趣店豪赌预制菜：花2亿搞场直播，全为拉升股价再“收割”？

文 | 新浪科技杨雪梅

2022年3月2日，趣店创始人罗敏在朋友圈发文告别创业不到一年半的新项目“万里目少儿”——“疫情不允许，太多太多的不允许”，言语之间尽是无奈。

但仅仅过去4个月，罗敏很快又找到了新方向。7月17日，他与明星贾乃亮搭档，通过其抖音账号“趣店罗老板”，高调地做了一场长达19小时的直播。在其直播间，背景打着“上市公司CEO”的标签，正在直播是直播所售产品是趣店自营预制菜，显示共有100款商品、10+菜系。

预制菜，正是趣店的新航向，也是罗敏押注的新赛道，他自称与团队为这场直播已准备了9个多月。在这场直播中，罗敏推出了“1分钱吃酸菜鱼”的福利，还送出了1000多台iPhone，据说为造势，还为这次直播投放了过亿的推广费。业内估算，罗敏为此次直播投入约2亿元。

如此大手笔与罗敏以往“豪言壮举”的风格相符，但疯狂资本打法背后，却掩盖不出趣店处境的尴尬，和自救的急迫。

豪掷两亿造势却不可持续？

在高调直播后的第二天，趣店趁热在厦门开了一场预制菜品牌战略发布会，并启动招商，大讲“与用户和粉丝一起创业”概念。

根据罗敏在发布会上公布的数据，7月17日当日，直播场观人次为9587万人次，单日累计售出956万份，新增粉丝397万。

目前，“趣店罗老板”账号累计粉丝超过500万。从第三方数据平台统计来看，这场直播销售额2.52亿元，拿下当日抖音平台直播第一，远超前段时间颇受关注的东方甄选。

作为一个新账号，如果只从数据表现来看，罗敏豪撒近2亿造势是有成效的。但这种直播带货模式是否可持续、是何目的，值得讨论。

火星文化创始人李浩认为，不管是直播间送iPhone、一分钱抢预制菜产品，还是找来明星贾乃亮站台、创始人亲自带货，甚至是为直播间投流过亿，几种方式都不可持续。

一方面，大手笔送福利会让直播间涌入大量羊毛党，他们为了福利而来，不是直播间的目标用户，也不可能沉淀，而且可能会使直播间标签混乱。

另一方面，创始人带货很难持续，明星加持和豪掷资资金只是当下的资本玩法，更不可能复制、不可持续。

“共同创业”故事背后：市值管理、收割嫌疑？

那么，罗敏为什么要砸近两亿元来搞这样一场直播？

一方面可能借直播带货讲新故事进而达到市值管理的目的，在二级市场拉一波股价。效果是明显的，7月18日收盘，趣店集团股价上涨10.19%，当日盘前一度涨超104%。

前段时间东方甄选也为新东方在线带来了股价的飞升。凭借东方甄选直播间的爆火，自6月10日起，新东方在线在上个月6月10日至16日五个交易日累计上涨约540%，16日更是大涨72.71%。

此番增长对于此前股价长期低迷的趣店来说，无疑是一场甘霖。

另一方面，可能延续以往高调营销造势的风格，达到品牌宣传和招商的目的。

由于巨额投放，罗敏此次直播被指存在赔本赚吆喝的嫌疑，一份网上流传的投放数据截图显示，这场直播的直接支付ROI（投资回报率）仅为0.05。

刺眼的ROI背后，显示出这种资本力量下的直播带货商业模型并不可持续，一定程度上，更像是一场广告营销，借以吸引行业目光，高调宣布进入预制菜赛道，将趣店与预制菜更加紧密地关联起来。

用大笔的广告费用来宣传造势，这也是趣店过往常用的营销模式。值得注意的是，趣店在砸两亿直播造势后紧接着开启招商宣传。

罗敏在昨日发布会上抛出了未来三年的创业伙伴战略规划——“我们在未来三年要支持十万用户创业开设线下门店”。

他表示：“我想做的是为一千万人每天节约一个小时，有更多的时间陪伴家人。同时我要支持我的用户和粉丝创业，大家一起创业努力让人们生活更美好一些”。

想拉动用户和粉丝招商开店，也难免不让人联想到“收割”嫌疑。

如此强目的性、急迫地招商，背后是趣店当下处的窘迫。

市值一度缩水超97%，预制菜能成新增长曲线吗？

趣店于2022年第一季度推出预制菜业务并开始直播带货的时候，罗敏曾提到，期待着趣店的即食餐饮业务成为2022年的重要收入来源。

可见，趣店急于推预制菜业务成为公司新增长曲线。

实际上，趣店这两年过得并不好。过去两年，趣店营收同比减少58.37%、54.84%，净利润同比减少70.63%、38.56%。2022年第一季度，趣店实现总收入2.018亿元，比2021年同期的5.157亿元减少60.9%，净利润为亏损1.43亿元，比2021年同期的盈利4.78亿元减少129.85%。这已经是趣店连续第九个季度出现营收大幅下滑，且下滑幅度进一步扩大。

从市值来看，趣店2017年10月18日上市当日，总市值一度达到120亿美元，但目前市值仅为5.1亿美元左右。此前7月15日，趣店的股价一度跌至1.19美元，市值相较2019年上市之初已缩水97%以上。在几个月前，趣店还因股价连续30个交易日低于1美元，收到了纽交所的退市警告。

过去两年，为了扭转业绩和股价颓势，找到趣店之外新的增长曲线，罗敏曾横跨多个赛道创业，带领趣店多次尝试转型。比如推出汽车零售项目“大白汽车”，但该业务在迅速扩张后又快速地迎来了关店、缩减规模，最终于2019年5月21日正式停止新车销售业务，项目失败。

另一个大张旗鼓尝试的项目是2020年3月高调推出的跨境奢侈品电商平台“万里目”，为了大举布局奢侈品电商赛道，趣店还用1亿美元投资了寺库，成为其大股东。但在2021年1月，寺库宣布私有化，趣店也因此损失惨重。同时，在上线一年后，2021年4月左右万里目在内部已经停摆状态，并进行库存清仓。

2021年第四季度，趣店的销售收入从去年同期的1.615亿元降至720万元，万里目销售额的贡献已微乎其微。

在“万里目”折戟后，趣店还沿用该品牌推出了线下少儿教育项目万里目少儿，但受疫情及教育行业新规影响，万里目少儿去年第四季度也在大幅缩减业务。

此外，趣店还尝试过由家政转型奢侈品租赁的“唯谱家”、K12教育项目“趣学习”、校友社交项目“相同same”等，但这些项目的表现均不理想。

目前趣店的收入来源主要包括融资收入、销售收入、销售佣金、会员费、贷款撮合收入、交易服务费收入等六个部分，而以借款为主的融资收入仍是趣店最主要的收入来源。

对于趣店来说，寻找新增长曲线非常急迫。目前预制菜是备受关注的千亿级市场，国盛证券表示，中国预制菜市场规模在2025年或超过6000亿元，未来4年复合年均增长率或超20%，行业高速扩容态势具备确定性。

但趣店面临的挑战也很明显，当用户体量爆发式增长的时候，供应链的考验就越大。在李浩看来，趣店野心勃勃的计划背后，关键是接下来供应链和物流能否经得起考验；此外预制菜的毛利率并不高，如何把控成本、做好品控也是关键问题。

值得注意的是，罗敏在媒体采访中表示，趣店预制菜模式并不是加盟，将以不收取任何费用的形式向用户授权“趣店预制菜”品牌，提供供应链和预制菜产品，预计2024年达到20万家门店。对于资金方面有困难的用户，公司还将向其提供一年的免息贷款。

这种几乎无加盟门槛的模式，能否让其管理好庞大规模的门店，也将是一个挑战。

总之，预制菜这个千亿级规模的品类如今已经吸引了一大堆资本进入，但市场进入门槛相对较低，企业数量井喷式增长，在激烈的行业竞争面前，更考验的是产品和服务的基本盘，而非营销能力。