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抢折扣、拼速度、打价格,双十一苏宁建了一只什么样的“省”队?

2021-11-11 11:03:38 钉科技 微信号 

“听说了没?双十一有一支‘省队’!”

“呃,是哪个竞技体育项目在今年双十一期间有赛事吗?”

“不是,不是,是省钱、省心、省力的‘省’,节省的省啦。”

今年双十一,有零售平台搞了一支“省”队,喊出的口号是“来‘省’队,省钱就对了”。信息出自一条对11月11日当天活动的预热推广内容,内容来自苏宁易购(002024,股吧)。推广内容在画面上整体带些年代感,很有此前热播的体育题材剧集《夺金》的风格。

说起来,这条推广内容的创意倒也贴合实际,对于一些朋友而言,双十一就是一场“抢折扣、拼速度、打价格”的“竞技”,而“省”,一直是双十一期间的核心诉求之一。

今年11月11日当天,苏宁易购的这场主题活动,怎么突出“省”呢?

具体内容看,大牌家电家装可享最低6折(6折、7折和8折);当天,消费者还可以享受至高24期免息分期、以旧换新补贴(至高4999元),线上视频导购一对一和Super会员开卡获300元券包、50元津贴等福利活动,线上线下(苏宁易购APP或参与此次活动的门店)同享。

合作品牌的数量,也保证了本次活动的规模:目前,已有卡萨帝、海尔、美的、COLMO、小天鹅、海信、康佳、创维、TCL、松下、东芝、SONY、博世、西门子、美菱、方太、老板、能率、A.O史密斯苏泊尔(002032,股吧)、添可、戴森等大牌参与。

与双十一日期的“四个一”对应,这次双十一当天的活动也有四个“一”:一城、一天、一店、一口价。其中,一口价应该最容易理解,除了线上线下同价之外,也意在突出优惠;至于一城,从场景上强调了线下,但范围上又覆盖了全国;一天,代表在整个的双十一期间,这样的活动规模和力度,只在11月11日当天,相比以往,更突出了当天的活动氛围;一店,指的是,在线下,每一个城市,有一家核心门店参与这次的“特别活动”,这是对优势资源的集中。

当然,在具体操作上,考虑到城市本身的差异化,“一城”与“一店”并未完全对应,活动的参与范围,其实是全国69个城市的91家苏宁易购门店。

在钉科技看来,本次的双十一活动一方面延续了苏宁近年来双十一阶段的传统,另一方面也呈现了今年以来苏宁方面的变化。

当然,延续传统与变化创新这两个主题也彼此融合,并不孤立存在。主要包括三个方面:

一是,继续突出“家电优势渠道”标签,同时强化“家电家装消费主场”的形象。

先看传承。

“家电”类目,在此前的历次双十一活动中,也都是苏宁的优势项目;今年以来,苏宁也在推动服务内容(以旧换新、配送等等)和货品策略(高端产品、套系产品、爆款产品等等)的升级;另外,从今年中秋及十一小长假期间,通过专门的“家电家装购物节”,“落地2021年度最大力度、最大规模的家电家装博览会”的动作看,苏宁也在进一步强调“家电零售服务商”的品牌认知。

整体来看,这些都成为了此次双十一活动的基础,再进一步通过“省”,以品类的丰富、服务的配套和实惠的价格,让外界感知苏宁在家电零售及服务方面的实力。

再看变化。

去年,苏宁家装公布了“未来3年目标”,包括“GMV累计超过1000亿元,并基于供应链优化、主题促销日、线上直播等方向,引领家装市场”。

需要注意的是,苏宁家装板块目标的提出不是孤立存在的,从今年来看,苏宁选择的是家电、家装协同发展的路径,以家电的固有优势,带动家装的新生优势。

特别是以中秋及十一期间的“家电家装购物节”为例,苏宁意在实现家电家居供应链融合,打通覆盖售前、售中和售后的家电家居服务全链路,进而以“家场景”为核心,整合用户生活的住、行、食、游、娱、银、装、购、健、讯等场景,实现1+1>2的效果。今年双十一当天的这场活动,也是对这种变化的再次实践。

二是,继续保持“线上线下联动”模式,同时从职能承载上对线下门店体系再次梳理。

先看传承。

线上线下共同参与,这是苏宁在落地渠道融合战略后的历年双十一活动中都具有的特征,无需赘言。

再看变化。

在线上,一方面,突出了移动端,这从活动的参与方式就不难了解;另一方面,也要通过数字化技术,让线上资源更好地为线下赋能,比如,线上购买大家电存在商品实物难体验、在线客户难服务等痛点,苏宁易购升级 O2O 导购服务,用户在APP浏览附近门店商品时,如果遇到产品选购问题,可以视频联系门店的金牌导购进行实物商品展示、讲解。

更突出的变化,在线下,一方面,呈现了对门店职能进行梳理,明确门店体系结构的趋向;另一方面,看起来也有加强门店本地化运营、突出地方特色的用意。

梳理门店结构,表现为“核心”门店对此次活动的参与。在钉科技看来,“核心”门店在未来很有可能扮演不同以往的角色,可能会成为城市零售地标式的,集展示、体验与售卖于一体的场景,其它规模的门店,包括苏宁易购零售云体系中的门店,也会有更细致的分工,最终形成每个城市专属的本地线下零售网络。

突出城市特色,表现为不同地区门店推出更有针对性的好价好物。比如,北京慈云寺等门店,大牌7折起优惠,购买美的、海尔、海信系家电套购买四免一;成都春熙路店套购满万返千,重庆观音桥店核心打造卡萨帝冰箱、西门子13套洗碗机、戴森HD08吹风机、美的1.5P空调等爆款单品。在深圳,超级大牌7折起优惠,美的COLMO、海尔、海信、格力、松下、方太、创维、苏泊尔等品牌会通过放价补贴、会员品鉴会等形式参与到此次活动中;上海五角场等三家门店,更推出了套购满50000元起享受专人专车接送的特色服务。

综上,“一城一天一店”既满足家电家装消费者到店体验的需求,又意在满足消费者不受时空限制,通过线上、线下不同渠道决策和购买的需求,利用自身双线场景体验和售后服务,既表现为双线运营的交融,又反映了以线上资源和能力优化线下运营的阶段性特征,为消费者打造一个“看得见、摸得着”的双十一的同时,这应该也会成为苏宁易购未来一段时间的运营重点。(钉科技原创,转载务必注明“来源:钉科技”)

本文首发于微信公众号:钉科技。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:李显杰 )
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