投屏看内容先交钱，收费、规则层层“套娃”

近日，网友关于互联网电视VIP会员业务收费价格提高、看电视越来越麻烦的吐槽声愈重。

一位网友对记者表示，稍微新式一点的电视，家里老人都操作不了，只能一键切换到广电机顶盒看普通有线电视，“各种操作，各种收费，还不如早些年打开就是电视台的老式电视，”该网友称。

目前电视市场从过去硬件商业模式进化至互联网收费模式，内容、广告、规模等要素取代单一硬件，成为行业竞争与营收的重要组成部分，而内容与规模背后，涉及严格的广电牌照限制。

互联网电视严格受牌照资质限制，视频网站需与拥有牌照的企业合作，才能在电视端播出，并通过分红获利，但分红规模存在一定天花板。另外，广电总局也在2018年出台过针对投屏的限制。因此，在降本增效与监管压力等多重因素影响下，发生了电视端会员与投屏等业务需要单独付费的成本“套娃”情况。

打开电视先交钱

过去，打开电视直接可以按键换台看节目，如今，伴随技术的进步与互联网视频内容的丰富，用户反而需要进行更为复杂的操作、支付更高成本，才能看到自己想看的视频内容。

其一，是手机端视频会员投屏时，需要再进行单独付费或者购买高级会员。记者体验发现，此前爱奇艺黄金会员投屏时，最高可选至4K高清，但目前黄金会员权限已被限制在480P清晰度。对于该规则的变化，爱奇艺方面暂未发表回应。

据记者目前体验发现，除了爱奇艺对投屏视频分辨率更改了收费标准，其他视频平台方面，芒果视频会员与腾讯视频会员仍旧可以原分辨率投屏，优酷从2022年下半年开始提示需额外付费12元才能投屏，B站大会员可以正常投屏。

其二，是单独的互联网电视产品需要另行购买会员服务，如爱奇艺视频在电视端观看时，需要下载奇异果应用，奇异果即爱奇艺电视版APP，下载免费，但观看会员内容时需要单独收费，爱奇艺会员不适用。其他如腾讯视频的云视听极光、优酷的酷咪等，都是同样逻辑。

爱奇艺会员页面显示，该会员适用于爱奇艺源设备中的爱奇艺影视内容，与应用商店银河奇异果权益不同，不与其他第三方应用共用，对于付费影片、用券可观看影片、超前点播等内容仍需要额外付费。

其三，便是持续涨价的会员服务业务。自2020年11月至今，爱奇艺连续两年涨价，连续包月价格从每月15元一路上扬至25元。2022年4月20日，腾讯对腾讯视频VIP和超级影视VIP会员价格进行调整，涨价幅度在5元至20元之间。

互联网电视的接入，在广电行业公报中的具体数据方面得到充分体现。《2021年全国广播电视行业统计公报》显示，全国有线电视实际用户数2.04亿户，同比下降1.45%。全国交互式网络电视（IPTV）用户超过3亿户，互联网电视（OTT）用户数10.83亿户，互联网视频年度付费用户7.1亿。

相应地，网络相关收入成为广电收入主要组成部分。公报显示，2021年全国广播电视行业总收入11488.81亿元，同比增长24.68%。其中，广播电视和网络视听业务实际创收收入9673.11亿元，同比增长25.43%。

广告收入方面，2011年传统广播电视广告收入786.46亿元，同比下降0.40%；广播电视和网络视听机构通过互联网取得的新媒体广告收入2001.46亿元，同比增长124.89%。

另外，持证及备案机构网络视听收入持续快速增长。2011年网络视听收入3594.65亿元，同比增长22.10%。其中用户付费、节目版权等服务收入大幅增长，达974.05亿元，同比增长17.24%；网络直播、短视频等其他收入增长迅速，达2620.60亿元，同比增长24.02%。

公报显示，在2021年的实际创收收入中，广播电视机构智慧广电及融合发展业务收入1085.70亿元，同比增长21.47%，其中IPTV平台（通过电信专网获取广播电视服务的用户）分成收入161.76亿元，同比增长19.09%；OTT集成服务业务（通过互联网电视集成播控平台获取广播电视服务的用户）收入78.02亿元，同比增长9.73%；广播电视机构网络视听收入322.24亿元，同比增长31.24%。

价格套娃背后的规则套娃

除了持续遭到网友吐槽的涨价行为，电视端与投屏需另外付费此次引发网友大规模质疑。在行业人士看来，涉及电视端的内容播放，主要受监管层面因素影响。

2011年12月，广电总局发布的《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》的通知（即181号文）强调了互联网电视集成机构所选择合作的互联网电视终端产品（包括一体机和机顶盒），只能唯一连接互联网电视集成平台，终端产品不得有其它访问互联网的通道，不得与网络运营企业的相关管理系统、数据库进行连接。

2018年9月，由七大牌照商组成的互联网电视工作委员会推出的《互联网电视集成服务平台服务能力与业务规范》要求，互联网电视集成服务平台必须直接管理到终端（OTT)，集成服务平台与终端之间不得接入任何第三方平台。

是否由于对合作方牌照资质的限制，增加了互联网视频平台的内容成本？对此，易观分析文化消费行业资深顾问廖旭华对第一财经记者表示，互联网公司不是直接与集成播控方合作，而是与内容服务方合作。

其中，集成播控是七大牌照方——包括CNTV、华数传媒(000156)、上海文广、南方传媒(601900)、湖南电视台、中国国际广播电台、中央任命广播电台，提供OTT的系统和播控。内容服务方是做系统之上的电视APP的联合运营，让平台通过联运产品去跟集成方合作，比如银河+爱奇艺就是奇异果，奇异果再与CNTV等合作。

廖旭华称，虽然集成和服务很多时候都是同一家公司，但所代表的身份不同。在这个制度下，视频平台的成本会降低，因为很多工作是由服务方负责，但收入也相应地降低了，因为要进行分成。在这样的背景下，如果互联网平台加收投屏业务费用，更大可能原因在于监管因素，小部分原因在于分成模式低天花板加剧的成本压力。

2018年9月，时任国家广播电视总局网络视听节目管理司司长魏党军表示，互联网电视上的投屏应用必须是具有互联网电视牌照的联合运营方才可以开展，任何独立的第三方的投屏行为都属于违规。此外，廖旭华称，今年抖音世界杯转播在一定程度上促进了手机投屏电视形式的落地，但投屏这个动作本身已然不符合现行制度，通过绕过播控直接在电视端播放内容。

互联网视频平台在诸多因素影响下，逐渐进行业务调整。2022年6月，优酷开始对投屏业务进行收费，用户如果想要将视频内容投屏到电视上，需要另外开通TV版酷喵会员。至于投屏监管政策出台与厂商开始针对性调整之间的时间差，行业人士认为主要原因在于投屏监管的技术难度。

投屏限制在国外也有案例，2019年，苹果公司向三星、LG等厂家推广其AirPlay，后者是苹果公司在iOS和macOS中使用的无线投屏技术,可以将iPhone、iPad及Mac的视频或屏幕镜像传送到支持Airplay的设备上，同时苹果公司宣布推出流媒体视频服务Apple TV+。其后不久，Netflix便以“技术限制”为由，取消了对苹果AirPlay投屏功能的支持。

12日，上海市消保委方面发文表示，内容付费已成为视频平台重要的商业模式和收入来源，视频平台的付费会员可享受独家内容。上海市消保委认为，投屏是移动端用户正常的使用场景，消费者付了钱，在手机上看还是投屏看都是消费者的权利。平台在App内限制消费者投屏的做法不合理，想用这种方法加收费用更不厚道。视频平台更无权不当获取手机权限干涉消费者采用第三方App或者连线等方式投屏。

随着版权保护意识增强，消费者已经接受以付费方式收看影视内容。视频平台应用更多更好的内容和更佳的消费体验获得用户提升平台收入。上海市消保委提醒相关视频平台，套娃式充会员薅消费者羊毛的做法要不得。

前有广电总局相应规则要求，中有企业自身降本增效营收压力，后有消费者对层层收费制度的吐槽与质疑，互联网视频平台未来营收架构究竟该如何健康而持续地发展下去，更需探索与观察。

短视频冲击下的电视产业链谋变

中国电子视像行业协会副秘书长董敏向第一财经记者表示，这件事情涉及几个环节：一是电视机，二是广告，三是内容收费，四是会员规则变化。其实，电视机现在并不贵，看有线电视也是每月18元。所以，看视频内容需收费，也正常。但是，视频网站总是改变收费规则，用户体验就会变差。

电视机产业当年过于追求规模，对后向的收费过于乐观。因此硬件便宜卖，用广告和会员内容来补偿。而这个模式，消费者是不一定了解的。消费者就觉得电视便宜卖是应该的，广告和内容收费是不应该的。

作为电视机的内容服务商，视频网站受当年互联网投资火爆刺激，过于追求用户，因此大投资拍剧，大肆植入电视机，大范围获取用户。现在互联网投资降温，电视机开机率降低。视频网站发现公司巨亏，只能修改之前的会员规则，像切甘蔗那样逐步提高收费，一点点地伤害消费者感情，所以消费者受不了。

一位资深业内人士向第一财经记者分析说，早期电视显示屏接盒子，包括广电盒子、OTT盒子，广电盒子是每月需收视费的，看直播也需一定费用。现在智能电视大部分是一体机，把盒子、游戏机等功能集合到电视里。虽然目前智能电视直播内容收费的价格比以前便宜很多，但是网民从免费看盗版内容，到交费看带版权的内容，会有一点情绪。

为什么现在视频网站限制投屏或者提高收费呢？因为互联网公司内部都强化“变现”，没有投资者愿意投资亏损项目。短视频内容发展太快，而且以用户自己上传的内容（UGC）居多，UGC又是免费的。爱奇艺曾与抖音打官司，因用户把长视频的部分内容做成短视频上传。在短视频网站的冲击下，长视频网站一方面流量减少，另一方面播放广告又有用户反感，所以，只有通过提价，来提升收益。

长视频网站的PGC内容，有成熟的管理模式，投资拍出的片子需要审批，但是UGC的内容目前基本处于放开的状态，所以用户流量更进一步流向UGC。从智能电视机的操作系统平台可以看到，长视频网站的流量有所下滑。一方面没有外部投资者扶持，另一方面受到短视频冲击，所以，长视频网站的日子近年都比较难过，增加“变现”是想养活自己。

电视机厂一般在智能电视里置入多个视频网站APP，由消费者自己选择。用户看时，会收费，不看是不会收费的，因此用户会有看这个要收费、看那个也要收费的感觉。其实，电视机厂只是起内容分发的作用。当然，产品仍有优化空间。

UGC的内容上不了电视机，PGC的内容观看会收费，而长视频网站受到短视频平台冲击、有影响力的内容在减少。为了生存，长视频网站只好提高内容观看价格。其实，长视频网站也在优化，因为随着电视机大屏化，不要说480P的内容，720P的内容在75英寸及以上的电视机上看也会模糊，用户都选择看高清内容，带宽的成本也会增加。

用户抱怨长视频网站收费提高，有的电视机企业也在想办法，改善用户体验，比如把所有可供免费观看的内容集到某个一级入口。这样，不但没让付费用户的数量减少，反而使智能电视机的用户活跃度提高。其次，用户喜欢的内容，推荐时会更清晰地讲明费用。此外，一旦用户误点了缴费，有更便利的退费渠道。

但是，电视机厂没有能力让内容免费，否则将破坏内容生产的生态。智能电视的开机广告，消费者现在可以通过点击遥控器右键等途径来关掉，但是如果没有开机广告，电视机厂的智能电视内容运营团队将难以维系。贴片广告是内容服务商做的，也是为了可以生存下去。

在海外，智能电视的操作系统也有搭载内容入口。如，在印度的智能电视上，会有迪斯尼等的独立APP，用户选择后付费观看。

目前，不仅长视频网站受到短视频网站的冲击，电视机也受到了手机的冲击。最近有一个调研数据显示，观看2022年卡塔尔世界杯的用户，38%用电视，30%用手机，用投影的比例也在提升。2022年，中国彩电市场的销量同比下滑，预计2023年销量仍难以恢复上升，估计会低于4000万台。长视频网站提高收费，与电视机销量下滑之间，似乎形成了恶性循环。

如何让彩电产业链形成良性循环呢？相关业界人士认为，还是要挖掘电视机的差异化功能潜力，比如家庭成员的陪伴作用。“拯救”只能从智能电视的系统、内容和服务去做改变。

电视机硬件回归合理利润，也是减少对开机广告、内容收入分成依赖的方法。但是，目前彩电行业一方面8K、OLED、MiniLED背光等高端电视的成本降不下来，另一方面低端、同质化的电视价格又“血拼”得太厉害，“高端成本撑不住、低端毛利撑不住”使电视机厂的盈利承受很大压力。

业界预计2024年彩电行业有机会迎来转折点，开启新的上升周期，这需要硬件技术的迭代创新，如大屏移动化、3D化，同时需要内容软件跟上，才能突破。