袁国宝:李佳琦“诡异”停歇,直播电商路在何方?

2022-06-13 18:44:16 袁国宝 微信号 

袁国宝

互联网趋势观察家、知名财经作家、新盟创始人、资深媒体人、新媒体营销和品牌传播专家。

宝哥说

一切都有规则和预期,不能一个红灯半小时,一个绿灯又半小时。

从辛巴被锤、薇娅被封、罗永浩不再直播,以及李佳琦直播间“诡异”停歇,我们能看出什么?

消失的“李佳琦”

事情发生在6月3日。这天,李佳琦618“零食节”直播进行到一半突然停播。

随后,李佳琦先后发布两条微博,称停播为内部设备故障,并表示尚未上播的产品会在之后直播中陆续放出。

然而,时间便定格在此:接下来的几天,李佳琦各品类专场直播,再没有预告和复播。

当下,李佳琦佳琦的微博、公众号、淘宝直播等账号看似一切正常。不过,淘宝搜索“李佳琦”,出现的是一家风马牛不相及的店铺。而人们必须切进淘宝直播平台页面,才能搜索跳转。

今天是6月13日,618进入倒计时,这本该是李佳琦最忙碌的时段。可一切来得如此迅速且诡异——自一姐薇娅“倒下”后,全网直播带货的一哥,似乎也遇到了不小的麻烦。

冷淡的618与最熟悉的陌生人

电商神话1.0时代,淘宝双11一战封神。十多年后,淘宝最近两年双十一的GMV达到千亿级别:刨除世界几大经济主体,这股消费浪潮,足够秒杀世界多数的中小国家。

电商神话2.0时代,李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩组成的直播届“四大天王”,成为流量与话题的策源地,也屡次打破直播带货的天花板。

中信证券一份数据显示,2021年双十一天猫GMV约5400亿元,其中,直播贡献约300~400亿元。仅李佳琦、薇娅直播间GMV合计达200~300亿元,在淘宝直播总流水中占比达到8成。

可时间仅过去一年,四大主播的境遇一言难尽:辛巴接连翻车,元气大伤;偷税漏税风波后,薇娅已无法公开亮相;结局似乎最好的罗永浩,还清6亿元债务功成身退,选择了重新创业;以及“沉默”的李佳琦,许久不见身影。

这一次近在咫尺的618,被人们戏称称为“最差的一届”:流量争夺战不复存在,品牌方捂紧了钱包,各平台则扎堆低调,不再鼓吹GMV。

国家统计局数据显示,今年1-4月份,社会消费品零售总额138142亿元,同比下降0.2%,4月份,社会消费品零售总额29483亿元,同比下降11.1%。

而央行金融统计数据显示,4月末,人民币存款余额243.19万亿元,同比增长10.4%。

在过去一季度,人们想象的报复性消费没有来,每天,有超过700亿的存款涌向银行。

麦肯锡《后疫情时代中国消费者行为》报告显示,疫情爆发期间,30%的消费者减少了护肤品和酒类的使用量,一半以上的受访者减少了彩妆类产品的使用量。

一张无形的大手,逐渐包裹着这些曾经风光无限的头部主播。他们的接连变故,似乎让2022年直播电商的钟表,往前拨回了一个时代。

最亲密的伙伴反目成仇?

因为众所周知的原因,人们的钱包在收紧。

因为一些不太明朗的原因,头部主播们的聚光灯逐渐撤出。

过去的数年里,头部主播们的影响力与强势程度成了正比,品牌方叫苦不迭,称自己为:“头部主播打工”。

议价权,以及衍生而出一切利益,成为品牌方、主播、平台之间争夺中带点,三方矛盾集中爆发。

花西子2020年开始品牌自播,尝试“去李佳琦化”。到了2021年9-12月,花西子天猫旗舰店的销售额为7.26亿元,同一时间,花西子抖音官方旗舰店的直播销售额为3.1亿元。

这几年里,三方冲突几乎无处不在,制衡与反制成为了争斗的主题。

薇娅背后的谦寻集团,批量制造着“薇娅”,与品牌方展开了漫长的价格争夺。辛巴玩起了辛选,靠着自建的供应链和家族群体,一度“叫板”平台。

而关键的平台方,则在头部主播的依赖与忌惮的平衡之间,显现出复杂的态度。今年薇娅和雪梨事件爆发后,淘宝开始鼓励品牌自播,快手、抖音等直播平台开始“削藩”,混战进一步加剧。

2022年1月,淘宝在直播MCN机构大会上发布“新领航计划”,宣布2022年淘宝直播将针对现有主播孵化和新主播成长,进行“史无前例”的重磅扶持。

《淘宝直播2021年度报告》显示,新品牌在淘宝的开播比例超过9成。此外,众多大牌搭建自己的直播间。淘宝数据统计显示,大牌美妆的开播比例已经高达9成,2021年的成交金额同比增长107%,直播间成交金额增长187%。

过去的一年中,曾经最亲密的伙伴似乎反目成仇,“李佳琦们”成为了众矢之的。但这真是问题的核心?

三方共生,直播电商快速发展

2021年一季度到今年一季度,阿里中国区零售业务营收增速从74%降至7%。2022年第一季度,淘宝出现成立19年来首次季度GMV下滑。

原因自然是多方面的。比如,各电商平台之间的混战,市场总量见顶,以及大环境不好。

但种种原因中,有一个大家心知肚明的原因:薇娅倒了,“一姐”没了,成绩单自然会受到影响。

实际上,品牌方、平台、和头部主播间的矛盾,不过在于:吃多吃少。他们彼此之间或许会相互忌惮、相互争吵、甚至相互“使绊子”,但当市场一片向好,三者之间的共生关系已经成为默认的前提。

因为,这仅仅是内部矛盾。

因此,人们可以看到屡屡出圈的“辛巴”,即便经历了高调的世纪婚姻、制假售假风波、直播间和平台对喷,最终却能屡屡惊险过关。即便快手的心情再复杂,但利益当前,一切都可商量。

因此,人们也可以看到,若不是“偷税漏税”风波避无可避,即便薇娅直播带货屡屡翻车,甚至一度自组直播团体开始了打造“网红矩阵”,打造新品牌和新公司,丰富自己的供应链资源与平台“分庭抗礼”。但大多数时候,平台仍会选择性无视。

就像去年双十一,那场举世瞩目的李佳琦、薇娅与欧莱雅隔空“骂战”,最后的最后,大家不过不了了之。

对于三者而言,一切的一切,不过说明:当大方向没问题,摩擦只要不触及红线,大家都可以在热闹中互相抱怨,并且共同数钱。

而对于消费者来说,所有的决策都会回到根本。选择一个自己喜欢的主播,购买自己认为靠谱的商品,买东西,不过要便宜、实惠、节省时间。再没有其他,就是这么简单。

在直播经济兴起的几年里,时钟往前,趋势已经不可逆转。

当下,无论承认与否,头部主播即便会有无数争议,但已经成为消费人群的代表。纪录片《爆款中国》中,有一句话是这么说的:“李佳琦代表了很多中国的消费者,他背后的流量其实就是中国消费者声音的一个聚合”。

毕马威一份报告显示,仅在2020年上半年,全国直播电商超1000万场,观看人次超500亿,上架商品数超 2000 万,而活跃主播数已经超过40万。据媒体报道,去年前11月,电商直播超2000万场。

QuestMobile数据等统计,2020年,淘宝直播的总GMV达到4000亿元;快手直播带货的总GMV达到3812亿元,同比增长540%;抖音直播带货的总GMV则超过5000亿元,同比增长1150%。

兴业证券预计,2025年国内直播电商的GMV将超7万亿元。

电子商务司相关负责人表示,疫情让无人零售、直播电商迎来广阔发展空间,电商直播成为刺激复购的新渠道。

无论如何,直播经济早已成为一种趋势,无论争吵与纠缠的声量再大,直播电商仍在快速发展,不以谁的意志为转移。

只是谁立潮头,则变成了一种玄学。

李佳琦只是赶上了风口?

前几年,媒体喜欢问李佳琦一个问题:“你会不会担心以后有一天变得没有这么红了?”

这个湖南男孩则微笑回答:“人有无限的可能性。”

从2016一个月入三四千的化妆品导购,历经数年,到2018双十一成为“口红一哥”,2019年从抖音平台出圈全网质变,李佳琦逐渐成为“全域网红”,一时间风光无两。

一年365天,李佳琦直播389场。15分钟,李佳琦卖掉几万只口红。一年双十一,可以带货上百亿。

当然,这些夸张的带货成绩,自然可以被质疑:比如,李佳琦只是乘上了时代的东风。

然而,也正是这场东风,让淘宝直播在2016年开始自建主播队伍后,伴随薇娅、李佳琦的入场,淘宝直播在2018年-2020年三年内,成交额从1000亿元翻了两番,一举冲破4000亿。

而这些年中,李佳琦的直播间,也成为了一部分人群的消费的参考书。数据显示,李佳琦直播间用户平均停留时长是30分钟,其他顶流主播最长不超过12分钟。而李佳琦推荐的产品和品牌,往往会登上整个淘宝的销量排行榜。

而最被“诟病”的对品牌方倾轧,李佳琦也并非人们想象中那样。事实上,从2020年下半年开始,李佳琦与合作的品牌方先后开展了一百多场交流会,双方从选品、产品设计到研发,就消费者意见反馈达成了不小成果。过去几年里,越来越多的国产美妆品牌正在李佳琦直播间得到大量曝光,实现了真正的共赢。

正如李佳琦先前《人民三农》所说:“在官方身份上,2020年,国家给了我‘互联网营销师’的职业头衔,所以我们也承担了更多的职责,包括公益活动在内的社会责任。时代成就了我,我也要回馈社会。”

不能一个红灯半小时

一个绿灯又半小时

从商业角度而言,衡量主播价值可以参考:直播间活跃人数、一场直播带货数量,给品牌方和平台带来多少收益,等等等等。

如果销售数据不好,各方就抓紧复盘:平台不行就变,货不行就换,人不行就改。

从监管角度而言,2021年4月自《网络直播营销管理办法(试行)》颁布,明确了直播平台、直播人员、服务机构等参与主体各自的权责边界,直播带货行业的监管进一步加强。

简单来说,就是:不合规就改,有缺漏就罚,有问题就指出。

先前,中国财政部原部长楼继伟曾做过一个有意思比喻。他说开车遇到红灯,人们知道大概还要40秒钟变绿灯,碰到绿灯知道多少时间转红,一切都有规则,有预期:

不能一个红灯半小时,一个绿灯又半小时。

类似的故事,也出现在罗翔的一个小故事中:

“把一只老鼠放在一个笼子里,在笼子的左右各开一扇门,左边放着一根通电的电极,右边放一块蛋糕。用棍子驱赶老鼠,向左边走就会被电到,向右边走就能吃到蛋糕。训练几次后,老鼠一看到棍子就往右边跑,形成了条件反射。

老鼠刚形成完条件反射,我们就对调一下,左边放蛋糕,右边放电极,结果老鼠看到棍子往右边跑,被电到了,然后懵了。

但老鼠很聪明,适应之后就往左边跑,又能吃上蛋糕了。然后我们再把规则改了,反复对调几次,你发现老鼠干嘛呢?

结果是老鼠不跑了,你戳死它,它也不跑。老鼠尚且如此,如果是人呢?

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(责任编辑:王治强 HF013)
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