三年拿下国产高端手机第一：“小米式豪言”背后的AB面

证券时报记者 王小伟

在虎年首次重要会议上，雷军明确，高端之路是小米成长的必由之路，也是小米发展的生死之战。小米要在三年内拿下国产高端手机市场份额第一。

这可以视为雷军表态 “正式对标苹果，一定要在未来一段时间里一步一步超越苹果”之后的进阶版本。同时表明，小米除了在提速推进被市场普遍关注的造车业务之外，还在持续强化自身的既有业务“基本盘”。

自从华为受到打压之后，中国智能手机亟需一个民族品牌突围，在技术和产品层面代表中国。从目前来看，包括小米在内的诸多国产手机头部厂商都在跃跃欲试，争相发力扛起这面旗帜。小米在一众弄潮者中，既有共性也有独特性。

雷军“豪言”包括“高端”和“第一”两个重要维度。

首先是小米的高端化。从第一代手机发布开始，小米就与“性价比”这个词画了等号，以至于破圈之外的所有小米IoT产品的价格都被市场视为性价比的标杆。对于消费者而言，能用更少的钱体验到旗舰级别的产品；但对于品牌来说，却难言利好。随着小米上市，投资人对于盈利能力和品牌溢价产生更高要求后，小米从2019年开始向高端化转型，其间也出现过Note波折事件，证明高端化推进并没有市场预想般容易。

第二个维度是市场份额第一。这个门槛对于小米而言并不陌生，而更像“拾阶而上”。小米在2011年底推出手机的2年多时间内，就曾夺下中国手机市场第一名，这也是中国手机品牌首次在国内市场彻底击败外资品牌，并由此提振了中国手机产品在市场中攻城略地的信心，最终国产手机四强在国内市场赢得了八成市场份额。2021年二季度，除了三星占全球智能手机出货量19%外，小米出货量也猛增83%，以17%的份额位居第二。这是小米手机首次超越苹果，坐上了全球第二的位置。为此，2021年8月，雷军曾发出壮志：“要稳住第二，小米下一个目标是，三年时间拿下全球第一。”

小米的高端化转型已经吸引了多路机构分析师的关注。长江证券(000783)在最新研报中称，小米高端化不仅体现在价格带的提升，在研发投入、渠道布局与营销策略等多个方面发生了积极变化。持续投入之下，小米在逐步填补过去市场空白，国内份额有望稳定，全球份额持续突破。手机销量提升的同时伴随着用户数量的提升和用户结构的改善，小米互联网服务收入加速增长，公司未来的盈利能力有望增强。

本次雷军将“高端”和“份额第一”并提，底气之一也是在于市场“成绩单”。小米12和12 Pro 首月出货量远超所有其他品牌骁龙8手机的总和，其中小米12 Pro成为了电商平台京东、天猫1月4000+价格段的安卓销量冠军。同时，去年前三季度小米境内外定价3000元人民币和300欧元以上的高端智能手机，总出货量达到1800万台，同比增长超180%。

为何在强竞争的手机市场，小米能够杀出重围呢？

原因之一是得益于小米在生产端和渠道端的多年布局。生产端智能制造方面，小米率先开启手机行业中无人工厂模式，一期实现了百万高端智能手机试研产线，二期2023年竣工，可实现千万高端智能手机的产能。而在渠道端，去年小米在中国线下渠道达到万店规模，实现95%的城市覆盖和80%的县城覆盖。长江证券认为，随着数千家门店运营走向成熟，小米线下市场份额或将进一步提升。

不过，这并非通往高端的充分条件。此前，华为虽然耗费了15年时间，最终也没能完全超越苹果。为了冲击高端，华为砍掉了百亿规模的低端合约机业务，此外还在麒麟芯片、鸿蒙系统等核心技术研发上累计投入上千亿元。而苹果手机之所以多年来站稳高端，原因就是拥有自己的iOS系统和A系列芯片，从而可以最大限度地对手机进行优化，做到与众不同。

近些年来，小米也明显偏执于研发。2020年，小米正式宣布“未来5年，投入500亿元做研发”，而最新公布的研发投入更是增至5年千亿”。无论从记者多次参加小米财报沟通会，小米每次都强调“强研发”来看，还是从公司2019年和2020年研发营收比已经接近4%来看，这一趋势将强化。

这种强研发至少带来了两个维度的变量。首先是技术积累的步伐提速，在技术于集团内部流动共享的“活水模式”下，小米芯片、影像、快充以及全面屏等方面推进明显。以全面屏技术为例，去年小米推出Mix 4昭示着公司获得高端消费者认可；小米11 T在海外售价超600美元，技术支持已经成为小米真正打开高端手机市场的敲门砖。

其次是人才建设的持续扩围。目前小米拥有16000名工程师，仅在2021年就招募了5000名工程师，2022年还要继续招募5000名。构筑起高端人才护城河后，如何留住人才又成为新问题。从目前可见的路径选择看，股权激励成为方式之一。2020年，小米两次为优秀工程师授予了股权。

虽然小米发力在技术等方面搭筑护城河，但是从产业逻辑来看，任何一个品牌是否高端品牌，往往不只是由厂家的定价决定的，而是长期的产品品质、技术实力以及用户认知等作用的结果。

以用户认知为例，当“小米=性价比”的消费认知根深蒂固，小米在通往高端化的过程中，会否彻底去掉自身“性价比”标签、会否启用新的品牌，值得关注。

从本质来看，“三年拿下国内高端第一”意味着小米需要在技术、产品、品牌、品质、服务等诸多维度实现全面突破。一边是技术支撑，另一边是赋能品牌高端属性，这才是支撑起小米高端化的两大支点。雷军说，小米高端化不可能一蹴而就，而需要保持长期的战略定力和持续投入。而如果从策略角度考量，还应该是一个包括品牌重构、服务优化在内的综合体系。