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华米彰显打造自有品牌决心,然而“脱米”之路并不顺畅

2021-12-01 10:37:20 每日财报 微信号 

去年三季度营收为22.35亿元,今年三季度同比下滑幅度达28.14%。从数据上来看,营收同、环比均实现较大降幅。

文/每日财报 百川

近日,市场研究机构Counterpoint Research发布了2021年第三季度全球智能手表销量排行,根据调查数据,Q3全球智能手表出货量整体增长了16%,其中华米和苹果、三星位列全球出货量前三。

作为小米生态链体系内第一家纽交所上市公司——华米的一举一动备受大家的关注。上月在北京召开以“UP YOUR GAME”为主题的Amazfit 2021全球年度新品发布会后,紧接着在本月中旬,华米发布了其三季度的财报信息,向资本市场交出了一份最新成绩单。

数据显示,本季度华米公司营收为人民币16亿元,与今年二季度的18.35亿元相比,环比下滑12.48%;去年三季度营收为22.35亿元,今年三季度同比下滑幅度达28.14%。

从数据上来看,营收同、环比均实现较大降幅,可以说华米最新交出的这份成绩单并没有达到资本市场对它的期待。纵观财报数据,唯一的亮点也就只能是华米在海外的表现。数据显示,三季度华米的海外出货占比61.8%,其中欧洲市场表现出彩,在意大利成人智能手表市占率第一,德国第三季度出货量增长超150%。

近年来,华米的发展之所以如此“暗淡”,这可能与它的“自我超越”战略有一定的关系。

“脱米”之路越走越长

作为小米“代工厂”起家的华米,曾在小米品牌、渠道等方面强有力的支撑下,在短时间内迅速壮大,并成为了小米生态链首家在美上市的公司,一度风光无限。但“苔花如米小,也学牡丹开”,而华米也不甘心于只做“代工厂”。

因此,为了摆脱对小米的依赖,从六年前华米就开始了布局转型。2015年,华米推出自有品牌Amazfit,2018年收购智能穿戴品牌Zepp的核心资产,树立为另一自有品牌,随后又相继推出黄山系列自研可穿戴设备芯片以及开放平台Zepp OS;在今年10月份,华米启动Amazfit 品牌焕新,首次公布了 Amazfit 中文名称 “跃我”。

可以看出,为了真正做到独立,打造出能够扛起大旗的自有品牌,华米确实做了很多,从成立自有品牌,到自研硬件芯片,再到打造智能穿戴OS,甚至还高价聘请明星代言,华米打造自有品牌的决心是非常坚决的。

但呈现的结果并不尽人意,即便华米花了六年左右的时间,从品牌、硬件、软件系统、营销等多维度全方位升级,自有品牌的发展依旧不理想,依然严重依赖小米,华米的“脱米”之路并不顺畅。这从本季度的财报信息中就可窥出端倪。

财报显示,三季度华米营收为16亿元,较去年同期下降28.1%,产品出货量也从去年同期的1590万台下降至990万台,同比下降37.7%;净利润则从去年同期的8110万元下降至4930万元,同比下降39.2%。

而这还是在华米自有品牌出货量大增89%的基础之上产生的数据。财报公布后,华米CEO黄汪曾在电话会中表示,三季度营收下降28.1%,主要原因是由华米代工的小米手环等可穿戴产品出货量同比下降45.3%所致。

如果将这两个数字放在一起看,不难看出自2015年就开始启动“脱米”进程的华米,到目前为止依然身处这一进程之中,似乎并没有找到真正切实有效的路径策略。

此外,从销售渠道来看,华米同样非常依赖小米。线下市场,小米之家已成为华米旗下产品销售和展示的最佳平台。线上市场,尽管华米在小米商城之外搭建了自身的线上渠道,但其在京东、天猫等平台表现平平。

正因为如此,去年10月,华米与小米续签了三年的合作协议,根据这一延长条款,在发展小米可穿戴产品方面,华米将保持现有的最优合作伙伴地位。很明显,这一战略合作协议的延长,无疑给华米的“脱米”之路再一次进行了延长。所以,华米的“脱米”只能是越走越长,且远比想象中的要难。

“突围”之路难上加难

近年,小米的高端化之路进展有目共睹,而作为小米“代工厂”的华米也有着同样的想法,其目标是把华米手表做到高端,与行业标杆Apple Watch对齐。

于是,华米重点打造了Zepp品牌,在2020年8月完成了品牌升级后,启用全新Logo和品牌形象,推出了首款时尚智能手表Zepp E,曾在小红书、知乎和微博等平台上都做过广告投放,但遗憾的是市场认知度并不高。这说明华米的自有品牌发展依旧有很长的路要走。

同时,自有品牌羸弱的华米还必须得面对来自其他的巨头的冲击。与智能手机不同,智能穿戴并不是一个易生存的赛道,因为智能穿戴产品并非刚需,用户对于智能穿戴产品要求更加苛刻,想要从众多产品中脱颖而出,需要有非常强的竞争力。

而在这个原本就不好生存的赛道上,还有很多有实力的竞争对手。尽管三季度华米的出货量为990万台位列全球出货量前三,但与去年同期的1590万台相比,同比降幅高达37.7%;与今年二季度的1150万台出货量相比,环比下降为13.9%。

显然,面对出货量的锐减,华米的压力依旧是非常大的,尤其是在与苹果、华为、三星这样的巨头同场竞争中,可以说在科研实力、品牌知名度、资金实力等方面,几乎可以说是被竞争对手们碾压,缺乏核心竞争力,单一业务线的华米科技是很难与全球综合性巨头们竞争的,况且在自身业绩高度依赖小米代工产品的当下,华米科技也并没有建立稳固的品牌效应,很难稳固自身的客流。

当然,华米自然也意识到了目前的处境并不理想,也在努力寻找超越的突围点。因此,除了继续发力相对有优势的海外市场外,华米科技还押注大健康领域,欲通过“健康”体验,打造出差异化竞争优势

但它的竞争对手们也都在紧锣密鼓的加码布局这一领域,如苹果Apple Watch 4、华为Watch GT2 Pro、OPPO Watch ECG等都主打健康体验,都附加了ECG心电图功能等。这就是说,全球可穿戴设备市场上的头部品牌都在布局“大健康”赛道,而华米想要靠“健康”卖点突出重围的路极有可能会被堵死。

“领跑全球智能可穿戴行业”曾是华米对自己立下的誓言,但在当前巨头持续加码,市场竞争不断加剧的情况下,自有品牌发展不力、整体盈利能力差的华米离实现这个目标的距离似乎正在越来越远。

图片素材来源于网络侵删

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本文首发于微信公众号:每日财报。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:张泓杨 )
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