当发消费券成为购物节传统玩法 数字营销、“第三空间”、“社区一刻钟”登场

经济观察网 记者 叶心冉 购物节对于线下实体商业而言，如果仅仅是发优惠券、促销满减这样的单一玩法，恐怕愈来愈难满足消费者了。这当中，商业实体在思考增加更多样的数字场景、数字营销方式，以及如何留住消费者以产生复购，同时利用多重业态的试水、多个触点的铺设，给到消费者更多出门的理由。

7月28日，百联集团发布“cool夏潮流节”活动，启动仪式上试水了一次虚实结合的元宇宙尝试，与会人士佩戴VR眼镜可以体验现场的元宇宙互动，同时，百联集团的IP形象“联联”还在现场发布了“联联”形象的NFT数字藏品。

百联全渠道总经理王晓琰在采访中指出，数字藏品不单单是一个商品，百联是希望通过这个产品背后的IP运营以更好地理解用户，服务用户。王晓琰透露，今年5月份，i百联APP将数字藏品和会员权益进行了尝试打通。

商业实体除了能为消费者提供购物、餐饮体验之外，现在的消费者还希望它能够回答“还有什么新鲜体验是值得我出门的？”。在此次活动中，除了消费券、品类券、专享爆款等这些常规的购物节促销玩法之外，百联股份(600827)在商业实体里新增了社交艺术空间和露营体验区。

百联股份负责人表示，商业空间已不仅仅是一个大卖场，或者是完成交易的渠道，它更应该成为消费者在家庭和工作之外的第三个社交空间，这一空间里能够集聚购物、社交、艺术、公益等多重体验。并且，年轻群体逐渐成为消费主力，他们更注重精致生活与个性表达，更关注消费选择背后的文化内涵和审美共识。

更多地去连接社区，是多位业态负责人频繁提到的词汇。

王晓琰指出，接下来，百联会推出团长招募活动，以及KOC养成计划，更深入地向社区延展。疫情之后，中心化的社区团购逐渐转向个性化模式，百联股份副总经理徐凌玲表示，社区概念在明显加深，所以百联旗下的多个业态希望通过KOC全员营销的方式向外拓展，比如接下来会针对不同社区的多样需求开展定向化的服务满足。

百联旗下主要面向年轻客群的便利店品牌逸刻参与此次活动是以更小、更轻业态的多触点方式。逸刻在盘活旗下资源，将可以独立生存的业态分拆出去，以实现“便利店”的流动。

面对疫情的不确定性，多数企业在探索更加轻盈的运营方式，避免过重的投入，对此，逸刻总经理赵陈斌回应表示，并非是因为疫情的影响，导致业态尝试更小、更轻。而是希望业态不仅能深入到“血管”，还能深入到“毛细血管”，去更加契合“15分钟便民生活圈”的打造。

比如逸刻旗下新成立了自有品牌“逸匠”，这是一熟食卤味品牌，其采用店中店的模式入驻了世纪联华超市，占地仅有10平米。赵陈斌表示，逸匠本来在逸刻便利店内部存在，现在将其单独拎出来，自负盈亏，以面对更多的消费者。

此外，逸刻将两年前便已推出的配合上海早餐工程推出的早餐车业态进行改造。据介绍，逸刻与瑞典燕麦奶OATLY合作，共同打造了流动餐车，设计推出了咖啡、烘焙等产品，在上海各大地标巡游。同时双方合作绘制了一张上海网红咖啡店地图，活动期间餐车也会沿着这一咖啡地图进行流转。

此外，借由餐车这样的形式，逸刻还与纪录片IP“人生一串”纪录片体验店进行合作推出鲜啤烧烤餐车，赵陈斌表示，在这仅有2米×6米的空间里，会提供超百款的产品，打造出夜生活场景。

“其实是希望通过这些探索，让覆盖的场景更加丰富，同时更加贴近消费者。”赵陈斌说道。