iPhone14天猫首发之战：苹果的阳谋

正午临近，阳光炙热，随之而来的漫长等待。

北京三里屯，苹果太古里店外排起长队，如贪吃蛇一般反复折叠，巨大玻璃幕墙折射日光，将队伍中的年轻消费者晃得不敢抬头。

这里是北京最时尚的街区，刚刚发布一周的iPhone14系列，在三里屯已不再是罕见型号。很多手机甚至套上外壳，唯一分辨型号的标志，就只有正面屏幕上的灵动岛。

并非所有手机都是苹果店内购买，已经给手机“上壳”的王倩对未来商业观察表示，9月9日她在天猫抢到了“iPhone14 Pro max 256G暗紫色”，16日收货。

此时，同一天下单的手机壳和贴膜，已在家里等了三天。

今年苹果新品发布后，最大的新闻，是黄牛倒贴100块赔钱出货。这并不意味着新机没有吸引力，而是因为如今电商渠道成熟，价格透明，服务完善。当越来越多消费者选择更可靠的线上渠道，线下黄牛便失去了盈利空间。

“很多年前就在网上买苹果了，基本一年一换，养成习惯了。今年下单后，还看到订单那里出现一只可爱小黑猫，代表手机即将发货。”

王倩表示，“感觉很有新意，有一种久违的仪式感和获得感。”

01

一“触”即发的苹果大战

相比获得，更多人在享受等待的过程。

林北是一名果粉，他拥有的第一部苹果，是舅舅从香港带回来的iPhone4，这部手机让他足足等待了半个月，但也让他迈入果粉的大门。

后来，他成为苹果店外熬夜排队的果粉之一，每到发售日前一天，他便约好朋友，带着板凳食物和水，守在三里屯苹果店前，等待成为第一批拿到iPhone的人。

那时候，他还习惯将太古里称为三里屯Village。

“一等就是半宿，困了就靠着睡，上厕所都得轮班去。虽然只是十几个小时，但等起来好像有一周时间那么长。” 林北说道。

2022年9月9日晚7点50分，他躺在家里的棉麻沙发上，登入天猫Apple Store旗舰店，紧张等待。

十分钟后，屏幕上的分钟现实从“59”跳动成“00”，抢购开始了。不到一分钟，林北提交订单，抢购结束了。“像拆弹一样，手都不敢按错。”林北回忆说，“十分刺激。”

天猫Apple Store旗舰店的新机首发时间，与苹果官网保持一致，因此，天猫也便成为果粉格外在意的抢购阵地。

新机开售后7分钟，最受关注的“iPhone14 ProMax”各容量版本均已售罄，没抢到的消费者进入观望状态，等待后续上货。那一晚，旗舰店粉丝量超过2200万。

订单提交后，又是漫长的等待。9月16日新机才会发货，而林北早已熟悉等待期间的愉悦感，“是一种确定的幸福”。

据了解，目前苹果直营的线上渠道，只有Apple官网与天猫Apple Store旗舰店，后者被果粉誉为“第二官网”。

这一称谓并非过誉，相比其他渠道，天猫旗舰店与苹果官网发新时间保持一致，全网最快，且货量相对充足。

经对比来看，iPhone14新增的暗夜紫配色，在其他一些主流电商平台上均显示售罄，而天猫Apple Store旗舰店仍有货品。

货源充足与否，取决于经销体系的差异。

在官网、天猫等苹果直营渠道中，销售链条为“苹果-消费者”，路径简单快捷。其他电商平台官方店则为苹果授权经销商，或与地方经销商合作，销售链条为“苹果-经销商-消费者”，路径更长，实际销量难以控制，消费者能买到什么型号，完全取决于经销商的备货清单，而非苹果的庞大库存。

2022年7月，天猫的苹果官旗店上线了适用于 iPhone 的 AppleCare+保修服务，进一步完善了选购苹果产品的配套服务。此次iPhone14发售，购物者便可以选择购买一年或两年的AppleCare+服务，消费体验与官网、线下门店保持一致。

如今，林北已经很少去苹果官网了，线下门店也只会路过时逛逛，“已经方便习惯了，就也回不去了。”

02

“本膜倒置”背后的苹果生态

王倩也是第一批抢到“iPhone14 ProMax”的人。

至于颜色是否是暗夜紫，她并不在意。和大多数女生一样，王倩是一个手机壳收集控，她的淘宝里有多家私藏的手机壳小店，设计新颖另类，不容易撞款。

手机下单成功后，淘宝进行了相关商品推荐，王倩发现信息流中出现了适配“iPhone14 ProMax”的手机壳和手机膜。

“这也太快了吧，手机都还没收到。”对于淘宝商家的速度，王倩有些诧异。

王倩甄选一圈后发现，现在的手机壳样式并不算多，但还是能挑到“80分以上”的款式。王倩选了一款手机壳加入购物车，并挑选了屏幕保护膜、镜头膜，一起下单，“先把手机保护起来，以后再换。”

过了三四天，手机壳和相关配件就寄到了，王倩取回快递有些哭笑不得，发了一条朋友圈，“手机要等16号才出货，手机壳先到了。”而这也有另一重好处，据她所知，她是朋友圈中第一个“炫耀”自己有iPhone14的人。

放眼整个互联网，这一现象不在少数。人们将其调侃为“本膜倒置”，手机未到，膜先到。

这一现象并不奇怪，天猫淘宝是首屈一指的综合电商，海量中小商户集结，为争取更多关注购买，早已开启产品内卷。

据了解，手机淘宝搜索手机壳的导航栏中，不同风格品类多达19种，近一年手机镜头膜相关商家数量新增了50%，供给量增长近100%。

首批做出iPhone14手机壳商家，便是在“卷”到第一波新机福利的胜利者。

而知名数码配件品牌绿联，在苹果发布会结束后不久，便推出包括充电头、无线耳机、手机壳以及钢化膜在内的“iPhone14好搭档”专栏，其中钢化膜月销已超过8千件。

商家内卷后的淘宝天猫，吸引大批超高粘性的消费者。

数据显示，每年淘宝天猫有超过千万量级的用户，每年购买手机壳超过12次；镜头膜及相关套餐产品，近2年增长100%左右，预计未来2年市场规模将达到10亿以上。

这便是综合电商的模式优势：消费者可以不用离开，就能完成从手机到手机壳、屏幕膜、镜头膜等全套产品的购买。

对消费者而言，这一模式提供了极佳的消费体验；对商家而言，淘宝天猫最大化放大了苹果品牌效应，链接与新品相关的长尾消费需求，形成以苹果为核心的商业生态圈。

相比手机，消费者更容易对手机壳产生审美疲劳，为维持新鲜感，手机壳更换周期普遍在一到两个月之间，手机则两三年一换。

与此同时，由于手机壳利润率远高于手机，换算下来，很多从业者得出“卖手机壳比卖手机赚钱”的结论。

这一结论调侃性质更强，但由此折射出的，是淘宝天猫对垂直商业生态的赋能与供养能力。

03

新品发售需要一座“桥”

除苹果外，越来越多品牌选择在天猫进行新品首发。

据统计，今年9月，小米、魅蓝、三星、vivo等主流手机品牌，先后在天猫新品首售，天猫成为手机厂商短兵相接的必争之地：

9月12日，小米Note3在天猫“欢聚日”首发，全场小米产品享受优惠，最高可省600元；三天后，9月15日上午10点，小米MIX2也在天猫及小米官网同步首发。

9月下旬，时间表排布更加密集：9月25日，魅蓝6新机在天猫同步首发；9月27日，三星新旗舰Galaxy Note8在天猫首发开售；9月30日，vivo全面屏新机X20在天猫开售……

手机厂商扎堆天猫并不意外，除3C数码外，天猫早已成为美妆、服饰等各品类品牌的新品首发阵地，甚至是官网之外唯一同步首发的线上渠道。

数据显示，今年淘系电商618期间，新品成交额占大盘超过30%；期间诞生的100个过亿单品和2300万个千万单品中，有20%为新品。

对品牌而言，新品发售无异于一次突围战：旧品占道，竞品围堵，一旦没有打响头炮成功突围，新品便很难在受众视野中出现。

淘宝天猫之所以备受认可，是因为平台不仅仅是销售渠道，还是品牌突围曝光的加速器。

此前，魅蓝2新品首发时，天猫基于魅蓝用户行为特征，为品牌量身定制赛车游戏、视频直播等互动机制，精细化用户分类标签，实现精准投放。

随着品牌新品发售的个性化需求越来越强，天猫新品首发的服务系统也几经更迭，拥有包括TMIC（天猫新品创新中心）、小黑盒、超级品牌日在内营销工具箱。

其中，TMIC协助品牌方共创符合消费趋势的新品，小黑盒、超级品牌日等适合新品首发引爆，官方旗舰店则是品牌方掌控数据和运营用户资产的重要阵地。

这些工具为品牌解决了三项基本需求：洞察市场趋势、定向营销投流、推广种草内容。

基于大数据筛选及不同营销工具的组合，天猫帮助品牌进一步放大产品差异点，精准链接目标消费者，提升转化效率，夯实品牌形象。

举例而言，即食燕麦品牌“桂格”曾与TMIC合作，聚焦“健康-黑色食物”需求，融合中式养生食材与西式麦片，与400位消费者共创新品概念与卖点，最终孵化出“五黑”麦片。

基于市场洞察而创新的桂格“五黑”麦片，在天猫一炮而红，去年双11占到店铺销售额的比重超过30%，新客占比高达67%。

如今，工具线再度升级，今年8月，天猫TMIC、U先、小黑盒、有好货四大业务将全面打通，覆盖新品孵化、新品快速冷启动、新品种草及消费转化的全生命周期。

一个形象的比喻是，在品牌与消费者隔绝的汪洋中，天猫连通一座座沟通的桥，而不是运货的船：船只能实现基于产品的单向沟通，而桥却可以实现长远的连通，促进双向交流，帮助品牌构建形象，强化用户粘性，帮助消费者提升购物体验。

在消费降温的当下，这样的“桥”，价值无限。

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