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破局电商内卷,供应链数字化红利如何赋能行业增长?

2021-10-26 19:06:20 互联网江湖 微信号 

时至十月下旬,电商双十一的战线就已经拉开,各大电商平台开始轮番上演“预售战”。

从时间线上来看,双十一的战线越来越长,品牌也越来越焦虑。流量红利枯竭后的双十一,也映射出时下电商行业的“内卷”僵局。

对于如何破局电商行业内卷化这个问题,平台、品牌、商家都在寻找答案,大家都希望找到一种新的增长方式。

于是我们看到,数字化管理工具兴起、私域流量运营的价值被发现、直播带货也被平台赋予更多的增长使命……

行业分层深化,电商“供给驱动增长”的序幕拉开

从这几年电商的演化来看,从垂直电商到内容电商,从KOL直播到带货,电商行业中涌现出了很多的新的模式。也带来了新的增长。

从本质上看,这些变化事实上是流量形式的变化,流量商业的底层逻辑并没有改变,但新的增长中也释放出新的红利,国潮经济逐渐兴起、新品牌不断涌现,电商行业正在迎来新一轮的变化。

变化一:流量增长法则失灵。

因为新流量的开采红利正在消失,行业底层的增长逻辑变了,“流量增长”的逻辑不再是万能解药,精细化增长成为共识。

一方面,电商SaaS的出现使得流量运营更精细化成为可能。

比如,在营销端,基于大数据分析,品牌、商家购买到的流量更精准,流量获客的颗粒度更细化了,这使得电商流量的ROI提升了。商家、品牌不再关注流量的“量”,而更加关注流量的“质”。自此,“大水漫灌”式的增长成为历史,“精耕细作”的流量运营成为新的常态。

另一方面,从资本市场的动向来看,流量之外,供应链的精细化运营开始受到资本市场关注,应链数字化赛道越来越热。

变化二:电商行业的分层进一步深化。

电商行业足够大,痛点以及规模化的特征都很明显,任何大的行业一定是分层的,而有痛点就有新的行业机遇。

流量上的分层:公域内容流量、品牌私域流量、平台流量、KOL流量,每一种流量,都有各自的流量属性。从流量的价值上来看,价值最高的是KOL流量,因为KOL流量的信任路径最短;其次是品牌私域流量,因为流量可复用。

反垄断压力下,平台壁垒被打开,但隐私保护监管下,品牌、商家获取用户数据的权限被降低,公域流量到私域流量通道变窄了。这导致流量分层的加剧。直白点说,KOL流量可能会更贵,品牌和商家的私域运营可能会更加困难。

商家的分层:一方面,数量相对头部商家运营成本增加,增长困难,主要原因在于平台流量越来越贵,平台治理成本越来越高。

另一方面,中小商家缺乏有实力的供应链,却难以充分参与到市场竞争中。事实上,电商行业分层的结果,就是在供给端,失去了竞争的活力,因为流量红利消失,中小商家向上的通道变窄了,因此,行业格局进一步固化。

由此,电商行业开始第三个变化。

变化三:行业开始进入新的供给驱动阶段。

市场需要更充分的竞争,就需要充分激活中小商家的竞争力,竞争的重点,也不仅仅是流量层面,更在于供应链层面。

存量市场,是一个更强调供给的市场。

不可否认的是,当大商家的运营成本升高,等质产品的价格并不具备优势,而一些具有优质供应链渠道的中小商家,反而能够进一步增长。

这是因为,存量竞争的电商行业,存在着“苟且红利”:当行业格局固化,行业中的头部获益者不再来自中下游玩家的竞争压力,那么中小商家只要在供应链上具有某些优势,便能够吃到竞争红利。

也就是说,对于中小商家来说,只要能够找到优质的供应链,就可能实现存量市场中的新增长。这符合经济学中的“萨伊定律”:市场的增长完全由需求决定,供给端也能创造新的增量。

事实上,当下的行业也确实正在进入一个“供给驱动增长”的新阶段。一个大的趋势是,无论是带货主播还是平台,都在深入供应链领域。平台们是做供应链的基础设施,而主播、商家则希望到供给的源头去采货,从而降低自身的渠道成本。

那么问题来了,既然我们能够通过数字化,来提高流量端的效率,那么,供应端的数字化又能带来怎样的效率提升,这个过程中会不会产生新的红利?

平台算法的演进,从“流量算法”到“供应链算法”

平台经济特征,是供需双端的规模化,平台本身是一个高效的匹配机制。匹配机制的效率越高,就越能产生效率红利。所以,从传统的电商平台交易,到社交电商、直播带货,匹配模式不断演化。

模式之外,另外一个匹配的机制就是算法效率。相比以往电商模式,直播带货,KOL带货是流量效率升级。而算法,则是更进了一步。

大数据的应用让人们洞察到一件事:数据是能够洞察人心的。这也是为什么抖音、快手能够迅速布局电商领域并快速增长,因为算法够精准,流量转化的效率够高。

这其实形成了流量增长的“数据方法论”:数据作为生产资料,使得流量电商变现的效率超过了各种各样的电商模式。

这样的逻辑下,有赞微盟这样的SaaS企业也开始进一步发力私域运营,一些潮牌和新兴品牌也随之崛起。

深层次来看,供需交易的效率再次提升,不仅需要需求端的变革,也同样需要供给端的结构性变革。即,通过算法、数据,提升行业的供应效率,从而提升整个电商链条的交易效率。

目前已经有企业扎根这一领域,比如做行业供应链赋能服务的集奇。

前阿里集团大数据中心负责人,江上科技创始人兼CEO、集奇创始人赵宏对算法,有着很深的理解。据悉,早年在阿里工作期间,赵宏领导了集团的全域数据的拉通,整合和产品化,深度参与了阿里集团数据战略设计和提出设计规则,他操刀了集团第一款数据产品。正是因为有机会在全球最领先的消费数据平台的工作实践,站在巨人的肩膀上思考未来,对于数据智能赋能行业,赵宏有自己独特的见解。

受到热力学第二定律启发,赵宏提出“热用户理论”,他认为:热用户才是企业最有价值的资产;有高数据清晰度,能直达的用户才是热用户;热用户的特点是“可感知,有温度,能散热”;用户有温度,在线商铺和商品也是有温度的。

集奇对行业的思考,为破局电商的增长困境带来了一种新的解法:既然算法是存量市场电商增长的秘诀,那么算法驱动下的供应链数字化,能不能带来新一轮的行业性增长?

事实上,电商行业的数字化不仅在于需求端的数字化(大数据画像、精准营销),也同样在于供给端的数字化(供应链与商家、品牌之间的精准匹配)。为此,集奇打造了“GoodsRank”奇物引擎,专注赋能“店货匹配”。

人货匹配的重点在于需求端,本质上分发是需求红利,而“店货匹配”则是在人货匹配的基础上,去挖掘、分发供应链红利,这样的供应链红利,对于整个行业来说是一种稀缺价值。

通过“GoodsRank”奇物引擎,行业可以构建起一个以算法为核心的供应链分发机制。

一方面通过电商供应链赋能服务,为电商卖家提供有特色有品质的商品,提供增收价值(店货匹配);另一方面,通过集奇搭建的共享、共创机制,搭建起一张数字化的“供应网”,链接电商上下游的各个节点,实现资源共享,这样的共享模式,可能会打开一个全新的电商生态。

“我们希望通过我们的服务让商家多一个订单,多赚一块钱,同时也让生产方多销售一件产品,能和众多的电商上下游伙伴共享新生态下的增长机遇。”赵宏接受媒体采访时表示。

数字化供应链分发机制带来的结果,就是通过算法、数据、以及供应链和品牌背书,激发中小商家的竞争活力。在整个电商生态中,中小商家的数量是非常庞大的,如果找到一种恰当的方式,把这部分的增长激发出来,也能够带动行业进一步增长。

对于品牌商家而言,这可能意味着开辟了一条新的增长渠道,不仅能够避免在内卷化的流量竞争中浪费过多的资源,也能够进一步拓展用户触达的渠道。

事实上,供应链数字化是电商行业数字化进程的必然阶段。

平台经济的本质是渠道,连接的是供需双端。因此,只有需求端数字化带来的红利是有明显增长局限的,如今,随着电商内卷化的发展,这样的局限越来越明显。

电商行业的演化,整体路径是以交易效率提升为主线,螺旋上升且动态变化的过程。

简而言之,围绕交易效率提升的主线,电商行业仍有创业的机遇。经过二十多年的发展,电商行业已经进入了结构性调整的新阶段。

新的阶段,也可能会诞生新的商业,新的生态。集奇显然洞察到这一点,并在数字化的方向上押注。目前来看,这条赛道并不拥挤,仍有价值成长空间,但长期来看,这一赛道可能会被更多行业玩家关注。

当下,电商行业内卷化仍在继续。新消费品牌不断涌现,新电商模式不断涌现,需求在不断变化。更多消费者对低价好物的需求在日益增长,消费市场在不断升级,流量、渠道等生产要素的价格在上涨。

此外,受全球产业链波动的影响,制造业的供应体系也在经受考验。这一切似乎都预示着行业将进入一个新的“算法供应链时代”。

新的时代,意味着新的格局,接下来行业格局如何演变,颇为值得各方持续深入观察。

本文首发于微信公众号:互联网江湖。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:李佳佳 HN153)
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