腾讯“企鹅惠买”上线：试水种草导流业务，能否基于微信生态制造惊喜？

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近期，腾讯低调测试了一个名叫“企鹅惠买”的项目，试水种草导流业务，在业内引发一波关注。

腾讯方面相关人士对记者表示，“企鹅惠买”品牌隶属腾讯，并授权深圳市惠买生活信息科技有限公司使用。“企鹅惠买”与腾讯生态深度合作，链接商品联盟，通过私域营销与运营工具打造新一代种草导流平台。

目前，该业务设有微信公众号及微信小程序两个入口，用户通过这两个入口均不能直接下单购买，而是需要点击商品卡片后跳转至“商品联盟”的第三方小程序完成购买。

这不禁让人想起，拼多多受惠于微信流量而快速崛起的传奇历史。那么，企鹅惠买背靠微信这个巨大的流量池，是否也能制造惊喜？

背靠微信生态，为商家小程序引流

从“企鹅惠买”官方微信公众号的认证信息看，其背后的运营主体为深圳市惠买生活信息科技有限公司，IP属地为北京。该公众号最早的名称为“区域BOSS”，后于2021年9月更名为“企鹅最惠买”，2022年5月又更名为“企鹅惠买”。

记者查询发现，今年5月以来，该公众号基本每周都会发布3-4篇推文，以图文或视频的形式对部分商品进行测评及推荐，并在文中插入二维码，以便用户下单购买。

目前，该公众号底部的菜单栏分为“立即购买”“新人福利”及“个人中心”三项。但在“立即购买”页面，用户仅能查看少量商品信息，并不能直接实现下单付款等操作；用户需添加该页面内的福利官，然后通过福利官分享的商品链接并通过小程序及跳转完成购买。

所谓的“福利官”，其实就是企鹅惠买的企业微信用户，在用户购买商品的过程中充当导购的角色，类似于社区团购的团长。目前，企鹅惠买已开通京津冀、陕西、上海等13个区域分组，剩余地区则统一纳入“其他”分组。

据福利官介绍，用户需根据所在地选择分组，进入当地的购物群。之后，福利官会在群内不定时分享折扣商品信息，进行精细化运营。

而根据“企鹅惠买”官方小程序的介绍，该平台是一个精选商品集合地，汇集了来自数百商家、超百万商品。目前，该小程序内设食品饮料、生鲜、家电、女装、手机等16个品类，均为货架式电商平台主推的商品类目。

从购物流程的体验来看，用户在企鹅惠买小程序内点击商品卡片后即进入商品页，点击页面下方的“购买”按钮后则会跳转到“商品联盟”的第三方小程序，最后用户需在相应的小程序内下单付款。

整体而言，企鹅惠买并不向用户直接销售商品，也不参与商品下单、订单生成、支付结算等环节，商品订单实际来自各个商家，商品的物流信息、售后服务等内容均由商家负责。不过，企鹅惠买收录了用户通过该平台跳转至商家小程序购买的所有商品订单，因此用户可通过“我的订单”查询商品发货状态。

从这个角度看，企鹅惠买本身并不具备电商平台的基础交易功能，因而算不上是电商平台。它其实是将第三方商家小程序进行串联，在功能上主要是为第三方商家小程序引流。

种草经济崛起，企鹅惠买能否制造惊喜？

近两年，随着消费的多元化和丰富化，种草经济迅速崛起。艾媒咨询发布的《2022年中国种草经济市场及消费者行为监测报告》显示，2021年中国网上零售额达130883亿元，占社会消费品零售总额三成，其中线上渠道成为中国消费重要阵地，“种草经济”作为在线新经济典型模式之一，呈现增长态势。

艾媒咨询分析师认为，随着移动互联网网络的便捷传播、各类社交应用的涌现，社交媒体平台不再只是一个社交的工具。从小红书到短视频，线上的“种草”套路和网红产品接连不断，在“直播+短视频”场景下，消费者“触达-种草-转化-沉淀”的心智建设周期被缩短。

在此环境下，包括腾讯在内的互联网巨头在这一赛道加码布局。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，随着用户增量见顶，腾讯、阿里、京东、抖音、快手等在用户方面的更多要聚焦在用户的留存时间、高质量用户的培育以及ARPU值增长。通过“种草”可以增加其用户的粘性，从而进一步转化，同时也为现有用户提供了增值服务。

在她看来，进入“种草”赛道，看到互联网大厂打开内容社交新入口的野心，强化了从社区到电商链路的打通。对于电商平台来说，内容推荐非常重要，各大平台需要更多的忠实用户，通过这样的方式可以实现从“种草”到购买的转化，从而形成闭环。

具体到腾讯来看，一位互联网观察人士对记者表示，微信公众号、视频号等早已成为种草平台青睐的载体，几乎是种草标配，腾讯本身也曾通过小鹅种草号等探索种草模式，但这种探索还没有形成稳定、成熟的路径。“从企鹅惠买的模式看，这应该是腾讯在种草领域中的一种创新尝试。”

同时他指出，在另一方面，腾讯近年一直基于微信生态为各种平台引流，凭借这套打法为电商平台提供了不少助力，其导流成效相较而言更为突出。微信的这种导流助力，更多是在“为他人做嫁衣”。

“企鹅惠买有点特殊，它不光能跳转到‘商家联盟’的小程序，也为自家品牌商城‘腾讯惠聚’引流，可惜目前并没有拿下微信支付页的九宫格入口。”上述人士称，“总的来说，背靠微信这个巨大的流量池，企鹅惠买或许也能制造出惊喜。”