华米彰显打造自有品牌决心，然而“脱米”之路并不顺畅

去年三季度营收为22.35亿元，今年三季度同比下滑幅度达28.14%。从数据上来看，营收同、环比均实现较大降幅。

文/每日财报 百川

近日，市场研究机构Counterpoint Research发布了2021年第三季度全球智能手表销量排行，根据调查数据，Q3全球智能手表出货量整体增长了16%，其中华米和苹果、三星位列全球出货量前三。

作为小米生态链体系内第一家纽交所上市公司——华米的一举一动备受大家的关注。上月在北京召开以“UP YOUR GAME”为主题的Amazfit 2021全球年度新品发布会后，紧接着在本月中旬，华米发布了其三季度的财报信息，向资本市场交出了一份最新成绩单。

数据显示，本季度华米公司营收为人民币16亿元，与今年二季度的18.35亿元相比，环比下滑12.48%；去年三季度营收为22.35亿元，今年三季度同比下滑幅度达28.14%。

从数据上来看，营收同、环比均实现较大降幅，可以说华米最新交出的这份成绩单并没有达到资本市场对它的期待。纵观财报数据，唯一的亮点也就只能是华米在海外的表现。数据显示，三季度华米的海外出货占比61.8%，其中欧洲市场表现出彩，在意大利成人智能手表市占率第一，德国第三季度出货量增长超150%。

近年来，华米的发展之所以如此“暗淡”，这可能与它的“自我超越”战略有一定的关系。

“脱米”之路越走越长

作为小米“代工厂”起家的华米，曾在小米品牌、渠道等方面强有力的支撑下，在短时间内迅速壮大，并成为了小米生态链首家在美上市的公司，一度风光无限。但“苔花如米小，也学牡丹开”，而华米也不甘心于只做“代工厂”。

因此，为了摆脱对小米的依赖，从六年前华米就开始了布局转型。2015年，华米推出自有品牌Amazfit，2018年收购智能穿戴品牌Zepp的核心资产，树立为另一自有品牌，随后又相继推出黄山系列自研可穿戴设备芯片以及开放平台Zepp OS；在今年10月份，华米启动Amazfit 品牌焕新，首次公布了 Amazfit 中文名称 “跃我”。

可以看出，为了真正做到独立，打造出能够扛起大旗的自有品牌，华米确实做了很多，从成立自有品牌，到自研硬件芯片，再到打造智能穿戴OS，甚至还高价聘请明星代言，华米打造自有品牌的决心是非常坚决的。

但呈现的结果并不尽人意，即便华米花了六年左右的时间，从品牌、硬件、软件系统、营销等多维度全方位升级，自有品牌的发展依旧不理想，依然严重依赖小米，华米的“脱米”之路并不顺畅。这从本季度的财报信息中就可窥出端倪。

财报显示，三季度华米营收为16亿元，较去年同期下降28.1%，产品出货量也从去年同期的1590万台下降至990万台，同比下降37.7%；净利润则从去年同期的8110万元下降至4930万元，同比下降39.2%。

而这还是在华米自有品牌出货量大增89%的基础之上产生的数据。财报公布后，华米CEO黄汪曾在电话会中表示，三季度营收下降28.1%，主要原因是由华米代工的小米手环等可穿戴产品出货量同比下降45.3%所致。

如果将这两个数字放在一起看，不难看出自2015年就开始启动“脱米”进程的华米，到目前为止依然身处这一进程之中，似乎并没有找到真正切实有效的路径策略。

此外，从销售渠道来看，华米同样非常依赖小米。线下市场，小米之家已成为华米旗下产品销售和展示的最佳平台。线上市场，尽管华米在小米商城之外搭建了自身的线上渠道，但其在京东、天猫等平台表现平平。

正因为如此，去年10月，华米与小米续签了三年的合作协议，根据这一延长条款，在发展小米可穿戴产品方面，华米将保持现有的最优合作伙伴地位。很明显，这一战略合作协议的延长，无疑给华米的“脱米”之路再一次进行了延长。所以，华米的“脱米”只能是越走越长，且远比想象中的要难。

“突围”之路难上加难

近年，小米的高端化之路进展有目共睹，而作为小米“代工厂”的华米也有着同样的想法，其目标是把华米手表做到高端，与行业标杆Apple Watch对齐。

于是，华米重点打造了Zepp品牌，在2020年8月完成了品牌升级后，启用全新Logo和品牌形象，推出了首款时尚智能手表Zepp E，曾在小红书、知乎和微博等平台上都做过广告投放，但遗憾的是市场认知度并不高。这说明华米的自有品牌发展依旧有很长的路要走。

同时，自有品牌羸弱的华米还必须得面对来自其他的巨头的冲击。与智能手机不同，智能穿戴并不是一个易生存的赛道，因为智能穿戴产品并非刚需，用户对于智能穿戴产品要求更加苛刻，想要从众多产品中脱颖而出，需要有非常强的竞争力。

而在这个原本就不好生存的赛道上，还有很多有实力的竞争对手。尽管三季度华米的出货量为990万台位列全球出货量前三，但与去年同期的1590万台相比，同比降幅高达37.7%；与今年二季度的1150万台出货量相比，环比下降为13.9%。

显然，面对出货量的锐减，华米的压力依旧是非常大的，尤其是在与苹果、华为、三星这样的巨头同场竞争中，可以说在科研实力、品牌知名度、资金实力等方面，几乎可以说是被竞争对手们碾压，缺乏核心竞争力，单一业务线的华米科技是很难与全球综合性巨头们竞争的，况且在自身业绩高度依赖小米代工产品的当下，华米科技也并没有建立稳固的品牌效应，很难稳固自身的客流。

当然，华米自然也意识到了目前的处境并不理想，也在努力寻找超越的突围点。因此，除了继续发力相对有优势的海外市场外，华米科技还押注大健康领域，欲通过“健康”体验，打造出差异化竞争优势。

但它的竞争对手们也都在紧锣密鼓的加码布局这一领域，如苹果Apple Watch 4、华为Watch GT2 Pro、OPPO Watch ECG等都主打健康体验，都附加了ECG心电图功能等。这就是说，全球可穿戴设备市场上的头部品牌都在布局“大健康”赛道，而华米想要靠“健康”卖点突出重围的路极有可能会被堵死。

“领跑全球智能可穿戴行业”曾是华米对自己立下的誓言，但在当前巨头持续加码，市场竞争不断加剧的情况下，自有品牌发展不力、整体盈利能力差的华米离实现这个目标的距离似乎正在越来越远。

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