60-80%的高返佣实属富贵惊人。但铺天盖地的投放和高返佣带货，效果并没有达到预期，花西子也未因此打响其知名度。

正在发愁的吴成龙在此时发现了李佳琦。

2018年双十一，李佳琦成功地将完美日记送上当年天猫美妆销量第一宝座，这让他下定决定要和李佳琦深度合作。

图｜李佳琦为花西子品牌站台

与其他国货品牌不同，李佳琦与花西子双方合作不仅是单纯的直播带货。吴成龙为了说服李佳琦，答应让其参与到花西子的产品设计之中，双方还达成了一种全新的分成模式。

李佳琦曾在做客一档电视节目表示，自己经常会和花西子团队讨论新品，并指出产品包装、配色上的问题，花西子会依据他的建议重新设计。根据美妆圈内的说法，自2019年起，花西子新品投产前都会征询李佳琦的意见。

一般带货主播收入以“坑位费+返佣”为主。坑位费是指产品上直播间的费用。返佣则有两种模式，一是主播从卖货产品销售额中抽取固定的费用，第二就是销售额分成。

李佳琦与花西子属于销售额分成模式，且分成比例高于一般的品牌。

一位电商运营经理告诉凤凰网科技，在直播带货快速增长的时期，李佳琦这类大主播们，对于花西子这样的国货美妆而言，既是重要的销售渠道，也是主要的品牌宣称阵地。“李佳琦不仅对花西子产品有一票否决权，他更是花西子最大的销售渠道和广告平台，就差没入股了。”

深度绑定李佳琦后，花西子彷佛搭上了流量火箭，从一个销量平淡的国货美妆品牌，迅速飞升成为仅次于完美日记的国货美妆第二品牌。2020年天猫双十一期间，花西子GMV（销售额）达到2.2亿，成为天猫销量第二的国货美妆品牌。

某种程度上，可以说花西子是李佳琦“奶”大的品牌。这也让花西子高度依赖李佳琦。

有媒体曾做过统计，以2021年的数据为例，花西子每次销售高峰均出现在李佳琦直播间。若没有上李佳琦直播间，这段时期花西子产品的销量便不足李佳琦直播的五分之一

根据投资机构调研，2019年10月，花西子60%以上的客户来自李佳琦直播间；2020年10月，仍有28%客户来自李佳琦直播间，30-35%为自店铺自播直播间，剩下为站外种草和尾部主播合作。

02.电商骄子，终遭反噬

头部带货主播的影响力，不仅在于能捧出红一个新国货品牌。当主播影响力背道而驰时，美妆品牌“翻车”或许只是一瞬间。

李佳琦怒怼消费者事件中，花西子遭到了舆论连坐。在网友的调侃下，79元一支的花西子眉笔成为了新的货币单位，即79元=0.08g、987元=1g ，“花西币”用来衡量打工人的工资水平。

图｜网友制作的“花西币”梗图

李佳琦的发言，不但把自己推向了普通消费者的对立面，更是让大众感到被国货美妆“背刺”。

有网友列表对比了花西子与市面其他品牌眉笔每克重数价格，其中，花西子标价69元的眉笔含量为0.07克，单克换算价格为985.71元。按同样的单位换算，国际品牌植村秀经典砍刀眉笔每克为58.82元。彩棠、完美日记眉笔每克数价格分别为564元、299元，价格均超过植村秀经典砍刀眉笔。

图｜网友制作的各品牌眉笔价格

原本印象中平价大碗的国货产品，现在以克数算下来价格超过国际大牌。网友们对此表达了不满，“人人提倡国货，我也想支持，但真是国货把消费者当韭菜，买了这么久的眉笔，算了一下现在每克价格比黄金还贵”，“国货不是绑架消费者的武器，国货不容易，我们也不容易。”

图｜小红书博主吐槽国货美妆

在小红书、抖音等平台上，多位博主分享了国货美妆越来越贵的视频，并给出了避坑指南。甚至有博主愤怒地表示，“国货被惯坏了，简直是彩妆刺客。”

有国货品牌负责人向凤凰网科技表示：“国货不是不能贵，前提是要有产品力支撑。在消费越来越理性的当下，消费者对于彩妆的要求越来越高，仅靠国货营销和花哨的包装设计难以打动消费者，只有产品真正好用才能让其买单。”

随着李佳琦二次道歉，有关花西子价格贵、重营销，代工厂生产的质疑不断涌出。不少网友表示，花西子产品颜值虽高，却华而不实，李佳琦中推的散粉也会“浮粉”、“卡粉”，而雕花口红用过后嘴唇拔干、起皮。

图｜消费者吐槽花西子散粉“卡粉”、口红拔干

实际上，花西子一直被诟病产品力薄弱。今年9月，有网友在黑猫投诉平台反映，用过花西子产品后皮肤过敏。另一名小红书用户表示，自己用了花西子唇膜后嘴唇出现红肿。

图｜用户投诉使用花西子彩妆过敏

图｜用户反馈使用花西子唇膜后嘴唇红肿

彩妆行业门槛低，国内外多数品牌都将产品生产交给代工厂，花西子也是如此。国内美妆的争议点在于，核心技术和工艺也依赖代工厂，产品同质化高。

天眼查显示，截至2022年年底，花西子母公司宜格集团共申请了164个专利，以外观为主专利占比为52.14%，发明专利则为32.14%，剩下专利处于公开状态或来自授权。

近两年来，花西子有意撕掉网红标签，加码研发。去年3月，花西子自称未来5年将投入超过10亿元，打造一个“技术先进的东方美妆研发体系”。此外，还称已经邀请有“中国化妆品研发第一人”称号的李慧良加入研发团队。?

长时间在销量和品牌声量上高度依赖李佳琦，花西子想要走“重研发”之路并不容易。

图｜李佳琦直播

现如今，李佳琦的一句“哪里贵了”，就让花西子饱受舆论争议。对于定位于中高端的花西子而言，这样的热度非但不能提升销量，反而是损害了品牌形象。李佳琦翻车以后，该如何维持品牌热度，也成为了摆在花西子面前的头号难题。

参考资料：

1.《花西子沉浮录》

2.《花西子的李佳琦依赖症》

3.《谁杀死了国货美妆》

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