钟薛高的“无为”与“有为”丨再造东方智慧

　　编者按

　　这是一个不确定性越来越强的时代，过去的经验主义难以解决越来越复杂的问题，面对这样的时代考题，我们该如何作答？

　　历史是最好的教师，璀璨的传统文化中蕴含无尽的宝藏，亦成为破题的关键，无论是新消费品牌崛起，还是国民品牌焕新，在消费迭代逐渐成为常态的背景下，站在时代路口的中国企业凭借创新精神给出了自己的答案。

　　值此之际，和讯网推出《再造东方智慧》专题策划，对那些具有新技术、新理念、新特色、新文化(300336)的创新企业进行报道，试图寻找企业背后的东方智慧与魅力。

　　绿树阴浓夏日长，时光推开五月的门楣，又再一次带领人们走进了夏天。

　　夏天一到，冰淇淋圈贯穿全年的“内卷”大赛算是到达了顶峰。不论是卷味道、卷颜值还是卷脑洞创意，都让人们见识到了冰淇淋的“N种”花式卷法。

　　千亿市场迎来中场战事

　　那么冰淇淋圈的内卷从何而来？首先，始于庞大的市场需求成为倒逼品牌发展的原始驱动力。根据中国饮食行业协会调查数据显示，2014年中国冰淇淋市场规模仅有708亿元，2019年迅速增长至1380亿元，短短5年，市场进入顺利千亿规模。预计2021年，中国冰淇淋市场规模有望超过1600亿，稳居全球第一。

　　此外，虽然中国冰淇淋消费总量虽位居世界前列，但目前人均年消费量约为3.5升，与西欧国家人均消费量6-8升相比，仍具有可观的发力空间。所以，市场的倍速扩容之下，给了冰淇淋品牌更广阔的发展机会。

　　其次，来自于消费者的需求升级。根据5月18日中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会发布的《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示，人们对于冰淇淋的消费观念已升级转变，冰淇淋不再是单纯的消暑纳凉，而是成为了社交分享、体现文化价值认同以及释放情绪的“快乐源泉”，产品也趋向健康化。冰淇淋市场在健康营养、社交、场景、文化等方面不断激发出碰撞的火花。

　　同时，还来自于国内冰淇淋赛道不断开拓，品牌在植物草本、低脂低糖、天然营养、环保清洁等新消费主义领域强势布局，卷的精彩，都想抓住先机，抢占市场。据前瞻研究院分析，2019年之前，国内的冰淇淋行业还呈现出“三足鼎立”的局面，其中哈根达斯等外资品牌占据了国内大部分高端和部分终端市场，伊利等国产品牌则占据45%的中端市场，区域性品牌占据了30%的中低端市场。

　　然而自2018年以来，以钟薛高等为代表的新锐品牌加入后，局面被彻底打破，各类品牌“百花齐放”。根据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示，2022年行业内本土品牌持续发力，与国际品牌并驾齐驱将占领市场过半的份额；传统的老牌企业如伊利、蒙牛等不断向内突破、重塑品牌，钟薛高等新锐品牌也实力破圈、造势崛起，冰淇淋这块食品口味“试验田”的千亿战事，正是如火如荼，行至中场。

　　但自2021年以来，新消费热潮面临降温，市场回归理性，资本、流量红利不再持续，不少网红品牌昙花一现。疫情也无疑加快了行业的“洗牌”速度。

　　如何从网红走向长红？如何在千亿战场中实现“突围”？如何展现年轻东方品牌的智慧与魅力？和讯网在与钟薛高对话时,引用《道德经》中的理念指出：“老子有云：以辅万物之自然不敢为，这里的“无为”意思是不妄为，企业发展既要顺应自然规而有所作为，但也要谨慎克制有所不为。”

　　钟薛高联合创始人、副总裁周兵

　　热度易冷，唯有恒心动人心

　　2018年，新国货的中式雪糕代表品牌钟薛高横空出世，是国内冰淇淋市场划时代的标志性事件。不仅在于其实现了仅21分钟售罄20万片雪糕，创下中国雪糕电商纪录。更在于它在当时还是外资品牌占据国内冰淇淋市场半壁江山的状况之下，唤醒了人们对国货高端品质冰淇淋产品的信心，以实力逆转行业刻板印象。

　　采百家之姓汇“钟薛高”之名,其外形采用中式瓦片型设计，辅以顶部“回”字花纹，外形古色古香，其在内容上也大胆放弃当时常见的水果、巧克力等风味，而是选择了手煮茉莉、金桂红小豆等典型的中式食材，让消费者在雪糕中首次品尝到了独特的中式美味与诗意。

　　高品质材料、干净清爽的配料表，再加之传统文化韵味加成，钟薛高一鸣惊人，在其成立16个月内实现营收超过1亿、成立18个月销量突破1500万支，率先抢占下中式高端冰淇淋市场份额。

　　“我们一直坚持做高品质的中国雪糕品牌，高品质不是落在价格的单一维度数值上，而是体现在我们的产品研发与不断创新，优质的原料选材、先进的工艺和专利开发应用、极佳的消费体验，以及体现在来自用户的认可与好评上。”

　　目前冰淇淋市场上，猎奇口味层出不穷，东北铁锅炖、长沙臭豆腐、山东大葱、扬州炒饭，不知道是在买冰淇淋还是在买晚饭；造型也是千奇百怪……

　　但钟薛高一直强调其在选品时始终保持克制，目前多款经典SKU的口味是以中国人味觉习惯为基础来寻求创新，同时也更在意产品的长期发展。

　　由此来看，钟薛高似乎并不想加入依靠产品快速迭代的内卷化状态，更多的是在从被动的“内卷”转向主动的“演变”，坚持做正确的事情，让时间不断沉淀出品牌，打造“值得慢慢品的中式雪糕”。

　　而在如何满足全国各地消费者口味和需求上，钟薛高选择以恒心做好品质，在产品的研发上下功夫，通过选择全国各地优质的特色食材，研发创新不同口味的产品，使每款口味都带有属于钟薛高的独特印记；同时，选择相信消费者和市场，通过与消费者搭建起柔性的品牌沟通平台，将用户的意见反馈融入到产品的创新、调整和升级上，由此来满足多元化、多变的消费需求。

　　以人为本 方能御浪而行

　　“无论多大的品牌也总是在焦虑如何获取新一代年轻人”，天使投资机构青山资本曾表示。“一代人终将老去，但总有人正在年轻。”年轻的消费者一代一代成长起来，但每代人有每代人的价值观和需求。

　　如今以95后、00后为主的Z世代成为消费市场的新生力量，他们崇尚个性、追求品质、对国潮国货情有独钟，消费理念更注重理性、简单、实用性强、性价比高。根据《2020年中国消费品牌发展报告》显示，中国消费者的购物车里平均每10件商品中就有8件是国货。

　　而新世代选择国货不仅仅是因为爱国，更是因为产品好，质量过硬。年轻群体的消费能力和消费观念在对消费市场的改变是巨大的。在此背景下，一场“新国潮运动”悄然兴起，给新国货品牌带来新的发展机遇。

　　如何占据新一代的消费者，钟薛高认为，新消费企业的初期发展相较于许多传统企业速度快不少，但归根到底，还是要以人为本，以消费者为核心，才能保持住初心，打造更具认可度的品牌。

　　在新消费浪潮中，品牌想要御浪而行，实现长期发展、持续增长，一定是首先坚守品质这道线，用高品质的产品、做解决用户需求的好产品，去持续获得用户的喜爱和回购。其次是注重用户体验，贴近当下消费者的真实生活，去了解消费者的痛点和预判未来的消费需求，以用户喜欢的方式，和用户沟通，甚至是和用户共创关于品牌的记忆。

　　《2022年中国冰淇淋行业深度调研及发展趋势分析报告》显示，随着消费需求升级，目前我国冰淇淋市场方向正在走向营养化、健康化、趣味化、高端化。由此，钟薛高的产品研发也在朝着更专业的方向进阶。2022年3月下旬，钟薛高与国家奥林匹克体育中心联合推出的新品“少年”系列雪糕。其中低糖丝绒可可雪糕含糖量4.4g/100g，低脂番石榴椰子雪糕一片雪糕热量仅84千卡。

　　据钟薛高透露，本次“少年系列”最大的亮点是在保持风味、口味的前提下，做到了低糖、低脂以及更高的蛋白质含量，为消费者带去品质与风味结合，正契合下追求营养健康的高品质生活和饮食方式。

　　体系化供应链和数字化物流

　　保驾护航品牌发展

　　随着消费者消费行为和消费习惯的改变，线上销售渠道早已成为雪糕不可或缺的销售渠道。《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示，相较于2020年，2021年中国冰淇淋/雪糕线上渠道销售增长迅猛，实现4倍增幅。

　　而冰淇淋/雪糕的物流体系极大地依赖冷链运输，冷链的好坏直接影响到产品最终口感，以电商为主的线上新兴渠道也对冷链提出了更高的要求。

　　作为一个依托电商平台成长的雪糕品牌，钟薛高正好搭上了冷链物流高速发展的便车，并通过投入大量的资金用于冷链技术、冷链物流的保障，建立成熟的TOC端冷链系统。

　　据悉，创业初期开始，钟薛高就将一半资金投在了供应链上，生产线方面也是百万级投入，同时还持续性地投入一物一码品质溯源的数字化建设。一物一码是能让每个产品拥有自己专属码，这个专属码是此产品独一无二的身份标签。品牌也能更好地解决溯源、防伪、窜码等难题。

　　在过去的4年时间里，钟薛高既完成了新品牌从0到1，从线上到线下200多个城市的全渠道布局，也拥有了越来越体系化、先进的研发生产与冷链物流团队，为品牌下一个新阶段保驾护航。

　　而以供应链和物流的数字化为核心竞争力，钟薛高结合新零售发力，成为线上冰淇淋/雪糕消费的领军品牌。

　　数据显示，2020年，中国最受欢迎的前五个冰淇淋品牌中包含钟薛高等三个国产品牌。

　　另外，钟薛高在快速推进线上线下渠道的加速融合。据悉，目前钟薛高在三四线等城市近一年里的复购率逐渐向北上广等超大城市的复购率靠拢，部分下沉市场今年的增长率超过了一线城市。除了下沉市场增长表现可观之外，钟薛高在各个城市展开快闪店和限时活动等，比如“啡”常钟薛高活动，就是联合成都、重庆、厦门、青岛等8座城市的近三百多家咖啡店合作新物种，让更多地区的消费者，都可以品尝到高品质的中式雪糕，可以体验到钟薛高的服务与共创美好的消费回忆。

　　另外，钟薛高一直紧跟国家“绿色”“低碳”相关政策，在雪糕外包装上注重材质的选择和创新。雪糕托盒也使用环保材料，可回收再造成其他可再生产品。而且，在河南洪灾、抗击疫情、保护生物多样性等公益事业中，通过自己的力量，持续回馈社会，践行作为企业的社会责任。

　　作为中国新消费品牌中的冰淇淋领军企业，钟薛高不盲目扩规模，不为追逐热点，志在扎实做好品质、提升创新与研发能力上善为有为。

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