这届网红直播带货能应对双11大考吗？

中新经纬10月26日电 题：这届网红直播带货能应对双11大考吗？

作者 赵悟省 半导体家用电脑硬件领域分析师、家用电脑DIY水冷技术及硬件评测资深撰稿人

一年一度的双11是消费者最为关注的购物节，原因就是“便宜”。2022年双11的一个看点是促销向直播方向大力转进，以罗永浩和俞敏洪领衔，大幅推进直播带货的热度。

直播带货其实是非常成熟的玩法，双11期间各大商品页面都可以看到直播间的回放和优惠券领取，吸引了众多商家和消费者。

透支式营销套路“坑”靠直播填？

不过，仅仅凭借直播就想破局是远远不够的，双11面临的问题是透支营销带来的购买意愿下降。消费者早就发现，双11的套路越来越多，从充满初心的团购让利，双11的优惠直达消费者，到电商平台先涨价再打折，又过渡到先交担保金再打折等各种营销小伎俩，这些消耗的都是商家与平台的信誉，诚意不足的“促销”容易磨平消费者的耐心。

消费者的购物行为更加趋于理性。双11促销从最早的11月11日0点才开始，逐渐提前至11月1日，今年已经提前到10月20日。拉长购物节的时间，无非是想换取更多的成交额，也足以见得需要一个破局之法的重要性。

双11营销面临两大问题

其实，在过度消耗消费者信任后，营销平台在购物节不得不寻找更多“概念”亦或是新潮的营销手段来刺激消费，带动消费者下单。而在直播带货火红半边天后，也让消费者看清自己在冲动消费和从众效应下买了一堆“吃灰货”，直播带货变得不那么香了，这恰巧又和双11如出一辙。

直播带货与双11两个“营销宝贝儿”一拍即合，借助金秋这个季节，举稳概念大旗，捧起来idol(偶像)再杀一把。无论是罗永浩还是俞敏洪，都看准了这一场生态再融合的机会。

不过消费者真正关注的还是价格，即便整合了优势资源直播，双11购物节仍然很难把价格打下来，主要还是需要突破两个方面的限制。一边是商家和平台让利的幅度有限，但结果都是并没有便宜，部分商品甚至比平时还要贵。而另一边则是促销的密集，商家平时也在利用各种节日甚至创造节日来促销，很多商品在平时的价格已经很低了，不可能因为双11购物节就赔本做生意。

双11需要一次“涅槃重生”

直播带货得拿出真金白银来才能获得消费者的认可。传统的大V直播既要坑位费又要推广费，都会带来额外的成本，所以过去的直播带货方式仍然需要好好打磨一下，而不是“拿来主义”，把成本转嫁给消费者。

此外，需要注意的是，消费者观看直播也需要付出额外的时间成本，如果耗费了大量时间却没有买到合适的商品，甚至买完才发现更贵，恐怕直播也会成为双11的绊脚石，而这又需要大量的管理成本。

其实直播带货对于双11来说是一个契机，但同时也是一把双刃剑，只有做好管理，花出成本，才能再创辉煌，但如果还是玩透支营销那一套，依靠文字游戏来提升销量，那么光鲜的战报就只是商家一厢情愿的狂欢罢了。(中新经纬APP)

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责任编辑：孙庆阳

编辑：郭晋嘉