今年的“双11” 消费热情会回来吗？

作者： 王海 陆涵之

10月24日晚8点，2022天猫“双11”预售正式开启。

“我们今年的投入是前所未有的，而且在未来还将持续。”阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊公开表示，今年“双11”，平台将持续在消费决策、物流履约、供应链升级等领域加大投入。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林对第一财经记者表示，“双11”依然是集中的购物季，实现销售既需要外力催化，也需要消费者主动参与，如果可以在价格上提供足够的性价比，即便营销不热闹，消费者的热情依然不会降低。今年可以在电商平台保价、改善消费者体验等服务方面持续改进。

从消费者侧看，理性消费依然是重点。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，因疫情等因素，消费者的钱袋紧了，从今年6·18购物节来看，消费者下单更为理性，延续到“双11”，消费者依然会注重性价比。消费者会更在意简单的满减，那种复杂的套路会被消费者摒弃。再加上现在日日有促销，每月有活动，“双11”也就不显得那么弥足珍贵了。

多家电商平台打响“双11”购物节

“今年‘双11’活动公司从9月10号左右开始准备，从组货备货、平台营销策略、折扣策略、外部种草引流、新品上市等多个方面展开。”睡眠博士副总裁陈登峰告诉第一财经记者，该公司参加京东、天猫、抖音、快手等多个电商平台举办的“双11”购物活动。睡眠博士产品包括乳胶枕、记忆枕、床垫等。

为了迎接此次“双11”购物节，睡眠博士提前准备了2000万~3000万元货值的货，存放在总仓、分仓、工厂仓，有考虑疫情的突发影响，存放在不同城市的仓库，总仓为主分仓为辅，有应急处理预案。

陈登峰表示，睡眠博士今年“双11”的销量预期3000万元左右，没有追求更高目标的销量，以更好的综合体验和服务为主。

不只是睡眠博士，蜂花、珂岸、欧诗漫等诸多本土品牌纷纷聚焦“双11”。

阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪告诉第一财经记者，从第一届“双11”只有27个商家报名，到今年第14届“双11”，一共有29万个来自全球的品牌参与，还有数百万产业带商家、中小创业者一起参与进来。

吹雪表示，目前在天猫上，有42个品牌拥有超过1000万会员，600个品牌拥有超过100万会员，其中，大部分品牌会员带来的成交额超过其总成交额的40%。

几天前，京东、拼多多、苏宁易购(002024)也开启了“双11”的序幕。

“从大促首日（10月20日）的情况来看，今年11·11的消费势头要超过去年以及今年的6·18，这也进一步彰显了国内消费市场的强大韧性。”拼多多大促项目负责人表示，在大促首日当晚11点，消费者的购物热情达到顶峰，3C、家电、美妆、服饰、母婴以及涉农产品(000061)等多个品类均大幅超过去年同时段的销售额。

其中，手机仍然是消费者最为青睐的产品，成为最快破亿的品类，尤其是三四线城市的用户订单增幅最为明显。空气炸锅、破壁机、电蒸锅等小家电产品的表现仍旧亮眼，全品类同比增长超过125%。而在购买大牌美妆、母婴等产品的用户中，三四线用户的比例也有大幅上升，成为强劲的消费潜力群体。

消费理性的回归

对于本次“双11”的看点，盘和林认为，达成更多交易是“双11”购物节的目的，这个目的未来很长一段时间不会改变，而今年宏观经济面需要消费发力来稳定经济。在微观上要看带货直播，带货直播的看点应该是看罗永浩、东方甄选以及淘系头部主播之间谁能获得顶流，因为罗永浩、东方甄选等来自抖音系，他们之间的带货模式存在差异，不同头部直播主播的比拼可能是未来直播电商的发展方向。

在平台竞争方面，盘和林表示，由于抖音的一些带货主播转向淘宝系，所以“双11”淘宝系主场格局不会改变，甚至头部效应会更加突出，抖音快手的侧重点，可能也并非购物节，而是通过社交来普及品牌。淘宝、京东这类传统电商的优势在于完善的供应链和较高的性价比，而性价比高其实也是因为其供应链较为成熟。

以京东为例，今年“双11”京东采取了大量的措施吸纳和服务商家。10月24日，京东宣布推出“百大产业带扶持计划”，向全国267个产业带招募新商家，并出台免费代入驻、“三费”减免、商家培训、数字化转型服务、供应链支持等扶持措施，以吸纳更多小微商家。

从商业布局看，今年京东在“双11”期间采取了线上线下联动的方式。京东表示京东MALL、京东新百货、七鲜超市、京东养车、京东大药房、京东国际跨境体验店等数万家京东自营或管理的门店，以及京东供应链接入的全国数百万家线下合作门店都将参与到京东11·11中来。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师表示，从消费者方面来看，首先对电商平台活动的疲软和消费理性的回归。6·18、“双11”等各类电商平台促销活动已经经过数年，对于消费者来说，已经积累了大量在电商大促活动中根据自身的需求和消费能力购物的经验，而非被各类推广营销活动裹挟购物。平台也认识到铺天盖地的各类营销活动可能无法实现预期的营销效果，反而会引起消费者的反感。