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霸道女总裁统一战线,阿里进入“收”“合”阶段

2022-01-13 18:17:57 数科社 微信号 

十年变革,统一战线。 

要说电商行业进入2022年初的最大事件,莫过于阿里巴巴中国区分管总裁戴珊宣布淘宝天猫全面融合,重回一个统一的平台。 

就在刚刚过去的2021年12月,阿里巴巴CEO张勇宣布了新的组织架构,将阿里巴巴国内业务交到了戴珊的手上。都说新官上任三把火,这位曾经的“十八罗汉”,在上任后的第一把火燃向淘宝天猫,将两者完全融合,并设立用户运营及发展中心、产业运营及发展中心、平台策略和运营中心。原先两大淘系平台的各自架构也将重组,吹雪、思涵、玄德、道放和千城将各负责一个版块,都直接对戴珊汇报。 

不断变化的市场要素正在推动着一个又一个互联网巨头的商业谋划,进入到一个新的竞争维度。阿里巴巴这一次的组织架构重组,是否跟近几年阿里巴巴遭遇的困局有关?全方位贯通,新的格局下会有哪些新的打法?“大淘宝”形成统一的平台机制,商家会面临哪些机遇和挑战?

#01

情与势如何盘?

1999年,马云败走北京,在杭州湖畔花园的“毛坯房”创办了阿里巴巴。15年后,阿里巴巴在纽交所上市,创造了最大IPO募资纪录,当日市值超过1.4万亿元人民币。 

到了2005年,已经在国内有了不小名气的阿里巴巴正式成立了淘宝。2008年,发展出面向B2C的淘宝商城;2011年,淘宝一分为三(淘宝网、淘宝商城、一淘网),从大淘宝战略转移到大阿里战略,2012年淘宝商城更名为天猫。 

当初天猫面世,是因为电商发展不成熟:商家参差不齐,用户有的要价廉,有的要品质,淘宝让更多人用上电商,让更多商家能触网卖货;天猫让品质购物变为现实,吸引优质品牌商家入驻,这时候,平台必须要进行差异化运营。到了2011年,国内电商行业处于狂暴发展期,经过近十年的发展之后,不少人早已认为,国内互联网电商的市场格局或已定型。 

但今时不同往日,在淘宝崛起后,以360buy(也就是京东)为代表的B2C自营电商崭露头角,以品质商品+自有物流的模式形成体验优势。再有拼多多和不断崛起的抖音、快手的正面硬刚,扩大规模抢占市场的时代已经过去,如今国内市场接近饱和的情况下,或许合为一个整体才能经受住如今更加激烈和深层次的市场竞争。 

业内人士认为,淘宝天猫的后端融合,要追溯到多年前公众舆论对淘系假货泛滥的信任危机。当时All in天猫,不仅可以凝聚大品牌商家对抗京东等强敌,而且整体来讲天猫的收益确实明显高于淘宝。这样做的结果,就是“淘宝长期过度扶持天猫”。淘宝原本的优势是非标品,多年来却大力在给天猫的标品导流,导致淘宝成了“套着淘宝壳子的天猫”。阿里此前已有所警觉和反思,如今淘宝天猫全面融合,只是在现状基础上进行打补丁式的纠正。 

来自数据方面的印证是,阿里巴巴2021财年年度业绩公告显示,天猫GMV增长超20%达到40345亿 , 而淘宝GMV由于受到拼多多竞争和淘宝特价版的分流,只增长了2.1%达到34595亿。天猫GMV第一次超过了淘宝。 

这样的数据其实并不带代表不是淘宝变弱了,而是资源的倾斜度被瓜分。一个商家皆知的现象是,天猫的流量,不少来自于淘宝。当左右手在互博,一个增量,另一个只剩下内卷。 

有商家对数科社表示:“同一个产品一样的包装,以前在京东卖200,在天猫卖160,在淘宝129。大家相安无事,后来来了个不讲武德的拼多多,直接79买一送一,现在抖音更过分,直播29.9。阿里硬生生弄出了一个高级版淘宝,结果现在身边很多商家都说没流量。流平台内卷弄的小商家跑了,羊毛不够薅了,这次就是找个台阶下。” 

的确,近几年,淘宝天猫的流量越来越贵,导致商家出走严重。此前,面对来自拼多多猛烈的攻势,阿里不愿失去下沉市场基本盘的淘系电商,于是推出了“淘宝特价版”。而淘特所凝聚的,正是那些非标品的商家。所谓一个战略上的失误,需要另一个战略措施来补足。如今淘特也被独立了出来,加以大力扶持。汪海的晋升,就代表了阿里对淘特的重视和肯定。 

不过从另一个角度来看,淘宝是天猫的流量来源,天猫是高阶品质的代名词。二者是良性的内竞争关系,又相辅相成。如果说,当初的“一分为三”是为了开拓更多品牌商家,满足不同用户群体的需求,形成更精准的差异化运营,以占领细分市场;那如今的“合二为一”,则是为了更好地融会贯通,整合平台的商品体系,升级各项服务体验,提升整体运营和服务能力,以维稳和充分提升平台综合价值。 

随着品牌重合度、业务重合度、乃至用户重合度变高,打通天猫和淘宝,拆掉横亘在中间的那堵墙,成为必然。而且“拥抱变革”一直是阿里的所倡导的,新设立的产业及运营发展中心,整合了过去淘宝和天猫覆盖的十几个大行业和聚划算、天天特卖等业务,在行业基础上更深一步,为消费者和商家提供更好的服务,保持良好的业务增长。

另一方面,用户的消费注意力正被分散。反垄断监管模式下,互联网电商赛道势必会随着入局者的增多而变得更加异彩纷呈,同时这也会为广大用户带来更多新的消费体验,当消费市场由增量转为存量,减少内耗,提升效率,变成更加迫切的事情。但这并不代表互联网巨头谁终将谁,大环境下的走势如何破局也不是调动几个管理层面就能做到的,未来还是要看如何基于自己之长将“护城河”做宽、做深。

#02

共赢新格局将打开?

众所周知阿里巴巴对淘宝和天猫的机制区别很大,包括管理规则和运营体系。尤其在扶持力度上,每年的各种营销节点,阿里在对天猫的流量和政策扶持方面,倾斜度还是非常明显的。因此,中小商户想把生意做好,明显越来越吃力。他们需要一个“变革”的闯入。 

如果说过往的认知中,天猫的品牌店铺曾挤压淘宝商家的生存空间,那么合并之后,二者的流量分配,或许会更加均衡。这将是商家们面临的一大机遇。 

戴珊在内部信中提到,新设立的产业运营及发展中心,将从行业运营走向产业经营,深入服务商家,为中小商家在内的全域商家提供全生命周期的消费者运营和商品运营能力。同时,每个垂直行业下还都将建立客户体验评价团队,以客户满意度作为行业经营水平的标尺。 

这意味着,阿里将从单纯帮助商家卖货,还将和商家一起推动产业做大,并进一步拓展渗透率不高的生鲜、旅游、家居等品类。 

此外,相较而言,新设立的平台策略和运营中心,将升级平台机制,推动智能化技术的广泛应用,并建立全方位数字化的商家运营产品体系,提高商家对中、长期消费趋势的洞察力和对消费反馈的快速反应能力。这将为各中小商家的发展道路写下更生动的注脚。 

这样的情况也将进一步利好消费者。消费者不用再为了各种优惠政策算凑单满减到怀疑人生,体验将更加流畅。商家能获得更多销售增长,消费者能享受到更优质的商品和服务。 

当然,淘宝天猫合二为一,未来对于用户还会有哪些利好显露,是值得被期待的,毕竟向来重视“用户体验和客户价值”的戴珊,深谙这一道理。 

对于这次调整,戴珊的总结是,“全面聚焦用户体验、客户价值,消除惯性思维、鼓励机制创新”。其中强调的用户体验、客户价值则是药守住用户和商家的忠诚度、活跃度。 

“唯有用户才能决定阿里能走多远”。诚如戴珊所言,本质上,大淘宝本次的组织调整,是在以消费者体验为核心,同时提升产业化的产品供给力,增强平台商家的可运营性,以更好地服务更多消费者。把分散单元集聚到同一块主阵地,可以提升供给体系与消费结构的适配度,释放出大量过去无法得到满足的需求,创造更具确定性的增量。 

在互联网进入增长慢车道的当下,“合”与“收”正成为互联网大公司的主旋律。基于此,当下的中国电商市场已经处于存量竞争,生意增量无法依赖既有的流量和用户,而要靠产业的整合与效率的提升。这样的竞争环境中,戴珊曾在B系积累的供给侧能力,能否为大淘宝带来更多竞争优势,打开新的共赢的格局?我们拭目以待。

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(责任编辑:张泓杨 )
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