OTT营销之风正盛,商家到底该怎么投?

2022-06-23 15:24:04 科技向令说 微信号 

作者 | 曾响铃

文 | 响铃说(xiangling0815)

从2012年至今,中国的数字营销已经经历了过去十年的高速发展,并随着软硬件的迅速迭代,国内营销环节也在不断更迭,当前营销大环境面向市场主要呈现出几个特征分别是:营销方式的多元化、营销形式的多样化及营销渠道的充分化。

伴随营销环境的变革,国内数字营销的玩法也不断出现变化,特别是过去十年数字化对于营销市场的两大改变,一是媒介效率大幅提升、二是营销的对象人群越发精准。而OTT营销算得上是过去十年来数字营销的集大成者,近两年赛道的火爆也说明行业仍处于上升期,被其所代表的数字化营销价值还能进一步解放。

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“风口”之下,

OTT营销站上价值高地

为什么说OTT是数字营销的集大成者?不妨从行业现状来看看。

首先,OTT渠道正处于用户数量和日活的双增长期。此前有数据显示,国内互联网电视(OTT)用户数来到10.83亿户,截止到2022年2月,我国OTT日活规模已经超过11.6亿台,继续呈上升发展态势。

其次,是来自市场的认可。QuestMobile发布《2021中国互联网广告市场洞察》,数据显示,PC广告份额不及OTT及智能硬件,这也是OTT渠道的首次反超。并且,过去一年有25%的广告主增加了大屏端的投放预算。不止如此2021年OTT端广告投放相较2018年更是增长了109%。QuestMobile预测,PC渠道与OTT渠道的占比差距还将越来越大,这也代表着以OTT为渠道的大屏广告再次重回消费者视野。

在此过程中,包括不少国际大牌也纷纷投入到OTT渠道,据秒针统计发布的《2021 NEW TV营销报告》显示,像美妆、个护类品牌,2021年OTT端广告投放增长达到28.45%,告别“小而美”是OTT营销价值升华的一个拐点。

最后,如此的一场盛会当然少不了资本的列席,当前OTT赛道的主要玩家们,他们的背后都有着巨头的身影,如酷开科技背后除了创维,还站有百度、腾讯、爱奇艺;去年康佳转让70%易平方股份,引入17家战略投资伙伴,其中就有阿里、B站、华数、奥维云等;而雷鸟科技背后也有腾讯投资持股。

可以看到,当前整个OTT赛道根本不缺资本关注,究其原因,2021年OTT大屏广告流量成为三大屏(电视、PC、手机)中唯一增长的屏,这点或许就足以说明一切。

综上所述,OTT已然成为眼下最为炙手可热的营销渠道,从用户趋势到广告趋势,OTT正在成为一块价值高地。

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OTT价值

在哪体现?

看完OTT赛道的火热现状,那么对于广告主来说,OTT的价值又在哪里体现?

1、紧贴客厅场景,实现强力曝光

“场景化”是当前互联网领域最“流行”的一种说法,家电在做场景化、零售在做场景化甚至于医疗也在做场景化,营销当然也会有“场景化”。

所谓“场景化”就是指考虑清楚了人、时间、地点和物的关系后,在这个关系中,人的行为是什么。说的再直白一点,就是此情此景下,人会干什么、会想什么、会要什么。

在营销领域“客厅场景”一直是兵家必争之地,而区别于其他场景,例如户外或其他公共空间,可能有非常多种的营销渠道可供选择,但“客厅场景”长期以来“大屏”渠道都是唯一。

介于此,OTT为广告主带去的价值就呼之欲出。当然,不同于传统粗放式的曝光,OTT价值在于为广告主扩展了内容营销的形式与边界。以酷开科技为代表的OTT玩家,更注重内容传达,比如在酷开系统中,内容的精品化、垂直化,迎合了许多消费者的心理需求。由此酷开科技广泛布局影视、时尚、美妆、旅游、汽车、财经、母婴、情感、短视频等诸多领域。

可以理解为,在加快内容精品化、推动内容深入发展的同时,也在为广告主打造聚合、包容、工具化的内容触达方案。 特别是在短视频兴起的当下,OTT不仅只是一个泛内容的可消费平台,更是一处全新的营销增长阵地。

2、 打通营销链路,构筑品效协同

当然广告主对于营销投放的需求也不再只是追求单纯的品牌曝光,像酷开科技他们就正在为广告主构建一条由底层曝光向精准触达的全链路。借助于大数据支撑下的竞争营销能力与技术升级后的大小屏联动,使OTT转化方式变得更多元。

活动营销就是酷开科技的一大亮点,例如今年春节期间,就推出2022年“我们的中国年”新春活动,通过装载酷开系统的电视大屏端与移动端双端结合的形式,酷开科技借助强大的运营能力,觉察、理解用户对于“家”的牵绊,以简单易上手的活动形式,让更多家庭用户体验到趣味化与幸福感爆棚的新春佳节,为超过1亿的终端用户送去真挚的新春祝福。

第一步通过营销活动,酷开科技进一步触发了用户流量,而流量也成为推动营销转化的最佳动力,凭借酷开系统中的屏屏互联,打通大小屏之间的隔阂,在让交互变得更简单之时,也提高了消费者的认知度和满意度,购买意愿也得到了进一步提升。

第二步凭借酷开科技所具备的大数据能力,构建了海量家庭标签,实现精准投放,定向覆盖和触达。结合活动完善用户图谱,以活动与营销穿插的形式即达到多次曝光又降低了用户抵触心理。

全营销链路的联动打通,也是当前行业的主流模式,随着用户标签的完整,未来OTT互动型营销将会更加普遍、精准和智能,“边玩边买、边看边买”也会成为常态。随着端与端技术联通的成熟,跨屏生态将进一步完善,无论是对OTT触达还是效果追踪都将起到更大作用。

前不久,酷开科技作为OTT领域的资深玩家,就获得了第22届IAI传鉴国际广告奖中两项大将,分别是“年度数字营销公司”和“案例奖”。能在如此知名的综合性评选中获奖,也说明OTT营销价值正备受关注。

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OTT投放

应该避免的“三个坑”

然而,想要玩转OTT营销也并非那么简单,如何才能做到科学投放,让预算效益最大化,品牌方还需擦亮眼。

1、避免覆盖不够全的“伪流量”

今年两件事再一次向大众证明了“流量”的重要性,一个是刘畊宏女孩们的规模不断扩大,另一个则是王心凌凭借浪姐,再一次回到“教主”位置。

流量的重要性在OTT领域同样不言而喻,具体体现则是用户数量,当下许多OTT平台都会强调自己的用户多少,真实性却有待考证,如今大屏崛起换机潮持续上演,随着大量的设备更新,许多老设备也会被清出场,被统计在“激活设备”中自然也是不合理的。

信息不对称,使得此前不少品牌都在用户数量上做文章,现在回过头来看,当初哪些平台在走钢丝就一目了然,例如在2019初就有平台称自己的用户覆盖超1.5亿户,而此后数据显示2018 年底,OTT 用户数才达1.64亿户。

肯定也有玩家一直秉持着数据的真实性,如酷开科技在2019年公布的数据显示其在国内的终端激活用户数为4430万,此后稳步增长截至2022年3月31日,酷开系统在中国市场累计覆盖智能终端逾1.28亿台。

目前OTT领域信息越发透明化,谁在行业领先,谁具备技术优势,开始一目了然。

2、拒绝目标不明确的“泛投入”

品牌方选择投放渠道,最终目的是为了尽其所能的做到用户触达,所以OTT平台的用户质量越高或者说越精准,转化能力才会越强。

就如同不同的智能手机品牌,不同品牌因调性和服务力上的差别,他们一开始的针对人群就有所不同。“软硬实力”也使他们在客户粘度上各不一样。当前OTT赛道绝大部分玩家都脱胎于电视品牌,也就是说他们的服务能力基本与单个电视品牌相绑定,一般情况下不具备跨层级服务的能力。

也有例外,像酷开科技虽然出自于创维体系,但现阶段不止创维,酷开系统已经登录飞利浦、松下、熊猫、冠捷、斐讯等多个品牌。也因此随着电视产品的层级覆盖实现跨层级的服务能力。并因此酷开科技具备最完善的用户模型,对用户消费力、偏好及使用习惯最为了解。

于用户而言,酷开系统能凭借AI识别能力,做到更智能化、更细分类标签让消费者找到契合自身兴趣的爆款内容。于广告商而言,酷开系统则能够实现精准推送,通过分析消费者的使用习惯、观看兴趣等数据,智能为消费者关联到匹配的内容。

3、防止数据不真实的“假监测”

随着OTT行业的兴起,周边生态也逐渐繁荣,比如提供检测服务、数据服务的第三方数据机构的涌现,他们一度成为品牌在选择广告投放渠道时的重要参考。问题在于,这些第三方机构足够客观吗?

这是广告主的顾虑,也是行业的顾虑,为了能保障数据的真实性,提高用户的可信度,有一部分行业玩家先行动起来。早在2019年,酷开科技、聚好看、易平方等头部玩家就一同发表了《OTT流量安全倡议》,致力于打造一个OTT的清朗广告环境。

此后,像酷开科技更是在保障数据真实性方面越走越远,除了自研“智能检测”系统,为广告主提供投放前中后的数据服务外,还支持S2S、C2S等多种监测方式。同时,也与第三方检测机构达成合作,像联合秒针用流量签名加密方式识别虚假流量,并对用户数据进行全量级融合,形成了酷开科技自有的“动态家庭用户画像”,同时还依托源生DMP平台、CDP平台、大屏指数构成整个智慧营销体系闭环。

真实数据是OTT行业发展的大前提,也将是保障行业健康前行的准则。

总的来说,对于深陷“流量陷阱”的品牌而言,OTT广告无疑是未来新的增长极。尽管短期来说还达不到移动端的体量,但放眼未来,无界跨屏绝对将是大势所趋,在往后的营销方式的多元化时代,OTT必然会成为全场景营销的重要组成。

*本文图片均来源于网络

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【完】

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(责任编辑:冀文超 )
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