李佳琦狂卖4.4亿，温州老板快笑抽了

文/谢之迎 方文宇 编辑/江昱玢

双11来了，李佳琦直播间又热闹了。

10月24日晚上8点，一年一度的天猫双11正式开启预售。首日，李佳琦直播间GMV达到215亿元，他本人去年创造的106亿元记录，又翻了一番。

直播结束时，观看人次达到4.6亿。

上线的292条商品链接中，美妆护肤类产品占据绝大多数，仅有21件属于服饰生活潮电。

拿捏住“所有女生”喜好的李佳琦，把优时颜、欧诗漫、娇兰等一众品牌送上微博热搜。关注度最高的，当属国货护肤品牌珀莱雅(603605)。

品牌上架的8款产品均当场售罄，销售总额接近4.4亿元。

直播狂欢

珀莱雅预定量最高的一款产品，是主打抗初老的双抗精华2.0，直播间售价319元，30万的库存被一抢而空。

“从‘早C晚A’知道珀莱雅，想买套装来试试，结果没抢到。今年的竞争太疯狂！”家住上海的白领一宁告诉《21CBR》记者。

为了回馈热情“剁手”的消费者，当晚8点所有预售产品卖空后，珀莱雅官方临时调货，在10点半左右重新上架产品，每个SKU补货1-3万不等，随即又被秒空。

拼手速没赶上，只能望“品”兴叹。不少消费者甚至转战二手交易平台咸鱼，寻找转手的卖家。

《21CBR》记者就销售情况咨询官方客服，“李佳琦直播间比较划算，但活动限时限量，库存已经售罄。”对方表示，店铺双11预售仍在进行中。

双11首战告捷，预热准备早先已开启。

在李佳琦的自制综艺《所有女生的offer》中，珀莱雅品牌负责人承诺，会在单品价格上做出让步，并提供先体验再退货的服务，建议先试用赠送小样，不合适可以退掉整个套装。

这波操作，态度拉好感，“老板们太大气了，国货之光，冲！”不少网友表示，趁着双11囤一波珀莱雅，支持国产品牌。

以明星产品“早C晚A”套装为例，李佳琦直播间价格为463元，低于大多数分销渠道，同款商品在珀莱雅自有直播间的到手价格为508元。

珀莱雅对李佳琦的重视，得到了回报。

大单品双抗精华、“早C晚A”组合、红宝石精华、源力精华的销售额，分别冲到了0.96亿、0.93亿、0.4亿和0.32亿元。

国货转型

“记得小时候妈妈就用这个牌子的护肤品，没想到近几年重新走红了。”一宁回忆道。

珀莱雅算得上是老牌国货。

2006年，42岁的温州老板侯军呈创办了珀莱雅，一路打造出“悦芙媞”“彩棠”等多个热销品牌，2017年他率企业在上交所敲钟。

2018年以前，珀莱雅长期主推大众护肤套装，以契合三四线城市的线下消费场景。彼时，为避免与国际大品牌直接竞争，珀莱雅的目标用户锁定在18-35岁的下沉市场人群。

随着品牌发展，珀莱雅亟待摆脱老旧、低价的刻板印象，侯军呈提出“大单品策略”。

有业内人士称，2019年，国内市场对功效护肤的认知度不高，尚未提出A醇护肤的概念，当时珀莱雅已经在筹备一个A醇类的大单品，正是后来热门单品红宝石精华的前身。

2020年，珀莱雅推出红宝石精华和双抗精华，抓住维生素C和A醇两大成分要点，喊出“早C晚A”护肤口号，给消费者立心智，建立起以上述双精华为核心的大单品矩阵。

新品一炮而红。

“优势单品的业绩占珀莱雅品牌的35%以上，天猫平台的65%以上。”珀莱雅在2022半年度业绩说明会上表示。

珀莱雅在淘系护肤品榜单的市场份额及排名不断提升，从2020年的第12位升至2022年上半年的第4位，市场份额1.94%，仅次于欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻。

大单品策略悄然改变着珀莱雅的用户画像。据品牌透露，天猫的一、二线消费者占比已有56%。

新增长极

上市至今，珀莱雅交出了一张亮眼的资本成绩单。

股价由发行时的15.34元/股，上涨至159.95元/股，翻了整整十倍。截至25日收盘，珀莱雅的总市值达到453.5亿元。

大单品策略奏效，业绩持续上升。

今年第三季度，珀莱雅预计实现总营收12.5-13.5亿元，同比增长14.2%-23.34%；归母净利润1.8-2亿元，同比增长30.25%-44.72%。

侯军呈并不满足于此，在主线品牌之外，他开始寻找新的增长曲线。

护肤领域，除了定位年轻白领女性的珀莱雅，公司推出针对大学生的悦芙媞，以及高功效护肤品牌CORRECTORS。

彩妆方面，国风化妆品牌彩棠卡位中高端，已打出知名度。

从上半年业绩看，彩棠已具备成为第二增长曲线的潜力。

珀莱雅集团上半年主营业务收入26.16亿元。按品牌划分，珀莱雅入账21.28亿元，彩棠营收达2.32亿元，同比增加110.57%。其他品牌共营收2.06亿元。

官方旗舰店内，彩棠大单品之一妆前乳，售价159元，双11已预售超5万件。

加码布局产品矩阵的同时，侯军呈也注重渠道多点开花。

在线下，主品牌珀莱雅已覆盖销售终端1.3万余家。

线上则以天猫、京东等平台直营为主，借力淘宝、唯品会、拼多多、抖音小店等平台分销。今年1-6月，线上渠道的营收占比达到88.27%。

双11刚刚开始，侯军呈希望借此机会，将消费者心中“珀莱雅真的不一样了”，推向“珀莱雅是能代表中国去世界比一比的国货之光”。