2023年春晚 白酒品牌“杀疯了” 互联网大厂默默隐身

2023-01-23 09:05:45 财联社 

财联社|新消费日报1月23日讯(研究员 梁又匀),不少观众已发现,2023兔年春晚少了互联网大厂们的红包“摇一摇”,却多了各式各样的高端白酒广告。

不论是口播硬广植入,还是节目中间的广告贴片,包括贵州茅台(600519)在内,国内多家中高端白酒品牌轮番登场,争相体现浓浓年味,化身最强“气氛组”。

反观微信、抖音、快手、拼多多、百度等互联网大厂,却悄悄地退出春晚冠名赞助,收缩回各自的“主战场”。2023年快手、抖音、微信虽然与春晚存在内容和视频合作,但却不再喊出亿元补贴或奖励。

目前,仅剩下快手仍然强调“瓜分20亿”,但主要通过平台自身流量发放,激发用户内在活跃度,不再追求跨平台拉新。

春晚舞台 白酒品牌强势霸屏

尽管在演出的过程中,也有不少品牌,如红旗新能源、哇哈哈、北冰洋、极兔快递、安慕希等,以口播或产品、LOGO露出等方式吸引观众注意,但最具存在感的还是白酒品牌们。

据新消费日报统计,仅春晚开场前的5分钟广告,总计14个品牌中就有7家为白酒品牌,包括贵州茅台(600519)、舍得酒、习酒、汾酒、古井贡酒(000596)、梦之蓝、五粮液(000858)。临近春晚开幕,甚至出现了白酒广告3连播的情况。

在央视直播过程中,强势的露出还成为网友们调侃的对象。如五粮液的贴片广告在主持人报幕时出现在屏幕下方,显眼的LOGO吸引了不少人的视线,甚至有网友将主持人的名字误认作“五粮液”。

微博上,网友调侃

据新消费日报梳理,兔年春晚直播期间,共出现了14个品牌,其中有5个白酒品牌,分别为五粮液、梦之蓝、劲酒、古井贡酒和舍得酒。尽管数量上并不如春晚开场前那样密集,但每一次主持人中场报幕、送祝福都至少包括一个白酒品牌。这使得整场演出下来,观众对于白酒的印象最为深刻。

其中,五粮液成为了央视的独家合作伙伴,前后5次出现在了主持人的口播广告中。不仅是画面贴片还有单独的抽奖活动页面,给五粮液进行品牌LOGO与产品的露出展示。

梦之蓝作为央视的“老朋友”一直以来就频繁出现在新闻联播前,今年春晚更是承包了所有的跨年倒计时提醒。虽然并未出现反复口播,但梦之蓝以字幕形式出现总计也超过了5次。

虽然外界并不知道每年春晚广告投放的具体价位,但以唯一进行抽奖送礼的五粮液为例,其当晚送出的白酒产品价值上亿元。

白酒品牌的强势,不仅是由于互联网大厂的缺席,还是因为以春节为主的节假日始终是白酒品牌最佳的销售旺季。为了在全国收视率最高的春晚“刷脸”、赚足存在感,砸钱内卷也在所不惜。

有网友评论表示,有钱有余粮的行业少了,现在看来只有白酒还活得不错。还有网友猜测,白酒品牌扎堆春晚,或许是为了抢占春节市场。

还有网友预测起了节后的白酒股票市场走势。有人十分乐观,认为节后白酒应当迎来大涨;但也有网友十分谨慎,这么多品牌聚集,或许是业绩压力过大在“抱团取暖”。

不论如何,白酒的第一波春节销售高潮已在节前结束,大部分企业已提前完成回款,业绩得到了保证。但随着中高端白酒品牌们销售定位越来越相似,还有更多品牌想要挤进中高端赛道,未来的竞争必将越来越激烈。

就在春节前夕,主营酱香白酒的珍酒李渡也提交了港股招股书,拟冲击上市。资料显示,近几年珍酒李渡在转型中高端白酒品牌上已有一定的业绩积累。

此外,正在冲击上市的国台酒此前赞助了央视网络春晚;习酒同样有冲击上市的想法,并且在今年春晚前的广告中刷了一把存在感。

互联网大厂去哪了?

自从2015年,微信红包借助春晚舞台“一炮而红”,每年春晚“摇一摇”就成了必备的节目互动玩法。支付宝、淘宝、抖音、百度、快手、抖音、京东轮番承包了数年的春晚红包活动。

但是2023年春节,大部分互联网大厂仅合作了转播权、观看回放的权利,有的甚至不再涉及春晚话题。广告植入而言,仅有腾讯微信视频号取得了春晚独家直播权,并在节目中进行了2次报幕口播。

若以抢红包来看,目前只有快手推出了“瓜分20亿”的春节红包活动,具体包括合成兔子、供财神、推金币、集副卡等,通过完成活动可以获得不同额度的现金红包。支付宝则保留了集福卡瓜分5亿元的春节活动。

至于抖音,仅送上了“温暖中国年”的祝福;百度也恭祝大家“好运中国年”;淘宝最为直接,祝福大家“过年好”;京东、拼多多则强调了春节不打烊。

究其原因,或许是在刚刚过去的2022年,互联网流量见顶越来越明显,各大平台不再拥有此前的高增长速度,“降本增效”成为了互联网大厂们最爱提及的关键词。

其中最高调的当属腾讯,前有马化腾直呼内部贪腐问题“触目惊心”,后有2023开年严肃处理了48名问题员工,而2022全年因触犯“高压线”而被开出的员工就有上百人。除此之外,2022年腾讯缩减了员工日常福利,退租部分办公室,并关停、下架了不少APP,以及近30款低效游戏。

抖音调整的动作也十分大,2022年抖音裁撤了教育业务和游戏业务,并频频传出裁员消息,另一头又拓展海外业务、主推兴趣电商以扩大收入来源。

京东则从海外物流、国内部分电商业务的降本增效、战略收缩中,逐渐看到了持续扭亏为盈期望。

百度则聚焦核心产业升级,投入AI和元宇宙等新赛道,不再狠抓拉新和广告运营。同时,百度CEO李彦宏也曾在2022年末提到,腾讯存在的内部腐败问题,百度也有。

另一方面,即便不再强势赞助春晚,互联网平台依托现有用户的流量表现依旧十分强劲。数据显示,2023年春晚,新媒体直播用户规模达6.55亿人,相对去年直播增加47.7%,竖屏看春晚累计观看规模达1.79亿人,相对去年增幅超50%。

对于悄悄退出春晚的互联网大厂们,不少网站在社交媒体上展开热议。

有人表示,“摇一摇”这个套路已经不新鲜了,现在各大APP都是在自己的地盘内开展新的春节活动;有网友则直接指出,红包活动虽然热闹但观众忙活半天才拿到2.5元,对平台来说领红包之后APP用户留存也不高,两边费力不讨好,取消这个环节也情有可原。

不论如何,春晚红包大战已然成为历史,“怒刷”存在感的白酒品牌们最终业绩如何,还需等到节后才能知晓。

(责任编辑:王治强 HF013)
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