李佳琦、薇娅这样的头部带货手对家电销售会有什么样的意义

【题记】

在平台操控下的双11直播带货开启，李佳琦、薇娅的直播单日成交令人咋舌。这样一个出人意料的成绩，又吊起一些人的胃口，开始鼓吹家电行业的参与，家电企业该怎么办？

雒雍||撰文

在平台操控下的双11直播带货再次开启，李佳琦的单日106.5亿和薇娅的单日82.5亿的成交额令业界振奋，双11的直播带货的一个强有力开局，给低迷的消费市场增加了信心。据此，有些观点就开始为家电产业定调，要给家电走势和引爆提供全新思路和方向。

不否认，李佳琦、薇娅的带货能力，毕竟二人加起来近190亿元的收入不是小数，同样也不能否认平台在其中的助推能力。但笔者以为，据头部直播带货人的业绩，就来断定家电产业在双11如何等情，确实有些言过其实。

可能有些人对这样说，人家的带货能力那么强，难道就不能复制到家电品上吗？特别是今年市场情况不好，又是双11活动。但笔者以为，绝不可以这样简单的类比，虽然都是买卖，毕竟这是两个不同的商品，会有不同的情况。

首先，不论是李佳琦还是薇娅，带货的产品是什么？与家电品有可比性吗？看看他们带货成功，都是代的些什么商品？据资料显示，10月20日那天，李佳琦直播间一共上架的439个产品里，护肤和美妆类目的产品加起来占据了绝大部分，为291个，销售额达到了82.68亿元。而家电品几乎就查不到，带货再多这对家电销售有什么意义？

像护肤和美妆类产品，一方面是价值低，就是上当也是不会造成多少损失，很多人的购买心理就是玩玩的，一种从众心理、羊群效应；另一方面再看看购物的都是什么人，基本上都是他们的粉丝，这些粉丝又是些什么人群，大多数是20岁左右的年轻人。家电品价值高不说，而且很多还具有不同的个性化特点，购买还得先有体验才能促使下单。显然，直播带货是不可能有体验感的，怎么会随便下单呢？

其次，至今还没直播带货大家电品（指一般家电品，不算几十元的小家电品）成功的案例。像格力董明珠带货，严格意义上讲与头部直播带货人是不一样的，主要是以各地渠道商、代理商的批发业务，少有直接面对C端消费者的。其他，家电企业普遍都尝过以领导和直播带货者的带货活动，几乎也是带货效果不佳，落得个劳民伤财。

因此，从过往的经验和现实看，李佳琪、薇娅们双11带货虽然好，却对家电品来说没有什么太多的意义。真正要购买家电品的很少因为你是李佳琪、薇娅带货了就来买你的产品。家电厂商也不要以为化妆品卖得好了，就类比家电品也会卖得好。显然，简单类比是没有意义的！

大家还记得否，曾经的一个“口红效应”，说的是一个有趣的经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。大家在经济不景气的情况下仍有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的商品，口红作为一种“廉价的非必要之物”，在这时对消费者起到了一种精神安慰的作用。

这也就能解释的通，为何李佳琪、薇娅今年比去年带货效果好现象的根本原因。受疫情肆虐，现在大家经济收入都受到一定影响，高价格的产品舍不得去买，只好去消费像护肤和美妆类目的价低产品。这也进一步印证了“口红效应”的现实存在。

还有值得思考的是，李佳琪、薇娅的团队以及平台，对时代特征把握的确实比较好，能够设计他们以护肤、美妆品类作为双11开局的带货，也算是对整个形势分析的透彻，很好地利用了“口红效应”，才有了李佳琪、薇娅直播带货大幅超过去年的业绩。

不论从他们带货这一方式，还是带货的产品来看，用户都是冲着价格优势来的。想一下，难道平时就没有护肤品、美妆品卖吗？显然不是，那为什么会集中在双11薇娅、李佳琪的平台上，最主要的不就是为了便宜吗？很多人鼓励厂家双11卖高端呢！这不是不可以，但一定要比平时便宜，否则那就是不合时宜！

因此，家电厂商们可以借鉴和思考，并千万不要简单的去类比与抄袭。用家电去抄袭护肤、美妆品的营销方式，那便是张冠李戴，肯定不会有好的效果。适合护肤、美妆的营销模式不一定适合家电品，而适合家电品的销售模式也未必适合美妆、护肤品，这就是两股道上跑的车，岂能拽在一起呢？

不过，值得借鉴的倒是一种精神，那就是市场不管如何不好，总是会找到解锁的钥匙。化妆品、美妆品可以找到“口红效应”的口红，但愿家电厂商能够找到真正的解锁钥匙，而不是一遍遍地被忽悠！

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