社区传媒突破场景限制,“新潮传媒”们如何逐鹿市场?

2022-03-25 20:33:11 松果财经 微信号 


社区商业价值凸显,“新潮传媒”们如何逐鹿市场?

文│松果财经

你在电梯里的时候会做什么呢?

在这短短的几分钟内,好像什么都做不了,但这种封闭性、无干扰的空间却正好能增强了人们的视觉需求,人们的好奇心和关注度会比平时提高很多。

在专于做楼宇广告的传媒公司看来,此时只要营销内容的声效或者画面的冲击力够强,就能以沉浸式的视听体验吸引用户。

于是梯媒应运而生,市场也诞生了像分众传媒(002027)、新潮传媒、艾迪亚传媒等一批佼佼者。发展至今,梯媒已拥有不小的规模。根据市场数据,2021年梯媒市场规模达到了230亿,覆盖用户人群达6亿人。

步入2022年,梯媒广告的热度似乎有增无减。

前不久,阿里参投了喜屏传媒的B轮融资;同时,梯媒市场的头部玩家新潮传媒也再次入围胡润研究院发布的《2021全球独角兽榜》,估值实力达200亿元人民币。

值得注意的是,新潮进行了方向性调整:不再纠结于价格战,而是专注技术升级,全力打造“生活圈智投平台”。作为梯媒赛道最早的选手之一,从成立到崛起,新潮传媒的发展历程可以说是整个梯媒行业的缩影。

但一个不能忽视的事实是,目前受疫情等客观因素影响,国内经济上行压力大,广告市场同样遭受市场冲击,本文试图结合行业内企业及市场背景分析:作为广告市场的细分赛道,梯媒行业的发展前景究竟如何?

互联网广告值“大考”期

梯媒行业逆势而起

在曾经的品牌传播市场,有一个著名的理论:要让一个用户购买你的产品,至少要看到这个广告七次。但进入移动互联网时代后,流量的去中心化让人们的时间变得更加碎片化,互联网广告很难达到“七次”效果。

随着营销效果和发展空间不断缩减,互联网广告开始进入寒冬。根据各大互联网公司财报数据,2021年中概股市值最大的10大互联网巨头,就有8家的广告业务受到影响。

爱奇艺2021年受外部政策环境和自身内容方面的影响导致广告收入锐减,第三季度的广告收入业务为17亿元,跟2020年第三季度相比下滑10%,环比下滑5.6%;

阿里巴巴2021年营收2425.8亿元,商业收入为1722.26亿元,其中,Q4营收较前一个季度增速下降了6%,为上市以来的单季增速新低,占主要营收份额的广告业务首次出现了下滑1%;

腾讯2021年的广告营收 225 亿元,低于预期的 245.56 亿元,同比增速 5%也不及预期。

通过互联网巨头的广告业绩不难看出,随着互联网人口红利的逐渐消失,流量增长已经走到瓶颈期。

但与“互联网广告进入寒冬”相对的是,梯媒广告逆势增长。根据CTR媒介智讯数据显示,2021年梯媒行业营收增长超过20%,远超之前的预期。

随着线上广告价值步入消退期时,线下广告市场却有要重归大众视野的趋势。梯媒为何能在整个广告市场上逆势增长?这背后的原因其实不难理解。

梯媒占据线下巨大流量入口,特殊的营销场景能够轻松的做到“让用户看见七次广告”,低干扰、高触达的营销价值越来越获得广告主认可。何谓“七次理论?即要让一个客户购买你的产品,至少要让其看到这个广告七次,这就需要梯媒行业不断去拓展应用场景。

新潮传媒自以互联网+科技入局梯媒行业以来,深耕社区8年,截止2021年,在全国100多座城市布局了70万部电梯智慧屏,进驻了4.5万个社区,日均覆盖2亿家庭人群,这背后的辐射范围是显而易见的;

当然,梯媒赛道的其他选手也在不断发展,分众传媒继续在2021年突破百亿营收;

专注于下沉市场的喜屏传媒近日也完成了B轮融资,并获得阿里巴巴投资。至此,喜屏传媒已完成多轮融资,实现了400多家区县服务商组成的社区广告网络覆盖;

布局三四五线城市等下沉市场的艾迪亚传媒,在2021年电梯广告资源更是覆盖了全国300多个城市。

可以说,在广告市场里,梯媒市场这一细分赛道的崛起,肉眼可见。

流量红利陷入瓶颈

社区传媒突破场景限制

受到经济下行压力的影响,一个明显的事实是,广告主对广告的投放逐渐变得更加谨慎,投放预算不断削减,对广告场景的要求也在提高。一时之间几乎所有广告主都开始精打细算,这让互联网广告公司突破新的客户变得尤为困难。

品牌客户与广告公司进行合作无非是需要利用流量来变现,但如今互联网流量已经逼近天花板,实现商业化目标势必需要付出更高的成本,与此同时,线上流量的商业价值确实也在不可避免的弱化。

当线上流量越来越贵,线下流量的争夺也成为广告主们的另一选择。梯媒市场因具备离消费者更近的场景这一特殊性,成为品牌商们的第一选择,也成为了广告市场新的增长点。

根据CTR媒介智讯数据显示,同2020年7月相比,2021年7月整体广告花费呈下降趋势,唯独梯媒广告不减反增,表现出良好的发展势头。

进入2022年以来,越来越多知名品牌选择与梯媒合作,美团、a1零食研究所、君乐宝等都在不断加大对梯媒的投放。

以a1零食研究所为例,进入2022年以来,a1零食研究所与新潮传媒达成战略合作,推出2022新款爆品a1奶撕黄油面包,意图利用社区梯媒“高频曝光,反复触达”的特征,将企业的核心理念传递给家庭消费人群,实现品牌与销量的双提升。

在传统广告时代,受限于场景限制,广告投放的核心是强调触达,而相比于其他媒介,梯媒的优势颇为独特。因为电梯作为社区居民的必经之地,能够轻松帮助品牌实现“高频曝光+反复触达”的营销目的。

新潮传媒创始人、董事长张继学在2020年的品牌发布会演讲中提到,每人每天进出电梯3.75次,将近2分钟,这是广告营销的黄金时段。

同时,张继学还提到了新潮传媒的目标,“10年搞定10万个社区、200万个屏、1亿家庭、3.4亿人每天的2分钟,让他们在电梯里感受数字化,用千人千面的方式与他们互动,给他们推送有趣的信息。”

这也在一定程度上反应了过去几年梯媒发展的趋势,预示着从手工时代向短视频时代进化后,梯媒将不再是一个单纯的广告框架,而将是一个真正的社区媒体平台。

社区商业价值凸显,

“新潮传媒”们如何逐鹿市场?

近年来,城市化进程不断加速,人口流入在提升城市住宅市场需求的同时,也为商业提供了广阔的发展空间,以服务社区居民为主体的社区商业形态正逐渐成为城市商业发展的新引擎。

尤其是后疫情时代,人们的活动逐步从公众场合 “转移”至人们生活的社区,因其“因住而商”的特性,社区商业可以直接和周边居民无缝对接,这也为社区带来了很多业态和商机,

社区团购就是一个典型的例子,作为依仗社区发展起来的业态,社区团购抓住了人们“最后一公里”的需求,打造了一个为社区服务的物流市场。

高力国际华北区投资部主管闫寒曾表示:“中国社区商业的发展势头会越来越好,未来也将成为投资者最关注的业态之一。”

据统计,在美国,社区消费的占比超过70%,而中国目前只有40%,进入2022年,这一数字还在不断放大,社区消费将成为品牌发展的新蓝海。

随着社区所承载的商业价值逐渐凸显,作为社区商业新宠儿的梯媒也迎来了更多的发展机会。毕竟社区电梯作为人们日常生活必经的场所,是一个天然的流量平台,同时也是线上线下渠道链接关键的中间站,电梯广告能够轻松的让品牌达成高频触达消费者的目的。与此同时,城市化进程的不断加速,也将进一步推动商业和民用电梯数量的增加,这也在很大程度上推动着电梯媒体行业不断做大做强。

在社区价值可待进一步发掘的背景下,梯媒通过起步资金实现广告屏的初步投放,以滚雪球的形式快速实现高渗透率的覆盖,业绩的倍数增长跃然纸上。

但要达到这一目的,离不开两组关键词:一个是渠道覆盖,一个是数字化驱动。只有通过扩大渠道,并叠加技术手段,才能在梯媒行业快速发展的时代背景下获得更多出圈的机会。

例如,分众传媒早些年通过不断投入资金进行大渠道的覆盖,实现了营收的快速增长。根据业内数据,截至2021年7月31日,分众传媒覆盖国内105个城市以及韩国泰国印度尼西亚等国的30多个主要城市,这让分众传媒近几年的营收轻松突破百亿。

同时,梯媒广告的发展不仅仅体现在渠道扩张上,伴随着数字化、互动化、网络化等技术的应用和改造,当前的梯媒在数字化驱动下实现了新升级,在表现形式、互动性和创造性上都与传统户外有着巨大差异。

比如新潮传媒,不仅在全国100多座城市布局了70万部电梯智慧屏,更推出了包括引爆社区、标签筛选、行业社区人群包、LBS位置、电商联动、竞价投放在内的6大数字化核心产品,帮助品牌实现从“流量”到“品牌”的突破,享受品牌溢价。

通过数字化驱动,梯媒能够让品牌反复触达重点用户群体,实现迅速曝光,高效曝光的营销目标,充分的展示梯媒公司的社区商业价值,其社区资源也得以更大化利用。

伴随着社区商业价值逐渐凸显,梯媒行业的崛起势不可挡,但由于行业具有集中度不高的特点,头部效应正在凸显。不过,鉴于目前下沉市场消费潜力得到持续释放,新晋选手在下沉市场依然存在机会。未来梯媒企业要想在行业内跑得更快,依然离不开在渠道覆盖和技术驱动上的博弈。但可以肯定的是,具有先发优势的头部企业依然更有领跑的优势。

本文来源:松果财经(公众号:songguocaijing1)—— 解读财经热点事件,以独特视角带你挖掘新经济时代的商业机会。

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(责任编辑:王治强 HF013)
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