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“双11”薅了谁的羊毛

2021-10-21 01:11:56 北京商报网 

10月20日晚,8点一过,两亿人涌入李佳琦和薇娅直播间。无数屏幕后的拇指开始飞速点击手机,观众被集体消费的速度感召,有的东西还没等你放到购物车就没了。

“今年的‘双11’大战很大程度上就是直播大战”。在李佳琦背后的美ONE公司举办的“双11”发布会上,有品牌商一语道破了“天机”。

大战之前,李佳琦搞了个“offer”局,和大品牌疯狂杀价。薇娅开了几场直播,一再预热产品优惠力度。

offer是烟雾弹,斤斤计较才是直播间的王道。“双11”还是那场熟悉的全民狂欢,只是低价的套路一年比一年多,不记得实实在在的半价优惠不知从哪一年消失了踪影,只记得后来规则越来越复杂,套路越来越多。

而在直播盛行的年代里,在价格上越来越不能打的“双11”,更显式微。当低价已经成为常态,只要战线拉得足够长,平台KPI就有保障。

成功学常说,打败自己的往往不是竞争对手。平台间“互撕”、狠拼的年代,尚且能够算作百家争鸣,但真正让“双11”走下神坛的,恰恰又是它自己。

除了本身时间轴拉长,各路购物节也全部拉满。满200减15、满300减30,年货节、女王节、开学季……叫的上来名字的,叫不上来名字的,排得满满当当,月月有,天天有。

打破物以稀为贵,自然就稀释了消费者的购物预期。平台套路消费者,消费者也必要擦亮眼睛和历史比价,和未来算账。

《武林外传》里,神经错乱的姬无命总结出了“是我杀了我”。在内部竞争这件事上,做的好了是内部赛马,稍有差池就容易满盘皆输。

翻车早就见怪不怪了。直播售假、篡改数据、割韭菜等黑历史,让消费者心有余悸。一场直播一场空,商家赔本赚吆喝,直播间有高光时刻,又阴影不断。

用户本可以通过几分钟完成的下单动作被分散到了观看直播、计算规则差价等过程中,其中产生的沉默成本从来没有被正视过。

“双11”走到今天,数据依旧不会差。但真实的繁荣隐藏了多少“虚假”、暗藏了多少风险,也是走下坡路的“双11”和风口里的直播这一组合必然要回应的问题。

马云曾说,要让天下没有难做的生意。他猜中了开头,却没猜中结尾。“双11”的造节成功很难复制,十三年后,“双11”如何高质量地走下去也是电商们的必答题。而更进一步说,电商的考题就是消费的考题。

消费者欢呼,薅到了商家的羊毛,商家窃喜,又完成了一波收割。而年复一年的“双11”,是不是也在薅自己的羊毛。

(责任编辑:董云龙 )
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